基于GEMS模型的乡村旅游产业集群竞争力评价与分析——以安徽省黟县为例

周 风，李红梅,沈荣生

(1.宿州学院 管理学院，安徽 宿州 234000；2.天津外国语大学 滨海外事学院，天津 300270)

一、引言

乡村旅游产业起源于19世纪的欧洲，随着工业化和城市化的快速发展，环境污染和市场经济竞争激烈等一些负面影响逐步显现，交通拥堵、生活压力大、空气质量差、人际关系复杂化等问题日渐突出，使得城市生活的人群迫切想短暂性地离开都市，寻找能释放身心压力、环境美好的地区放松身心，乡村旅游产业作为一种融合农业和旅游产业的新型旅游形态得到快速发展。

我国乡村旅游最早可以追溯到20世纪80年代，随着国内经济发展和“黄金周”等假期制度的推出，东部一些相对富裕的农村开始发展乡村旅游项目。为进一步推动乡村旅游产业化发展，国家旅游局先后实施“98华夏城乡游”和“99生态旅游年”活动，乡村旅游产业在我国引起一股发展热潮。[1]16032006年，国家旅游局根据中央政府建设新农村一号文件精神，启动和实施“中国乡村游”项目，乡村旅游产业迎来蓬勃发展阶段。为了促进乡村旅游产业发展，2018年中央一号文件明确提出“实施休闲农业和乡村旅游工程”的要求。根据国家文化和旅游部最新数据，我国2018年乡村旅游产业收入突破7 800亿元，预计到2021年全国乡村旅游收入规模有望突破10 000亿元。[2]

乡村旅游作为农业和旅游产业交叉形成的新型旅游产业形态，能够有效提高农业发展效益和拓展农民收入渠道，对改变传统农村生产模式和提高农民收入具有重要意义。由于经营理念和土地分散等因素制约，目前我国大部分地区乡村旅游还处于小规模和分散化经营阶段，乡村旅游项目单一、定位趋同和经济贡献小等问题较为突出。[3]13

二、相关理论概述和研究

(一)产业集群

产业集群概念是美国学者迈克尔·波特最早提出的，波特认为产业集群是在一定空间范围内由旅游企业、相关企业和辅助机构集聚产生的组织形式，具有综合性强、关联度大和产业链长等特点，同时提出产业集群是产业提升竞争力的重要表现形式，具有空间集聚、产业关联和地方根植性等特征，产业集群根据形成机制可以分为市场驱动型、政府主导型和政府企业结合型三种类型。波特认为旅游产业由于涉及产业要素较多，集群效应最明显，因而产业集群是旅游产业发展最合适的模式。[4]87

(二)旅游产业集群

旅游产业集群是旅游服务企业、相关辅助企业和相关机构，在一定空间地理的集聚和分工形成的集合体。国外对旅游产业集群研究多集中在旅游产业集群的内涵、作用、产生条件和培育方法等方面。在旅游产业集群内涵方面，集群协会给出的官方定义是旅游产业集群是旅游活动价值链在某一国家或地区的地理集中，强调了旅游产业集群的地理特性。[5]32Gollub则认为旅游产业集群主要是产出层、供给层和投入层等三个集聚层次价值链构成。[6]122Donald则从竞争优势角度重新界定旅游产业集群，首次提出“旅游竞争集群”，认为旅游产业集群是旅游产业单位为提高市场竞争力，群体协作组织旅游活动和提供旅游服务的旅游供应链组织。[7]

在旅游产业集群作用研究方面，Huyber运用钻石模型对南非旅游竞争力进行分析，通过分析提出旅游产业集群能够有效提高旅游产业竞争力。[8]583Jackson通过对澳大利亚旅游产业集群研究得出旅游产业集群能够将旅游资源有效转化为竞争优势的结论。[9]1026在旅游产业集群产生条件和培育方法方面，Ellison等通过对美国旅游产业集群实证分析，得出自然条件是旅游产业集群形成和发展的重要前提。[10]1022Rick Heffernon认为旅游产业集群是外部驱动和内部驱动共同作用产生的，其中，外部驱动因素包括趋势、资源和事件等，内部驱动因素主要是资产种类、开发方式和使用等方面，可以从营销、客户服务和环境优化等方面入手培育和发展旅游产业集群。[11]1409

