中国传统文化符号在广告设计中的应用研究

摘要：设计作为一种思想的表达，在信息传播过程中的作用举足轻重。本文的主要目的是为了研究如何将中国传统文化中的视觉符号和视觉意象运用在现代广告招贴设计中，从而对中国文化进行有效的传播与继承。主要方法是在皮尔斯三分法中的对象三分中的图像符号、标识符号、象征符號对中国传统文化符号的形态特征作深刻分析。结论是通过研究与分析，得出中国传统文化符号在现代广告设计中运用的重要性与必要性。

关键词：中国传统文化符号;广告设计;视觉符号;符号学

随着经济全球化的发展，使得西方文化符号随着娱乐产业、工业产品等方式大量涌入中国市场;在丰富国民物质与精神生活的同时也带来了文化入侵与信息的过载。附着在商品上的感知，正潜移默化的影响着我国社会的文化导向，呈现出一种盲目的文化崇拜现象。虽然我们这个背景下的时代精神提倡文化的多样性与民族融合，但在笔者看来，应该是在积极传承发扬中国优秀传统文化的基础上，吸收和包容外来文化。中华文明有着丰富悠久的历史，沉淀和积了丰富的历史文化符号与视觉表象，如梅兰竹菊，月亮，荷花，松柏等。将这些视觉语言讲好中国故事，传播中华文化并使普罗大众所熟知而产生一种文化认同，就要大量使用在广告设计中，提高国民的文化根源意识与传统文化符号观。

一、平面招贴设计与视觉符号

平面广告招贴设计一般是指在具体的语境下，对图形、文字、色彩进行选择与组合，也即对主题所对应图形的恰当选取与提炼、文字信息的准确表达、色彩的合理使用并符合人们对广告背后文化的预期效果，这样才能准确地传播信息，并产生社会效应。这样一来，视觉符号必然是重要的工具。因为设计作为一种思想的表达，本身也是符号;在设计的过程中，设计者通过思维的想象力来挑选、转换、生产一些元素，并与受众达到一种符号共识，才能更好地完成信息的传播。广告的终极目的是为了销售商品，所以人们在购买需要的商品时更多的是在购买符号。

最早的符号学可追溯到瑞士语言学家索绪尔所提出的一系列符号学问题。他认为语言作为一种表达观念的符号系统，是由词汇和语法构成的。而语法是一种句段规则;词汇则是由概念与音响效果构成，因此语音对应能指，语义指向所指。例如“玫瑰花”这个词是能指，所指则是爱情这个语义。这也就像雅各布森曾说：“能指必然可被感知，所指必然可以翻译。”

皮尔斯根据符号的三元关系的符号表意过程。将符号划分为图像符号（符号与对象的某种表征关系，也即，符号能指与所指的一种共性）;标识符号（符号与表征对象的一种因果联系）;象征符号（两种对象之间的一种约定俗成的任意性）。这是一种从第一性到第三性逐步加强的符号表意关系。

（一）视觉符号系统的组成方式

笔者认为，视觉符号，不管是语言的书写形式—文字符号还是表象性的图形符号，都是由线条，色彩抑或诸如此类的形式来构成的;在广告设计中任何一个单独的视觉符号都不能独立完整的表达一个事物的全部特性，例如“松柏”，这个文字符号无法完全表达出这棵树的质地、特征;同样的方法论之下，当一个人画出一个松柏而有人从未见过松柏这种树，在这样的情况下，图形符号表意会产生不准确性。所以，应当指出的是，文字与图形广告设计中应该是相辅相成的。这样一来，视觉符号系统的组成方式复杂多样，但图形符号与文字符号大约是其最基本的组成形式。但这有一个前提条件就是受众者应该生活在共同的社会环境，有着共同的文化习俗。上文提到设计是一种思维符号的外化过程，因此，视觉传达设计是高度依赖于符号的。广告则是商品的一种符号，服装是一种民族性符号，装饰也是一种符号。人们购买的除了商品，还有符号。正如让·波德里亚在其书《消费社会》中提到“人们从来不消费物的本身（使用价值），人们总是把物用来当作能够突出自己的符号。”

