新场景中的京范儿新生活

曹晓晨 李纳

随着疫情防控进入常态化，为让消费热起来、经济活起来，6月6日，北京市开启了以“品味消费，京范儿（FUN）生活”为主题的“北京消费季”。消费季贯穿端午节、七夕节、暑期、开学季、中秋节、国庆节等多个节假日，覆盖餐饮、购物、文化、旅游、休闲、娱乐、教育、体育、健身、出行十大领域，打造直播带货、夜间经济、文化旅游、体育健身、冰雪运动等消费热点。创意迭出、精彩纷呈的京范儿活动，唤起市民的消费需求，带动北京经济持续升温。

直播带货点燃消费热情

“这是来自内蒙古的沙棘汁。沙棘果含有多种天然维生素，氨基酸、有机酸等营养成分也很丰富，多喝沙棘汁不仅能补充维生素，提高免疫力，还有养颜美容的功效……”

7月25日，北京市商务局副局长刘梅英、北京市扶贫支援办副主任姚忠阳、北京首农股份公司董事长尹彦勋等现身直播间，为对口扶贫支援地区的产品带货。直播活动吸引了1294.3万人次在线观看，内蒙古的沙棘饮料、湖北的富硒竹溪贡米、新疆和田的大枣、河南的野生蓝莓果汁等商品在短时间内被“秒光”。

疫情对北京消费市场造成了冲击，也催生了消费新场景，直播带货等新兴消费模式脱颖而出，发展势头迅猛。刘梅英介绍，北京消费季期间，将持续开展一批直播带货活动，包括品牌直播、美食直播、老字号直播、非遗直播等。

作为华熙LIVE·五棵松直播团队的负责人，这几天，王程程正带领同事忙着策划新的直播主题。

“我们想打造一个体验式的互动直播平台，把‘网红、达人、品牌等请到直播间，以‘微综艺的形式做专题直播，实现线上互动与线下体验的融合。比如做甜品主题时，我们会走出直播间，去不同商家买甜品，和小伙伴们一起评测哪家的最好吃。”王程程说，当前，消费趋向社群化和体验化，互动直播可以打造社群化的交流平台，让圈子里的朋友充分体验互动的乐趣。

在直播互動的大趋势下，一些餐饮老字号也开始投身直播。

餐厅的一个雅间里，一道热气腾腾的酸辣肚尖被端上桌。马凯餐厅第四代传承人、行政主厨陶然走到了镜头前，开始和主播一起为招牌菜吆喝。“这道菜是我们的镇店名菜，它是用猪肚最嫩的部分做的。加工时油爆两秒出锅，炒到九成熟时装盘，服务员从厨房一路小跑端上餐桌，利用余热把菜熥到全熟。这时马上趁热吃，口感特别鲜嫩……”直播还没结束，这道菜的点单量就一路飙升。

直播的互动性，大大拉近了老字号和顾客的距离。陶然说，以往食客尝一口，只是单纯觉得好吃，他在直播里把来龙去脉这么一说，食客就能了解菜品“值”在哪儿。

“疫情期间，线下消费受到限制，线上交流互动满足了人们的心理需求，这也使线上直播发展较快，受到欢迎。”北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，随着直播日渐常态化，消费者对于“网红”带货的新鲜感将下降，专业、走心的营销传播方式将成为主流。“不是热闹的‘网红作秀，而是了解消费者心理学、营销学的专业人员，通过直播把产品特色最大程度展示给消费者。”

银泰百货与电商平台一同发起的“云柜姐计划”，就以“导购直播+新零售”的模式打造了消费新场景。在疫情形势严峻的2月份，银泰百货一位导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流总量;一次直播产生的销售额，相当于她工作一周的销售额。

直播带货、云端消费、非接触服务……一个个新场景为行业转型升级带来了新面貌。《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》提出，北京将加速培育壮大“互联网+”消费新模式，通过推动实体商业直播卖货，引导线上企业推广移动“菜篮子”等新手段，让市民加速迈入数字化新生活，享受更多便利化消费项目。

场景式营销升级消费体验

月朗星稀，纷繁的花瓣雨飘飘洒洒，鹊桥上牛郎织女跨过璀璨的银河深情相拥。8月25日晚，一场高科技灯光秀拉开了中关村壹号南广场七夕之夜活动的序幕，一幅全息影像出现在七夕节的夜空。随后，广场周边的楼体也被点亮，一阵阵流星雨不时落下。浪漫的环境将表白的气氛烘托至高潮，现场有不少年轻人牵手成功。他们不仅获得了在场所有人的祝福，还收获了海淀区商务局精心准备的“祝福礼包”。

如今，北京市消费结构正不断升级，个性化、多元化、定制化消费已成为新趋势，零售业态也朝着更个性化、更注重体验的方向发展。“消费者已经可以在网上买到几乎所有的商品，对实体店来说，就需要在体验上做文章。实体店应该成为一个有着浓郁文化氛围的地方，一个让消费者社交的地方，所以沉浸式营销、情景式营销会吸引越来越多的消费者。”赖阳说。

