浅谈旅游目的地营销

摘 要：旅游目的地的开发与管理，旅游营销是其中重要的一环，而旅游目的地营销更是重中之重。旅游后发地区的开发与管理长期滞后，目的地的营销由于旅游基础设施薄弱，配套不完善和社会经济基础较差等原因也处于初级阶段。本文通过调研位于旅游后发地区的重庆武隆区，研究其旅游目的地营销的一系列手段，包括集团营销、节事营销和影视营销等活动，最终实现旅游经济的弯道超车的案例，试图为其他旅游经济后发地区的旅游目的地营销提供参考。

关键词：旅游目的地;旅游目的地营销;重庆武隆

重庆武隆县，现为重庆市武隆区，境内拥有获评“世界自然遗产”典型的南方喀斯特地貌的芙蓉洞、国家5A级旅游景区—天生三桥，依靠无与伦比的自然禀赋快速崛起。2016年被联合国授予“中国可持续发展城市范例奖”，2019年9月还被纳入国家首批全域旅游示范区。它是如何从一个名不见经传的国家级贫困县成为一个以旅游经济为龙头，全域旅游经济协同发展的旅游强区的呢？让我们从旅游目的地营销的角度一探究竟。

一、武隆地区概况

（一）基本情况

武隆地区在商周时期属于古巴国地区，是连接中原和西南地区的重要通道，正式建制在唐武德年间，距今近1400年历史，历史悠久，文化遗产丰富。境内主要以汉族为主体，兼有苗族、土家族等少数民族，武隆地处云贵高原余脉大娄山和武陵山脉的交叉地带，在重庆市的东南部，乌江的下游，距重庆市区约两个小时车程。全区目前面积约为2900平方公里，下辖26个行政村，约41万人口（2014年数据）。2010年，武隆区旅游经济快速发展，旅游接待人次和旅游收入增长均超过100%，是其旅游发展的关键之年。2013年统计的数据显示其游客接待总人数为1750万，旅游收入约100亿元。

（二）旅游优势

武隆地区区位优势明显，武隆位于乌江的下游，是重庆连接长江的重要通道，处于重庆规划的外环经济带上，同时也是“一圈两翼”格局的交汇地点，在重庆五大功能区划分中属于渝东南区，主要着力于生态环境的保护与开发。与此同时武隆地区交通正在逐步完善当中，公路方面有319国道和重庆至湖南的高速公路，铁路方面有渝怀铁路，水路方面有乌江航道通江达海，仙女山机场即将投入使用，旅游交通网络逐步完善，景区可进入性进一步提高。武隆地区旅游资源得天独厚。除了悠久历史沉淀下的文化遗产，其自然遗产的数量和质量更让人叹为观止。重庆武隆喀斯特作为中国南方喀斯特联合申报地之一，成为中国第6个，同时也是重庆唯一一个申报成功的世界级自然遗产。同时境内还有国家级风景名胜区1个，国家级森林公园1个，国家5A级旅游区1个，其中天生三桥，芙蓉洞和仙女山均是大自然巧夺天工之作，也是旅游的热门景点。

（三）制约条件

重庆武隆地区以前是国家级贫困县，经济基础薄弱，主要以农业为主，工业和商贸业几乎没有，1994年芙蓉洞被发现，而后仙女山和天生三桥也陆续被开发和利用，但政府无力进行大规模开发，也没有合适的融资渠道。最后政府以租赁的形式将经营权租给民间企业进行管理，前期有一定成效，但由于政府和企业理念的不同，工作开展进展缓慢，特别是武隆申请世界级自然遗产期间矛盾尤为突出，后来不得不以高价回购，同时政府成立国有企业代为管理。武隆地区交通长期滞后，位于山区腹地，重庆市区到武隆只有汽车和水路，汽车需要走盘山公路，车程约12小时，而水路需先坐船到涪陵，第二天再坐船沿乌江去往武隆，耗时两天。