在集群竞争力评价方面，刘中艳、李明生通过采用GEMS模型对旅游集群竞争力进行实证测度，认为GEMS模型测度的结果相对全面和客观。[12]189胡宇橙、王庆生采用GEM模型分析天津滨海新区旅游产业集群竞争力，根据检测结果提出针对性意见。[13]75除了旅游产业集群广泛采用GEMS模型外，GEMS还应用于各个产业集群的竞争力评价。秦宏和陈旭采用GEMS模型评价渔业产业集群的竞争力，定量分析了青岛海洋渔业产业集群，对未来海洋渔业发展提出建议。[14]20丛海彬、王辉采用GEM模型，将宁波、上海、广州以及重庆汽车产业集群竞争力进行对比分析，得出宁波汽车行业集群整体竞争力水平，并提出其发展对策和建议。[15]61

(三)乡村旅游产业集群

乡村旅游产业集群内涵定义方面，高媛等认为乡村旅游产业集群是围绕乡村文化和资源特色为中心，以满足游客乡村文化和生活体验的旅游服务链集群[16]。乡村旅游产业集群形成机制分析方面，庄军等将乡村旅游产业集群定义为以旅游产业为纽带，独特的乡村传统文化和田园景观、旅游市场需求和配套完善旅游产业等要素，由点到面扩展形成集聚的过程。[17]49在乡村旅游产业集群结构研究方面，韩苗等认为乡村旅游产业集群主要包括三个层次，核心层是乡村独特的自然和历史文化景观，要素供应层即旅游服务行业如为游客提供吃、住、行、游、购、娱等企业和供应商，辅助层即旅游辅助行业和机构，如旅游卫生服务机构和法律服务机构等，三个层级相互联系和相互影响。[18]41

在乡村旅游产业集群发展模型方面，目前国内学术界尚未有一致观点，赞成市场驱动发展模式的学者认为乡村旅游产业集群主要以满足市场需求为中心，围绕自身特色自然和人文景观，通过市场机制自发形成的。政府驱动模式理论的学者认为乡村旅游产业集群形成和发展离不开政府的产业规划、产业政策和基础配套设施建设，早期的乡村旅游产业集群是以政府为主导，随着旅游产业集群的发展，政府逐渐转为服务者角色，市场开始作为主体运行。刘东根据上海都市型乡村旅游产业集群发展现状，从宏观角度提出上海乡村旅游产业集群发展策略，微观上提出具体实施措施。[19]37冯静从组织模式角度提出整合集群企业间竞争合作机制，提出乡村旅游产业发展实施措施和建议。[20]155杨伟容等在研究国内外对乡村旅游产业集群理论和方法基础上，通过构建乡村旅游产业集群理论体系，以武汉黄陂作为实证对象，充分分析了乡村旅游产业集群发展的可行性与必要性。[21]60

综上学者对乡村旅游的定义，可以将乡村旅游产业集群定义为旅游产业集群在乡村旅游领域发展的高级阶段，是以突出乡村田园文化和资源特色为中心，以乡村特色文化资源和景观资源为出发点，满足游客体验乡村文化生活为目的，由旅游企业、相关辅助机构和个体经营户等集聚产生的旅游产业集群。目前，国外学者研究主要围绕旅游产业集群的形成条件、内涵和集群培育等方面，国内学者研究主要集中在旅游产业集群产生机制、竞争优势和模型结构方面，但在乡村旅游产业集群竞争力测度和评价方面研究较少。文章通过构建基于GEMS模型的乡村旅游产业集群竞争力评价体系，以黟县乡村旅游产业集群竞争力为实证对象，对乡村旅游产业集群进行全方位测度分析，为黟县以及其他地区培育和发展乡村旅游产业集群提供一定的借鉴和参考。

三、乡村旅游产业集群发展现状

在国外，乡村旅游产业起步较早，目前已进入成熟发展阶段。法国乡村旅游主要以农业旅游形式出现，建立了以农业旅游为中心，涵盖吃、住、行、娱、购、游等相关产业的乡村旅游产业集群。同时围绕“乡村特色”开发相关衍生旅游项目，比如，源于农场和牧场的乡村餐厅；以田园风光为主题的乡村别墅；涵盖地区性农产品的乡村购物等，吸引了大量国内外游客争相体验。英国的乡村根据自身资源特色，举办各种休闲活动，如乡村集市或游艺会，推出农产品以及工艺品和纪念品，以此来带动乡村经济发展。英国的乡村旅游除了打造“生态品牌”“田园品牌”的特色之外，又增加了“复古品牌”，中世纪的古堡、古镇、神殿遗迹等，为英国乡村旅游贴上了复古的品牌特色。日本乡村旅游借鉴了法国、英国乡村旅游的经验，主要以开展时令果园休闲农庄、民宿农家、儿童体验、养老疗养为主的旅游度假形式，乡村配套设置设备齐全，“乡村游”项目已成为很多家庭出游选择的必选旅游产品之一。