IP展是商场引流的手段之一。北京颐堤港打造了一个花卉植物生长体验展，通过模拟自然场景吸引消费者前来体验。8月15日，北京长安天街首次与国家级知识科普IP——中国古动物馆跨界合作，打造首场大型恐龙展“奇妙的进化之旅”。展览现场，大量秘藏于博物馆的古动物化石、生物复原模型、珍贵图片悉数亮相。

在疫情防控常态化下，许多商家利用户外区域创新营销活动。据业内专家介绍，未来不论是开放街区还是封闭式商场，室外空间都将被充分利用，这是今后商业复业、复市、回暖、发展的趋势。

室外活动不仅打破了空间限制，更打破了时间限制。8月25日晚上天还没黑，家住石景山郎园附近的市民石先生一家四口就来到家门口公园里的“深蓝影院”，占了个看露天电影的好位置。“有种小时候在村头看电影的感觉，可无论是电影质量还是环境都好太多了，附近还有不少小吃摊，可以边吃边看。”石先生高兴地说。

在密云区万象汇潮盒码头集装箱夜市上，除了各种摊位，还有特色小吃、儿童篮球和卡丁车等街区，吸引了不少家庭前来游玩体验。石景山游乐园举办了以“浪漫星光，酷爽一夏”为主题的2020“狂欢之夏”游园会，设置了星光乐园打卡游、酷爽游艺狂欢、美食啤酒嘉年华等消夏活动。八达岭长城也开启了“夜游模式”，每周五、周六晚，公众可前往欣赏“夜长城”的独特美景。丰富多彩的消费、娱乐和文化活动，点亮了夜京城。

重启后的“北京消费季”内容更多元，形式更丰富，对消费者的吸引力也更大。北京市商务局表示，不管是重构消费场景，还是发展户外经济、夜间经济，都是为进一步促进“商文旅”多维业态互动、共振。今后，北京市将继续发展综合性体验式商业，根据北京市商务局《关于本市传统商场“一店一策”升级改造工作方案》，通过增加试点商场数量，扶持发展原创品牌，推动传统商圈提质升级，进一步改善市民群众消费体验，满足多层次、高品质、个性化消费需求。

线上线下联动激发消费潜力

8月8日，家住朝阳区亚运村的杨女士带着女儿来到附近的游泳馆学游泳。“我在京东‘8·8北京体育消费节页面上看到有免费预约线下场馆的活动，点进去发现这家游泳馆离得挺近，就下单预约了，孩子特别开心。”杨女士说。

实际上，不只是这家游泳馆，在“8·8北京体育消费节”页面上的多家運动场馆均呈现爆满状态。“为充分利用全市丰富的线下体育场馆资源，满足大家多样化的运动需求，我们用一周时间完成了本次活动小程序的开发与上线，打通了全市各城区近500家运动场馆。”京东零售运动户外事业部负责人王学松说。

除了京东，外卖平台美团点评也积极打造外卖到店双场景消费模式。8月8日晚，美团与北京烹饪协会联手在华熙LIVE·五棵松举办了“玩转京城美食   嗨吃龙虾节”直播活动。活动期间，美团外卖推出了“小龙虾线上钜惠”，消费者可享受刮刮卡红包、折扣套餐、优惠代金券等福利，既可足不出户享受小龙虾，还可亲临华熙LIVE·五棵松深夜食堂，畅享各种夏季热销美食。“今后，我们还将结合《北京消费季玩转京城美食线上促消费计划》，打通线上线下，拉动餐饮消费增长，促进消费复苏。”美团点评副总裁来有为说。

此外，北京消费季于8月8日、18日发放了两批共280万张消费券，包括200万张线下餐饮购物券、80万张智能产品消费券。市商务局表示，消费券不仅加大了优惠力度，还增加了领券平台，拓展了线下餐饮购物券的使用场景，惠及更多消费群体。

在北京消费季大规模活动的刺激下，消费潜力被大大激发。市商务局相关数据显示，8月13日～8月19日，电商业态同比增长29.9%，较疫情防控吃劲期间提高10.5个百分点;重点监测的百家企业实现销售额65.7亿元，同比增长16.8%，较疫情防控吃劲期间提高13.7个百分点。

作为北京消费季主办方，北京市商务局党组高度重视促消费工作，将年度工作筹划、指标任务分解、月度分析调度、资金保障作为近期工作任务的重中之重。北京市商务局党组书记、局长闫立刚说：“在局党组的要求和带领下，相关处室党支部的党员干部深入商业企业加强调查研究，及时了解企业需求建议，协调相关部门及各区商务局解决促消费工作中的实际困难，有力推动了促消费工作落实。”