乱象之下，综艺节目营销策略应该如何做？

【摘  要】互联网时代，我国综艺节目在激烈的市场竞争中飞速发展，从前几年的疯狂引进国外版权，到现在原创精品内容频出，我国的综艺节目不仅受到国人的认可，更是在很大程度上引领了世界综艺的潮流。但凡事都有利有弊，综艺节目数量虽日益增多，但也容易淹没在节目市场里。为了出圈，诸多节目胡乱营销，不仅达不到预期效果，还容易让受众反感。因此，想要节目在市场中脱颖而出，好的营销策略必不可少。

【关键词】综艺节目;营销策略

1.要迎合受众需求

以互联网为时代背景，随着新媒体的快速发展，由传统媒体为主导的传播渠道开始面临新媒体渠道的竞争，得益于新、老媒体平台的良性竞争，受众的地位开始发生了颠覆性的变化。以前传统媒体拥有着至高无上的权利，不论是信息和内容的选择还是发布，受众没有主导权，而是依附于传统媒体提供什么。那个时期，我国的综艺节目不论是形式还是内容都过于单调，由于长期处于主导输出内容的地位，所以没有养成受众需求意识。

近十年来，互联网技术的发展使我国的媒体市场发生了变革，新媒体兴起，抢占传统媒体市场，输出渠道增多。随着二者之间竞争的加剧，由媒体主导节目市场的局面开始转变为由受众主导节目市场的局面。

上个世纪九十年代初，《综艺大观》在中央电视台综合频道播出，标志着综艺节目在我国内地正是诞生。同样是上个世纪九十年代末，《正大综艺》在中央电视台财经频道播出，标志着我国综艺节目与观众互动的开始。2004年，《超级女声》在湖南电视台播出，开启了素人开始参与节目的新时代。这个变化的过程中，节目开始关注与受众进行互动，这一变化也预示着以受众需求为核心的综艺节目时代已经到来。

《奔跑吧》、《中国新说唱》、《这就是街舞》等节目能在节目市场中脱颖而出，正是因为它们以受众需求为主导制作节目并开产营销活动。由此可以看出，受众需求是让节目受到关注地基础，而在这个基础之上，节目营销团队可以通过营销活动将每一位受众与节目进行捆绑，并用特有地节目精神给他们洗脑，让他们对节目潮流产生兴趣。然后再通过节目这个介质开展其它商业活动，吸引受众为此买单。这是商品经济时代，综艺节目想要发展而必须具备的思想。

然而，现在大多数的节目制作团队通常一味的跟风模仿，或者忽略前期的受众调查，并未对受众需求进行精准分析，导致所做出的营销策略不被观众认可。其实，在互联网时代的大背景，受众不仅对节目内容有需求，他们同样对营销策略有需求。只要满足受众的需求，一定会取得更优秀的结果。

2.要深化品牌概念

2018年，《这！就是街舞》的播出好像忽然之间唤醒了沉睡已久的街舞文化，受节目热潮的影响，和街舞相关的元素瞬间涌入市场，并变得异常活跃。无论是对街舞文化感兴趣的受众，还是看重街舞市场的品牌公司都开始借助街舞这一元素，寻找情感诉求或价值收益。

《这！就是街舞》的成功离不开节目中年轻活力、自信阳光的选手们，他们不像其它节目的选手那样客套的自谦，而是带着青春、自由的精神内核吸引了大批以85后、90后和00后为主的年轻受众群体。那种拽酷的潮流品味引领了年轻风尚，那股真实坦率的个性劲儿让每一个年轻人欲罢不能。赞助商们正是看中了这巨大的商业市场，于是借助节目，打造了一把最锋利的营销武器，火速的攻占了市场。从广告内容来看，赞助商们非常支持选手们用街舞的方式调侃产品，他们追求商业元素与内容质感相平衡，致力于和年轻人打成一片。从公关形象来看，选手们在节目中积极向上的表现也为各个品牌树立了良好的形象。

除此之外，《这！就是街舞》栏目开通了“这就是街舞官方旗舰店”，店铺紧跟节目内容，出售节目周边商品，直接实现变现。目前，《这！就是街舞》已经推出第三季，由此可以看出，好节目，就要和品牌一起躁起来！