安徽省“十三五”旅游业发展规划将乡村旅游产业集群发展纳入旅游强省建设重要组成部分，2019年安徽省12个乡村入选首批全国乡村旅游重点名村，主要代表是皖南黟县古村落乡村旅游产业集群。黟县位于安徽省南端，是徽州文化发源地之一，总面积约为857 km2，地势起伏和缓，以丘陵地貌为主，自然景观秀美，区域内保存着3 900余幢明清时期兴建的民居、祠堂、牌坊等历史建筑，被称为“中国画里乡村”和“东方古老建筑艺术宝库”。其中黟县西递、宏村古村落被选入世界文化遗传名录，并被晋升为国家5A景区。丰富的人文景观和秀美的自然村落风光形成了黟县独有的文化生态复合型旅游形态，为黟县旅游产业集群发展奠定了优良基础。[22]27经过30多年的发展，黟县已形成古民居旅游景点、5A景区、全国农业旅游示范点和省级农家乐示范点等人文景观和自然风光交相辉映的多元化景观带，区域内星级酒店、民宿和旅游购物点等旅游服务设施日趋完善，区域内旅游服务行业集聚效应初现。

目前，黟县旅游从业人员占全县人口总量的25%，全年游客接待量1 039.9万人次，旅游收入88.68亿元。[23]乡村旅游产业已经成为黟县经济发展主导产业，以宏村为代表的徽州建筑、西递的乡村遗产小镇和古黟小城为核心的景点，都已成为黟县旅游名片。黟县乡村旅游特色产业集群入围安徽省首批县域特色产业集群名单。围绕打造功能布局完善的高质量旅游服务产业集群目标，黟县先后引进涵盖红树林度假小镇、西递“自在谷”和桃花源乡村旅游度假村等项目，累计引进旅游服务企业近百家，涵盖酒店、传统文化传承和艺术交流等多个领域，乡村旅游产业集群规模效应日益显现。

四、构建评价体系

(一)GEMS模型理论

GEM模型是加拿大学者Padmore和Gibsion对迈克尔·波特的钻石模型进行改进而提出的一种产业集群分析模型。[24]12GEM模型主要包括三因素六要素，因素I：基础包括资源和设施，产业集群供给要素及外部为集群企业生产提供的要素；因素II：企业主要包括供货商和相关辅助行业以及企业结构、战略和竞争即集群结构要素，主要是决定集群生产效率；因素III：市场主要包括本地市场和外部市场，主要包括市场需求、中间需求和外部需求。由于旅游产业是受外在环境影响比较大的行业，区域治安环境和政策环境等能够较大程度直接影响旅游产业集群发展水平，故文章采用秦宏等提出的GEMS模型作为乡村旅游产业集群评价框架。具体如图1所示。

图1 GEMS模型框架图

(二)指标选取

科学合理地选择评价指标是客观评价乡村旅游产业集群竞争力的前提。文章通过访谈和查阅文献资料，根据乡村旅游产业集群发展特点选择相对成熟的指标，以GEMS模型框架为基础构建乡村旅游产业集群竞争力评价指标体系。

1.基础因素指标

基础因素即产业集群供给因素，指集群外部为集群内部企业生产提供发展条件，包括资源和设施，其中资源指自然和社会发展形成的资源，包括地理位置、旅游资源丰富度、旅游资源特色、旅游资源品位度和人力资源、社会资源等。设施主要指基础设施和专业设施，其中基础设施主要包括道路、港口和通信等基础设施，专业设施主要包括吃、住、游、购、娱等专业旅游服务设施。设施要素直接影响旅游服务质量，所以设定基础因素为指标准则层，包括资源和设施两个次准则层，其中资源评价指标选取地理位置、旅游资源丰富度、旅游资源特色、旅游资源品位度、行业人力资源丰富度和行业资本资源丰富度作为方案层测度指标。设施选择基础设施、专业服务设施和行业协会作为设施的量化指标。

2.企业因素指标

企业因素即产业集群结构因素，企业因素对乡村旅游产业集群服务水平和竞争力具有关键作用。主要包括企业结构、战略和竞争要素，即集群内企业数量、企业规模、生产管理模式和企业产权结构等，供应商和相关辅助行业要素即集群中企业购买区域内其他企业商品和服务，产业集群发展往往需要供应商多样化、专业化和低成本化发展，因此选取供应商和相关辅助企业，企业结构、战略和竞争作为评价指标体系次准则层，其中供应商和相关辅助企业选择供应商规模和实力、辅助行业和部门数量、行业企业协助水平和相关行业发展水平等作为具体测度指标。另外，企业结构、战略和竞争可进一步细分为企业产品创新能力、企业盈利水平、企业管理水平和企业战略规划能力等量化指标。