二、武隆旅游的宣传方式

武隆地区在2007年的31届世界遗产大会上获得成功，同年到武隆的火车开通运营，旅游优势进一步凸显，但当时的旅游客源市场已经被一些国内的热门景区瓜分殆尽，如何进行旅游营销，增强武隆的品牌知名度，成为武隆地区政府必须解决的一道难题。当地政府理清思路，主要分三步走，一是加强旅游与体育、文化的融合，创立品牌组合营销模式，二是整合行政资源，由一把手亲自任旅游产业领导小组组长，牵头各部门实施，避免权责不清，交叉管理出现的办事效率低的情况，三是组建武隆国有旅游集团，由地方政府出资，以现代化旅游企业制度进行管理，整合区域优势资源，实现旅游经济快速发展。

（一）武隆周边交通要道户外广告的宣传

在重庆江北机场隧道两侧和319国道旁都设立了户外的大型广告，展示了武隆地区一些特色的景点，比如芙蓉洞、天生三桥等景观的图片，配以优秀的文案，吸引来往重庆的车辆。

（二）积极加强与各类媒体的沟通合作

在《重庆日报》上购买专版宣传武隆景区和相关活动，同时在《国家人文地理》杂志上创设武隆旅游特辑。还创立了武隆喀斯特网站，开设新闻，风光和景区服务等板块，进一步提高武隆品牌知名度。最后是邀请、组织和接待中外记者团到武隆体验，7月累计刊发武隆旅游新闻30多篇，市场反响较好。

（三）参加旅游相关的展览活动

在2008年6月參加了重庆三峡国际旅游节，9月又参与了“迎上海世博·游山城天街”活动，同年11月又组团参加上海的国际旅游交易会，让武隆走出了国门。结果是国内大批考察团蜂拥而至，其中一些还与当地政府签订了组团合作协议，武隆旅游接待量屡创新高。

（四）组团到客源地开展宣传活动

2008年伊始，武隆地方政府开始组团前往各个客源地城市开展推介会，其中包括惠州、宁波、广州、成都等一系列城市，并分发大量武隆景区相关的宣传材料，传播促销信息，其中还与一些城市达成了合作协议，其中广州更是组织了千人游武隆活动，深受各地旅游者的欢迎。

（五）做好旅游资料的制作

当地政府牵头，联合影视公司做了武隆地区的宣传片、先导片的拍摄、剪辑和发布，同时联合各部门完成了区域旅游地图的绘制工作。与此同时，武隆地区各个旅游景点的宣传册、纪念商品、明信片，特色手提袋等旅游宣传资料也在制作当中。

三、三大旅游营销模式

（一）集团营销模式

2008年开始，武隆地方政府将全县119个，包括县级部门和乡镇企业等主体，整合为16个营销分公司，构成一个旅游营销集团。然后将国内目标客源市场分为六大块，让营销分公司进行分配，实行点对点的宣传和促销。与此同时每个子公司都有一名县委领导牵头，每个子公司内部成立小组，再对目标城市进行具体分配，最后对牵头单位实行年度考核，每月汇报工作，工作成效与绩效直接挂钩，为了方便对外联系，还临时任命了多位旅游副局长。在对接旅行社方面，地方出台相关办法，对组织重庆市外游客到武隆的旅行社奖励50元每人，提高了旅行社组团的积极性。成果是颇为显著的，当年全县接待游客总人数就达到了220万人次，旅游总收入11亿，之后的2009年和2010年两项指标都实现了连续翻番的增长。2011年武隆营销集团组客总人数达到63万人次，接待来自市外的旅游团队15000多个，设立武隆旅游线下形象体验店49个，全年接待游客人数1300万人次，差不多是2007年的10倍，集團化营销成果斐然。

（二）节事营销模式

节事营销模式包含节庆和事件营销两种营销方式。首先在节庆营销方面，武隆地区承办了中国国际山地户外公开赛，这个比赛的规格相当高，属于世界户外的顶级比赛，赛事奖金20万美元，在世界同类比赛当中也是最高的。比赛场地就建在武隆核心景区之间，项目包括山地自行车，越野跑，速降，皮划艇等近20个项目，除此以外还有一些趣味的运动项目，比如滑竿比赛。这个比赛有来自五大洲的34个国家和地区参与，超过100支队伍报名参赛，赛事过程当中50多家媒体进行报道，央视体育频道更是全程直播，国外相关国家争相转播。武隆当地引进的第二个影响较大的节庆活动是武隆国际露营音乐节，从2014年开始，地方政府积极完善用水和基础配套，比如停车场和厕所等，整理出近600亩的露营地，并提供帐篷租赁服务。同时与阳光传媒集团合作，邀请韩红、老狼、伍佰等歌手前来表演，期间还会邀请一些国内顶尖的乐团加盟，活动之余也会安排相应的文娱活动，晚上十点以后还会播放怀旧电影，让游客体会星空电影的乐趣。除了上面提到的两个大的节事活动，武隆还利用地理优势举办了龙舟赛，林海骑行大赛，万人长跑等赛事活动，极大地提升了景区的知名度，同时为景区带来了持续的经济收入，游客反响也很好。