一档节目的成功，并不能全部依靠于在节目市场上的一夜逆袭，相反，要在很久之前，就让它存在于生活中的每一个角落里，呈暗流涌动之势，蓄势待发，这是一个酝酿品牌的过程。而借着节目的热播，将品牌概念植入到人们的生活中去，使之成为引领社会的新潮流。节目是品牌的一个载体，通过这个载体，将整个节目品牌的草原点燃，并让和节目相关的所有产业立刻以网状布局呈现在市场上和受众面前。

深化品牌概念的背后有一套复杂化的运作策略，想要达到预期的收益，除了需要付出更多的人力和时间成本外，还需要绝对精细的整体规划和足以掌控全局的能力。对于一个新的商业模式，只有做好万全的准备，才会获得成功的机会。

3.重视粉丝的付出意愿

粉丝经济是指通过口碑式营销获取利益的商业运作模式，通常以偶像与粉丝的关系为基础，通过提升用户黏性来达到最终目的。在现实生活中，粉丝会通过购买音乐产品、明星代言商品等方式表达对偶像的支持。而围绕节目，赞助商一定会通过特别的营销活动来吸引粉丝，并为粉丝们提供多元化的產品和服务。虽然节目不能像普通商品一样通过粉丝直接变现，但同样可以用自己的商品属性在粉丝身上获利。

因此，节目可以通过邀请自带粉丝基础的明星作为嘉宾参与到节目的录制中来。在节目播出过程中，粉丝们也必定会为了偶像去做有助于节目营销的活动，并通过营销活动转化成消费，实现盈利。如视频网站爱奇艺和腾讯就打通多种途径与粉丝互动。互动的主要方式分为以下几种：

（1）线上互动。《青春有你2》节目借助登录爱奇艺APP和爱奇艺泡泡圈等平台，通过为选手投票的方式来与受众互动或开展社区活动。互动过程中，粉丝需开通爱奇艺VIP会员才有资格投票，这是平台最直接的转化结果。

（2）线下互动。《中国新说唱》节目与农夫山泉维他命水合作，通过购水来打通投票通道的方式与受众进行互动。粉丝购水后获得投票机会，水方赞助节目，平台和水方均可获取收益。

（3）地推通告。《创造营2020》节目部分成员参与东方卫视的618晚会，吸引粉丝收看及购买，电视方获得收视率回报，赞助方苏宁易购获得购买收益，实现转化变现。

多元化的互动方式为节目、赞助商、合作平台均带来了巨大收益，这源于粉丝的 “付出意愿”。作为粉丝团的一员，她们愿意为偶像去付出时间和金钱成本，并且越付出，就越想付出更多。如果在节目结束之后，节目制作方或平台做好粉丝的维系和管理工作，那这部分粉丝极有可能会从某一节目的粉丝转变成为平台的忠实粉丝，有了如此庞大的粉丝基数，不管是从节目角度，还是从商业角度，对于以后的发展有非常大的帮助。

因此，重视粉丝的付出意愿才是对节目营销起到最大帮助的推手。

4.媒体互融营销

近年来，互联网的发展越来越快，覆盖范围越来越广，涉猎内容越来越多。相比之下，传统的电视、广播和报纸等媒体开始显示出资源匮乏、技术落后等缺点。从长远角度来看，前者没有权威的话语权，后者没有好的发展方向和空间。而为了解决这些问题，“融媒体”概念出现。

所谓融媒体，指的就是将电视、广播、互联网等媒体融合互通，突破原有的媒体界限，将所有的资源互融、宣传互融、利益互融。它不仅仅是一种新的理念，更是一种对传媒产业链的新的认知。

在媒体互融的前提下，以“大数据”为基础，围绕“用户”和“服务”，打造全新的媒体生命力。依托融媒体背景，将会更有利于节目营销的进行。

未来，随着营销策略的完善，我国综艺节目必将走向新的高度。

作者简介：刘伟，女，汉族，河北唐山人，研究生，研究方向为节目营销，融媒体发展。