（二）视觉符号与广告设计的关系

符号被认为是一种携带一定意义的感知，是人类信息交流的工具。皮尔斯的三元论指出，符号的三元关系是由对象、再现体和解释项所构成的一种符号表意过程。在此过程中，我们用符号再现对象仅仅是因为符号与对象之间拥有某种共同的品质。这是对象与符号的关系。而解释则需要在约定俗成社会下进行，否则将只是一种潜在符号，即有被解释的可能性。皮尔斯在这里强调解释的意义，说明了解释者要想清晰明确的了解符号的深刻涵义，需要在社会交流和生活世界中积累共同背景知识。也只有以此为媒介，在具体传播语境下，才能真正理解信息传播中的符号意义。对于解释项而言，因地理、语言环境的差异导致解释者的理解大相径庭，从而衍生出了符号表意的一大特性是符号的：“社群性”。所有的符号最后都会变成类型符号。

不难看出的是，信息的物质载体就是符号，而符号恰恰是需要归类的。它用来表征某一类事物的性质，通过这个符号人们来看到它所含蓄意指的事物，被选择的符号需要与受众者产生情绪上的一种共鸣与文化认同。所以在广告设计中，只有当符号在形式上具有独特气质的时候，广告所产生的传播与沟通的作用才会有效，从而引发情绪并促进消费行为的产生。广告中的视觉符号也正是利用了符号的社群性（这里指生活在共同社群中的人的不同性质的存在方式），针对不同阶层、年龄段的人的设计，引导和控制了消费者的消费行为，也是企业商业目的核心所在了。视觉传达设计的核心是将某种与之相关的价值凝练成简单而富有深意的视觉符号，传达给社群中的特定受众群体;所以广告视觉设计是带有明显商业利益在其中的。值得反思的事情是，社会经济的发展使得商品日益泛滥，商品的使用价值大大降低，符号的购买，与时尚有着莫大的关系。波普艺术中玛丽·宽特的为女性设计的超短裙而制作的广告招贴也有着明显的符号的社群性之导向作用;这说明了广告其实是消费者与商品之间的桥梁，且具有一定的诱导性作用，这也是消费行为的发生之处所在了。

二、中国传统文化符号的主要意识形态：

背景：中国传统文化底蕴丰厚，源远流长。在西方文化符号悄无声息的入侵并日益影响着人们生活的衣食住行的情况下，大力复兴中华传统文化符号势在必行。文化符号的意义要想对整个社会产生某种影响，广告设计这一传播手段就起到了至关重要的作用。成功的广告设计有利于向大众传播准确而有力的信息，对于购买的传统文化符号的需求才能增加，在今后的社会发展过程中才能更加感受到中国传统文化的特点。

（一）历史性：

任何社会发展都离不开历史，传统文化符号的集合也几乎构成了某一社会的文化，中国传统文化的发展经过漫长而跌宕起伏的历程，在这个社会中多有发生的有意义的事情全都可以归为符号。在这样一种发展过程中，符号的意义在不同时期的解读往往大相径庭。例如印章在每个时期的符号意义是不同的。最早是皇家御用的玉璽，是一种权利的象征，玉玺，专指皇帝的玉玺，至高权力的象征，始于秦始皇。古代印玺通称，以金或玉为之。玺始出于周，到了周朝才有玺和印之分，皇帝用的印叫玺，而臣民所用只能称为印。出自《史记·秦始皇本纪》：“令子婴斋，当庙见，受玉玺。”李商隐《隋宫》诗：“玉玺不缘归日角，锦帆应是到天涯。”而现代的印章往往指向一种商业上的信誉问题。

（二）多样性：

中国传统文化的书法形式更是丰富而各有特色。书法字体，就是书法风格的分类。书法字体，传统讲共分行书字体、草书字体、隶书字体、篆书字体和楷书字体五种，也就是五个大类。在每一大类中又细分若干小的门类，如篆书又分大篆小篆，楷书又分魏碑唐楷之分，草书又分章草、今草、狂草之分。这是随着中国传统文化在各个时期不同的国家所趋向的社会共识的意识形态而产生的。从书法的丰富多样性可以看出，中国传统文化积累了深厚的历史底蕴，并使得这些视觉表象的运用提供了前提。

（三）演变性：

中国传统文化符号类型之多，并且每个符号的意义会随着社会历史的发展而变化这也就是说，被附着在某个符号载体上的感知也即意象会随朝代更替、社会变迁而产生不同的意义。以传统的鼎为例：起初人类为了生活，是古代烹饪之器，再到后来问鼎中原则出自《左传》，春秋时楚庄王北伐，并向周天子的使者询问九鼎的重量，大有夺取周朝天下之势;鼎变成权力的象征;唐朝诗人刘禹锡在《蜀先主庙》中写到：“势分三足鼎，业复五铢钱。”体现的三足鼎立。以及后来发展成为一种礼器用于祭祀;到现当代则发展成为一种信用的符号，称之为一言九鼎，形容人的信用。以下是对鼎在各个时期意义演变的过程：