3.市场因素指标

产业集群需求因素包括最终市场需求、中间需求和产业集群内部企业需求。本地市场要素即指本地区市场，可以是省内或者国内市场，市场增长率、市场份额、市场前景都会影响产业集群发展水平。外部市场要素即除本地市场之外的国际市场，外部市场选择国际游客数量，国际旅游市场增长率、国际旅游市场进入障碍和国际旅游收入等作为测度指标。本地市场则主要选取国内游客数量、国内的旅游收入和国内旅游市场前景作为测度指标。

4.环境因素指标

环境因素即产业集群发展因素，是影响产业集群发展速度和质量的重要前提条件。其中环境因素主要包括政府政策环境和当地社会环境两方面，政府政策环境即政府对产业集群的规划、扶持和宣传等支持性环境，具体包括政府产业发展规划、旅游产业宣传策略和旅游产业发展扶持力度等细分指标。当地社会环境主要选取区域治安状况、本地居民素质、本地社会文化传统和居民生活环境等作为测度指标。

(三)确定权重

指标权重是影响评价结果的重要因素，学术界提出众多指标权重的确定方法，有主观赋权法如主观性较强的德尔菲法等，客观赋权法如熵权法和变异系数法等，这些方法都存在使用条件要求较为严格和缺少灵活性等问题。为保障评价测度的客观性和科学性，文章选用主观和客观有机结合的层次分析法以确定评价体系指标的权重。

层次分析法简称AHP，是美国学者T.L.Socty在20世纪70年代初提出的一种权重分析方法，其主要思路是通过对比和归一化等运算得到权重，能有效避免人为赋值的随意性和复杂性，保障指标体系的客观性，因此层次分析法在评价体系权重赋值过程中应用比较广泛。[25]76通过运用层次分析法设计和发放调查问卷，邀请旅游领域相关专家学者对设计的指标依照重要程度进行判断，共发放56份调查问卷，其中有效回收49份。利用yaahp v6.0软件对调查数据进行整理以确定指标权重，得到一套完整的乡村旅游产业集群竞争力评价体系，具体指标见表1。

五、实证分析

(一)黟县旅游产业集群竞争力测度

1.计算指标要素得分

面向黟县当地旅游企业、旅游辅助行业和旅行社等行业企业人员进行问卷调查，共发放230份问卷，其中有效回收225份，调查对象根据对黟县旅游产业发展认知情况，对指标逐一打分，分数1～10依次代表细分指标竞争力由低到高的程度。据此获得竞争力测度的原始数据，再根据GEMS模型测算要素得分，具体见表2。

2.综合竞争力测度

在GEMS模型中，因素对应的两个要素可以互相代替，如产业集群中的优质资源在一定程度上可以弥补设施存在的不足，本地市场旺盛需求可以弥补外部市场的不足，供应商和辅助行业的高质量发展也能够促进旅游企业开发新产品以提高竞争力，政府政策环境的优势可以弥补社会环境存在的不足。因此，在进行“因素对”竞争力测度时，可以将对应的两个要素平均值作为GEMS“因素对”测度分值，具体分值如下：

(二)结果分析

通过所构建的评价体系对安徽黟县乡村旅游产业集群竞争力进行“四因素、八要素”测度，得到黟县旅游产业集群GEMS综合测度得分429.499分，高于当要素均5分时的中间值250分，说明安徽黟县乡村旅游产业集群具有一定的竞争优势，在“因素对”的得分测算中，可以看出环境因素得分最高，其次是基础因素、市场和企业因素。以下是依据GEMS模型对黟县乡村旅游产业集群竞争力因素和要素层面测度的结果分析。

1.基础因素分析

在旅游资源要素中，旅游资源丰富度和特色所占的权重值最大，由于乡村旅游产业重要特点就是地方根植性，对地方旅游资源种类以及特色依赖性较大。黟县是徽商和徽州文化的发源地之一，拥有独具特色的传统徽文化，古村落众多且错落有致，人文景观和自然景观丰富多样，被赞誉为“世外桃源，画里乡村”，乡村旅游资源要素分值为7.730，体现了本地旅游资源对黟县乡村旅游产业集群发展的优势作用。在旅游设施要素方面，旅游设施是促进乡村旅游产业集群的空间载体，黟县旅游设施要素测度分值为6.367，经过多年的发展，黟县已经初步形成公路铁路和水运等立体化便捷交通网络，专业旅游服务设施也在不断完善，但旅游协会单项指标得分偏低，说明其在黟县乡村旅游产业发展中没有充分发挥其带动作用，应该提高旅游协会办事效率和作用，积极发挥其在协调旅游企业发展和旅游服务规范等方面的积极影响，以促进黟县乡村旅游产业集群在基础因素方面的竞争力。

