品牌商怎么才能用全网直播带动销量持续增长

文|朱朝阳

直播网红带货，能天天给你带货吗？如果不能，那么一次销量即使再大，又能解决企业什么问题呢？直播带货，能让品牌一夜爆红吗？至少现在所见不多。如果不能，那么，品牌靠什么持续提升品牌影响力？现在直播网红这么红，如果它只是企业成长的小插曲，那么，公众对直播网红的过度关注，是否会让企业在直播的路上走偏？

直播，到底是网红的红利，还是平台的红利，抑或是品牌商的红利？这是个需要思考的问题。

直播网红一年几十亿的销量，确实是网红们的红利。

直播在阿里平台常态化，转化率大大提高。阿里已经完成网红直播到商户“店播”的转换。阿里一年数千亿的直播GMV（成交总额），平台也享受了红利。

品牌商，借助直播网红，或许收获了数量不等的销量。通过直播常态化的“店播”，销量应该也有所上升。这些增长，我们都承认其价值。但是，这些都不足以支持一个庞大企业持续增长。

传统企业几十亿、几百亿，甚至几千亿的销量，能否通过直播工具，推动企业持续增长？答案是：可以。

新玩法，大体量

范超伟老师曾经对互联网新玩法提出过两个“有趣但深刻”的问题：

第一个是，如今越来越多的小品牌，玩法鲜活，以新的营销手法和姿态，对大品牌造成压力。有先见之明的大品牌，也积极尝试创新玩法，但成效待考。

第二个是，品牌商找到适合自己的且有“效果红利”的营销手段不易。自己“造风”“造势”，即便有风，时效却很短；创新做法，可能有效，但往往与特殊地区、特殊人物有关系，说白了，换了人去干，效果往往不佳，规模化不易……“新营销”需要“新效果”支撑。

说白了，互联网新玩法能够让创新企业耳目一新，但却无法催生规模化企业，更无法让体量巨大的传统企业焕然一新。

直播也是如此。如果直播与传统企业的日常运营结合，那么，范超伟老师的两个问题或许有解。

功夫在直播之外

营销工作从其结果看有三大类：1.带来销量的一次增长，比如促销。2.带来销量的持续下滑，比如压货。3.带来销量的持续增长，比如渠道完善、品牌力提升、消费者黏性等。

销量的持续增长，可以是线上，也可以是线下，如果线上线下联动，当然更好。

直播作为全渠道运营的互联网工具，既能带动线上持续增长，又能带动线下的渠道稳固，或者销量提升。因此，要思考直播如何与全渠道运营全面结合，带动销量持续增长。

从线上直播运营看，带动销量持续增长，除了直播带货外，还应该注意以下三点：

第一，以直播为触发点，带动品牌传播。

直播已经常态化，常态化直播带动传播，除非出现戏剧性，比如直播“翻车”，或者出现某种惊喜，比如罗永浩“报错价自赔”。如何从直播发现有传播价值的“公关”元素，这是直播时可以考虑的因素。

直播的“坑位费”设计本身就有这种考量。销量提成，决定一场直播的盈亏。坑位费，决定对品牌的长期影响。

以直播带动品牌提升，网红直播往往打着“全网最低价”的卖点，品牌商直播往往通过场景置入方式，留下品牌印迹。

第二，以直播方式拉新。

即便是网红，其粉丝也是有限的。站在品牌方角度，直播可以视为一场拉新活动。直播带货，拉新活动已经完成，那么，第二步就是粉丝“留存”。粉丝留存比例取决于两方面：1.网红粉丝与品牌是否吻合；2.完成拉新后的留存方法。

传统营销有个说法，招揽一个新客户的成本是维护一个老客户的5 倍。互联网虽然没有这个数据，但道理如此。

第三，以直播方式提升商城权重。

以带货为主的直播成交，多数导流到天猫商城。品牌商的直播，也有可能导流到云店。商城权重的提升要考虑两个因素：一是站内站外销量，权重不同；二是权重影响周期。

销量持续增长

直播在线下渠道如何持续提升销量？这是很多企业没有思考过的问题。

传统线下如何持续提升销量？2005年，《销售与市场》杂志曾经就这个问题进行过讨论，大致有如下方向：1.招商；2.铺货率增加；3.新品推广；4.激活门店；5.用户持续复购。

那么，直播能否在这五个方面发挥作用呢？答案是可以的。

第一，直播招商。疫情期间，倒逼出两大招商模式：1.线上招商，如华糖的“线上春糖”；2.直播招商。2020年招商难，但直播招商反倒大有用武之地。因为直播招商“不费时又省钱”，特别是不用到现场，对很多大商有效。直播招商可以有多个场景，既有招商现场的场景，也有终端场景。

第二，直播铺货。消时乐从5月份开始的“快闪直播”，就达到了一个区域市场快速铺货的作用。当直播铺货过程变成为“终端导流”，那么，铺货就是动销，速度就大大加快了。

第三，新品推广。过去，招商、铺货、推广是分阶段进行的，对于有完善的线下渠道的品牌商，新品推广可以通过直播方式扁平化，一次到位。

第四，激活门店。过去，导购员在门店促销，效率很低。现在KA 店的一次直播推广，一个品牌可以有几十万的销量，对KA 触动很大。

第五，用户拉新和持续复购。过去，线下门店通过派发优惠券拉新，但效率低。直播派发优惠券，效率非常高。

上面的过程，就是深度分销的全过程。直播与深度分销的每个环节都可以有效结合，是深度分销带动销量持续增长的高效工具。

“+直播”是新商业模式

借助施炜老师提出的三度空间和“三位一体”的新营销逻辑，新营销的专家们在2020年提供了新营销立体连接的操作系统。这是直播与新零售结合，直播与深度分销结合以后，直播与BC 一体化结合的新路。

我们提出了立体连接三步曲：体验是新营销起手式；线下做透一个店；线上打爆一个县。每个环节，都有直播的身影。

立体连接三步曲，如果有直播的配合，效率会更高。“+直播”将是一段时间内的主流模式。

体验是新营销的起手式。场景体验虽然有“深体验，强认知，高传播”的效果，但体验人数毕竟有限，当体验与直播结合，体验的效果就被放大了。

线下做透一个店。门店从“商店”变“店商”。从经营“店”为主，变成经营“人”为主，核心环节是通过KOC 形成“三强”向更远的客户辐射，即强影响力，强认知，强关系。传统的线下方式负荷过重，要借助社群、直播方式，强化“三强”。

线上打爆一个县。区域“打爆”，现在直播是“不二选择”。打爆，就是在一个局部片区形成超高密度传播，本质是把厂家、经销商、终端、KOC、用户，通过直播呈现在同一平台，形成势能。这种BC 一体化的打爆，或许没有直播带货，但一定有助于提升品牌、完善渠道、激活终端。