（三）影视营销模式

2006年，《满城尽带黄金甲》电影来到武隆拍外景，让这个名不见经传的旅游景区通过张艺谋的电影来到观众面前，实际上当时地方政府仅仅为拍摄团队提供了住宿和配套，但带来的影响是巨大的，影片上映后短时间武隆地区游客量就增长了20%以上，可以说是立竿见影。拍摄电影留下的天福官驿也成了景区唯一的永久性建筑，里面每天在循环播放电影中在武隆拍的片段，源源不断地吸引着前来一探究竟的游客。《满城尽带黄金甲》的成功让当地政府尝到了甜头，也意识到了影视作品对景区知名度的推动作用，之后又引入了《爸爸去哪了》团队前来拍摄，让明星来这个世外桃源体验生活，那个夏天最火的综艺节目也让武隆这个地方再次回到人们的视线。《爸爸去哪儿2》再次登录武隆景区，这一次体验更有深度，当地政府顺势推出了爸爸去哪了亲子旅游线路，同时建造了两个亲子乐园，满足了亲子旅游的需求。与此同时，武隆景区还联合旅行社，淘宝，旅游百事通和途牛网等主体设计了别具特色的亲子旅游产品线路，景区亲子游产品的销售渠道多元化。《变形金刚4》当中武隆景区为了宣传好武隆这个品牌花费1200万，但上映过后电影中并未出现“中国武隆”字样，协商无果后，武隆方将拍摄方和发行方告上了法庭，一时间成为国内外的热门话题，最后的结果是庭下和解，但武隆成功地将此事变成了事件营销手段，国内外的公众也重新认识了这个地方，为此还有旅行社专门开辟了香港——武隆游，白天游仙女山看风景，晚上在维多利亚港看夜景，一时成为热门旅游线路。影视营销能够利用明星和影视作品的流量效应赢得更多的游客关注度，宣传目的地美景，另一方面拍摄留下的景观也是景区内的另一种旅游资源，包括天福官驿，爸爸去哪儿亲子基地，变形金刚模型等，也会不断吸引很多影视爱好者前来旅游。

四、新形势下的旅游营销模式

2018年武隆打出了“媒体联动+互动营销+事件营销”的营销组合拳，在加强传统营销方式的同时，积极吸引国内外媒体的关注，在央视和《重庆日报》等媒体上做广告，做好公共关系的维持，同时与时俱进，引入了腾讯、新浪等网络媒体不断跟进，在相应版面推出旅游新闻。互动营销方面，加强和扩大与各客源地市场的对接工作，参加和组织旅游推介会和促销活动，特别是注重与互联网企业的合作，如和腾讯打造“一部手机游武隆”的智慧旅游模式，与携程集团达成战略合作，拓宽销售渠道等。除此以外集团还计划在海外建营销分公司拓展入境市场。最后是事件营销，在原有活动的基础之上，再推出风筝节、啤酒节和冰雪节等项目，首先全天候的旅游度假体验，做到每月都有活动，游客每次来都有不同的体验，有效提高景区的关注度和美誉度。

参考文献：

[1]杨明，董观志，张瑄.集团营销是武隆旅游超常发展的成功模式——武隆县委副书记黄宗林访谈录[J].新经济，2014（25）.

[2]黄铭铭，王梦宇，梁妙.旅游景区整合营销传播策略研究——以重庆武隆景区为例[J].现代经济信息，2017（33）.

[3]皮明霞.广告营销对武隆旅游的影响与启示[J].科学资讯，2017（23）.

作者简介：葛鑫（1995-），女，汉族，四川省南充市人，助教，学士。研究方向：旅游营销。