表1 乡村旅游产业集群竞争力评价体系

2.企业因素分析

黟县乡村旅游产业集群企业因素综合分值为5.686，其中供应商和相关辅助行业要素得分为5.977。在黟县乡村旅游产业集群发展过程中，旅游保险、旅游医疗服务和旅游卫生服务等供应商和相关辅助行业发展还不完善，存在数量相对不足和总体服务质量偏低等问题，黟县当地政府需通过旅游产业规划和实施优惠政策等措施，大力促进乡村旅游供应商和辅助行业发展，进一步提升游客“吃、住、行、游、购、娱”等方面旅游体验水平。

表2 黟县乡村旅游产业集群竞争力评价要素得分表

企业结构、战略和竞争要素得分为5.396，黟县乡村旅游产业集群中旅游企业结构仍以小型旅游社和私人民俗等为主，中低档旅游酒店比例较大，旅游产品和旅游路线相对单一，旅游企业产品和服务创新水平相对较低，如在旅游高峰时期，除西递宏村景点过度接待外，其他景区游客偏少。因此黟县需引进大型知名旅游企业，优化黟县乡村旅游服务企业结构，进一步提高黟县乡村旅游产业集群龙头企业带动能力，根据游客需求加大旅游产业和服务创新力度，适当提高参与式旅游项目种类，提高游客乡村旅游体验和满意度，促进黟县乡村旅游口碑传播。

3.市场因素分析

市场因素主要是指市场需要因素，经过测度其分值为5.848，其中国内市场分值为6.462，国际市场为5.233。目前黟县乡村旅游产业客源地仍以国内游客为主，随着我国居民生活水平的提高，旅游市场需求旺盛，为黟县乡村旅游产业集群发展提供了良好的外在环境。在庞大旅游市场需求的驱动下，国内各地区乡村旅游产业迅速发展，由于缺乏长远规划和定位，大部分地区乡村旅游主体产品和目标市场都面临激烈的同质化竞争，黟县乡村旅游产业集群需要对旅游主体、服务和理念等进行准确定位，形成差异化竞争优势，根据市场需求开发对应的产品形态，以应对至黄山周边其他地区以及国内其他地区乡村旅游产业的竞争。

4.环境因素分析

环境因素综合分值为7.871，黟县当地社会环境得分为8.550，黟县地区拥有徽商特色文化传统，加上区域内山清水秀，自然条件优越，良好的社会人文环境为黟县乡村旅游产业集群发展奠定了基础。政府政策环境分值为7.193，说明政府对黟县乡村旅游产业集群发展起着重要的推动作用，黟县地方政府以全域旅游和全景黟县为目标，加大对黟县乡村旅游产业集群建设力度，积极引进旅游项目和优化旅游产业规划，以徽文化为主线构建区域内乡村旅游供给体系。政府在旅游营销手段等方面得分较低，主要因为旅游营销策略依赖旅游推介会进行旅游宣传，旅游营销手段较为单一，未充分将黟县乡村旅游可识别性、独特性和文化性等优势发掘出来，因此黟县需要通过利用网络、旅游商品博览会、交易会和节庆活动等方式进行多方位多渠道进行营销宣传，塑造黟县独具特色的唯美徽州乡村旅游形象，提高其在旅游市场的辨识度和知名度。

六、结语

通过构建评价体系对黟县乡村旅游产业集群竞争力进行评价分析，评价结果显示：黟县乡村旅游产业竞争力处于中等偏上水平，有较大的提升空间。如在企业因素方面可通过引进大型旅游企业，提高企业旅游产品和旅游服务创新水平，改变旅游线路和旅游产品服务相对单一的局面，充分发挥黟县乡村旅游资源优势。在市场因素要素方面，着重构建以“互联网+”为主线，积极构建“旅游+文化”等复合型乡村旅游业态，以满足旅游市场多元化需求。在环境因素方面，不断创新旅游营销方式和手段，积极拓宽黟县乡村旅游营销渠道，构建多层次一体化的乡村旅游营销网络，以开拓客源市场和树立黟县特色乡村旅游品牌形象，提高黟县乡村旅游产业国内外市场吸引力。在基础因素方面，积极引进和培养旅游人才，构建乡村旅游产业集群人才培养和服务体系，组建和完善旅游行业协会，实施旅游资源信息共享和强化旅游市场监督等措施，以提升黟县乡村旅游产业集群整体竞争力。