中国传统文化的演变可以赋予其对应符号丰富的内涵，也给现代广告设计有力传播中华传统文化符号提供了支持。

三、中国传统文化符号与广告招贴设计的结合

（一）图像符号：

图像符号与对象关联，通过对对象的写实或模仿来表征对象，也就是说图像符号与对象之间建立了一种相似性，应该指出的是，这不是对对象全部性质的表达，而是再现了对象的某种品质，具有明显的可感知性特征;例如，用梅兰竹菊四种花草树木在某一方面被誉为四君子，共享的品质则是清高、淡泊。因此，图像符号是视觉符号的一部分。中国文字最早起源于象形文字，经演变多种书法形式，涉及到价值崇拜、宗教文化、生产生活等领域;在绘画领域，国画分为山水、花鸟、文人士大夫、意境等种类，在其中也有一些虚构的图像：龙、凤、饕餮等。齐白石的 《梅花双蝶》、石涛的《兰竹双清图》中的梅花、竹子在寒风凛冽的冬天依然有着顽强的生命力，之后用以表征文人墨客的高尚品格。现代广告设计中也经常运用这些传统文化符号，例如一些广告用竹子象征清廉、以周敦颐《爱莲说》的谐音作以“爱廉说”的反腐倡廉海。这样性质的图像符号容易被大众理解，截取其中某一部分就能足以表达主题。官员廉政可以用包公这样的图像符号来再现廉洁的品质。这也要求在今天这样一个飞速发展的时代，要赋予中国传统文化符号更多创新性意义，这也增添了广告的说服力。

（二）标识符号：

标识符号与其所表征的对象之间是间接的联系，他们只是在空间和因果上是接近的。例如一块指示牌，它可以指示对象所处的空间方位，也可以表明因果关系，例如一块指示牌上出现“前方危险”，那么再去到前方就会有危险。这是因为对象不在场所以需要符号。孔子这个表象除了是图像符号以外，还作为指示符号，从第一次有人发现熊猫，到现在赠予国宝到国外，是中国这个国家的象征。而熊猫本身也是易危动物，作为一种指示符号时，可以指示保护野生动物。世界野生动物保护协会WWF所做的一张海报则说服性的传播保护动物的这一信息，这也是中国传统文化符号的成功运用。

（三）象征符号：

象征符号则与表征对象之间没有任何关系，只是一种社会约定俗成的形式。它表征的既不是某个单个的事物，也非特定形式的空间，而是具有普遍性的物的一般范畴，这也就是上述所提到的图像从第一性到第三性的逐渐演绎，其中符号的意义也会随之变化，最后归为类型符号，并与社群性相对应。中国传统的服饰就有很强的社群性质，无论是古代的龙袍、官服抑或是汉服、民国时期的旗袍与中山装，这些物品最初只是一种用来表征身份的符号，经过时间的演变到当代，他们就被看作一种文化的符号。因此，象征符号的在于长期的历史沉淀。2008年北京奥运会的各类比赛的图形使用在石碑上象形文的形式，彰显了中国文化的魅力，扩大了中华文化的影响力。

四、结论

在现代平面广告设计中，运用中国传统文化符号会使中国受众产生一种强烈的文化共识，也有利于中华文化的传播。保护中国传统文化独特性，对传承和发扬中华优秀传统文化具有重要意义。通过皮尔斯符号三元论中的对象三分的图像符号、标识符号与象征符号在广告设计中的使用，对中国传统文化符号加以提取与运用，既增强了广告的说服性与趣味性，也提高了大众对中华传统文化的共识心理，这发挥了广告本身作为一种文化符号的传播作用。卡西尔说人是使用符号的动物，可笔者认为，我们不仅应该有使用符号的能力，还要有一种文化符号的社群意识，也即，一种对符号的反思能力。符号的使用必定是有意义的，它并不是一物代一物这样的机械或简单。视觉符号是人类能比较直观的，能被感知的符号，我们最终寻找的也不是简单的诸如灯笼、月饼、元宵或春节，而是附着在其上的符号的文化意义。人们虽生活在一个符号的世界里，但应该找到文化符号的社区所在，这并不是对西方符号的极端性抵制，而是对中国传统文化符号的认祖归宗。

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作者简介：

徐靖宗（1996-）男 ，汉族， 四川雅安人，在校大学生，研究方向：城乡环境与视觉设计。