论广告语言的创新性与审美性

陈诺梅 黄丽花 周春帆

摘 要：现代社会是一个科学技术高度发展的时代，也是一个信息量极大丰富发展的时代。广告作为现代社会中一支传递信息的生力军发挥着越来越大的作用，不仅丰富着我们的日常生活，还创造了美好的社会发展，成为我们现代社会中不可或缺的一部分。它以极其丰富的语言文化内容和多种多样的表现形式将多姿多彩的信息化展现在人们眼前，影响人们在现代社会中的生产改进和生活趋向。广告语言的发展离不开创新性的视觉形象和审美性的价值取向，用深刻、有内涵、有穿透力的广告语言引导人们追求积极的人生观、生活观和价值观，引导一代代年轻有为之士向着光明的未来迈进！

关键词：广告语言;创新性;审美性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 20-0-02

Abstract： Modern society is an era of high development of science and technology， but also an era of great wealth of information. Advertising， as a new force in modern society to transmit information， plays an increasingly im-portant role， not only enriches our daily life， but also creates a beautiful social development and becomes an in-dispensable part of our modern society. With its rich language and culture content and various forms of express-ion， it shows the colorful information in front of people， which affects peoples production improvement and life trend in modern society. The development of advertising language can not be separated from innovative visual image and aesthetic value  Value orientation， with profound， connotation， penetrating advertising language to gui-de people to pursue a positive outlook on life， life and values， leading generations of young and promising people  to a bright future！

Key words： Advertising language; Innovation; Aesthetic

一、引言

随着社会的不断进步发展，广告的不断更新，承载广告语言的媒体也不仅仅局限于报纸杂志、广播电视等一些传统媒体。而网络作为一种新的媒体形式，利用文字丰富多彩的动感形式来吸引公众、引导公众，在现代社会中发挥着愈来愈重要的作用。在广告表现形式上更加注重艺术性的追求，使其具有更多的娱乐性，把商品和服务推向于文化娱乐之中。总而言之，广告语言的发展是通过各种媒介来完成的信息交流，在一定的程度上引导和改变人们的生活方式。

二、广告语言概述

（一）广告语言的内涵

广告语言作为传递信息的一种手段，与人们的日常生活关系越来越密切，将商品生产者、商品销售者以及商品消费者等方面发挥着不可替代的作用。伴随着广告行业的发展，广告媒介业日益多样其中也包括音乐语言、图像语言、色彩语言、舞动语言、平面语言等在市场经济中发挥着无可替代的推动作用，从而进一步推动了社会经济发展。

（二）广告语言的类型

广告语言从不同角度、按不同标准可以划分为很多不同的类型。如果以广告为角度，可以按广告媒介来划分，可以按广告主的性质来划分，可以按广告代言人的身份来划分，也可以按广告的具体内容来划分，按上述标准划分出来的广告类型，也适用于广告语言的类型。如果以语言角度，可以按广告语言的词句长短来划分，可以按广告语言的句式、句法来划分，可以按广告语言的内容来划分的广告类型，基本等同于按广告的具体内容来划分的广告类型。目前我国广告主要以广告语言来传达广告内容，主要有：产品广告语、企业广告语、事件广告语、场所广告语、招商招聘广告语、电视栏目广告语、（电台、电视）广告语、（报纸、杂志）广告语和公益广告语等既能做到了从语言角度出发，又兼顾到了广告角度。不同的划分类型在广告传播中都发挥着或轻或重的作用。

（三）广告语言的历史

广告语言随着广告的发展如影随形。在原始社会末期——鸦片战争前，产生了广告信息的萌芽，社会广告随之应运而生。随后慢慢地比过去有了很大的进步和发展，有的甚至达到了图文并茂的程度。再者，广告媒介的增多，宣传范围扩大了，内容广泛了，广告技巧也随之提高了;鸦片战争——新中国成立前，近代广告业得到了发展，广告媒介增多了，宣传氛围扩大，内容也广泛了，广告技巧也得到了提高;新中國成立——1976年，广告的发展经历了长期曲折的过程，直到1978年我国广告业才又重新发展起来;1979年——现在，这一时期我国广告有了比较明显的进步，广告语言的表现逐渐走向多元化，运用感性诉求，蕴含人情味的广告作品逐渐增多;时至今日明显看得出我国广告和广告语言已经有力很大的发展，越来越体现出艺术性、趣味性和文化性。

三、广告语言的创新性

（一）创新“形象性”

广告语言品牌形象是商品和服务之外的心理价值，是人们对商品和服务品质及个人情感反应的联想，比较重视品牌和企业形象的创新。在当今消费时代中，许多消费者往往是按照“自我形象”来选择商品和服务，从而做出购买决定来满足他们的物品需求有多种、心理的、社会的、实质的以及精神的有效创造出鲜明而独具个性的品牌形象和企业形象，增强企业在商品中的竞争力。

品牌形象的广告元素是多元化，包括外在、内在、心理的，其中也包括知名度、包装、流行品味、成分等。而消费者的形象包括服装、发型、仪态、化妆、风度、气质、谈吐、爱好等外在形态和内在精神世界。可以说，每一项广告语言和每一则广告作品都是商品印象的长期投资，因此在广告广告设计中注重品牌和企业形象的创新，是具有十分重要的意义。

（二）创新“个性化”

创新“个性”是在广告中注重突出设计的个性，创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品和服务特异性的诉求重心，塑造独具一格的商品个性服务形象，给人以不同凡响、耳目一新的视觉感受。广告设计的重点在于宣传商品和服务的重要的优点，有助于商品的服务个性形象的建立。给商品和服务创造一个与众不同的个性形象，才能更清晰、集中有力地吸引消费者促使其采取购买的行动。

总而言之，广告语言的创新性是一个个性化、是一个差别化设计策略的体现，个性化的内容和独创的表现形式和谐统一，鲜明地凸显现广告语言的个性于设计的独创性。广告的创新和个性上扮演着重要的角色，当品牌有鲜明和动人的个性化时，消费者会期望使用其产品，从而以获得一种美好的体验让消费者在精神上得到满足，让其留下美好的回忆。

四、广告语言的审美性

（一）用联想调动人们的审美性

联想对于广告设计来说是不可缺少的，它是由一种事物的感知转移到对另一种事物的记忆的一种心理活动。具有极大的创造性。以形象、意念、新奇、合理、有趣、巧妙、智慧的广告视觉效果征服大众心灵，完成信息的准确传递，从某种意识出发，根据一定的目标和任务在当前知觉和以往积累的知觉经验及记忆材料基础上，通过联想找出没有任何共同之处的事物间的相似性和内在关联性，以逻辑思维和形象思维在脑中分析、判断并选择具有代表性的、有意义形态、重新组合、同构共生孕育创造出一个全新的形象。以不同的方式去调动受众的无意识，也使他们在异常活跃的深层心理活动中，体验到联想调动人们的审美性，给人们带来新的愉悦与享受。

（二）用情感唤起人们的审美性

广告的表现手段多种多样，其根本目的就是抓住消费者的注意力吸引人和打动人的广告多为表现出强烈的情感诉求，较强的说服论鲜明的事物比较和企业形象的树立等。形式的不同，广告语言表现出的魅力和审美也会有所不同。广告形式大致可分为：情感广告、叙述广告、比较广告、形象广告和促销广告。

情感表述对人来说很容易被人接受，人是感情动物，出于对感情的渴望，人会做出超越逻辑的事情。因此，很多广告的语言通过对情感的描述，激发人们的审美特性抓住消费者心理上的需求或心理上认同来达到广告的执行效果。语言情感化的魅力在于读后联想起友情、亲情、爱情的美好感觉。就像八十年代流行的三毛，琼瑶小说一样让人联想、憧憬、渴望被关怀、被爱。情感的广告语言也成为一个美好的广告创意流派。

五、小结

综上所述，广告语言在当今社会中逐步走向多元化发展，广告语言的创新性与审美性不仅体现了其创新“形象性”、创新“个性化”还采用以联想调动人们的审美，以情感等方面唤醒起人们对审美的特性。创新性和审美性的运用也越来越丰富着我们的生活，也使未来我国的广告行业充满无限的可能与发展。

参考文献：

[1]曹伟，高军.广告语言教程 第2版.[M].广州：暨南大学出版社，2009 （11）：11-12.

[2]于根元.广告语言概论[M].北京：中国广播电视出版社，2007（11）： 51，59，62-64，72.

[3]何潔.广告与视觉传达设计[M].北京：中国轻工业出版社，2003（2）： 90-91，199.

[4]李巍.广告设计概论[M].四川：西南财经大学出版社，2002（8）：11-13，16-17.