新媒体环境中突发事件舆论引导管理初探

摘要：信息时代为舆论引导管理带来了新的挑战，同时也为进一步做好舆论引导管理工作创造了新的空间，带来了新的机遇。本文将突发事件舆论引导管理工作放置于信息时代的宏观社会背景下，突出把握新媒体介质属性和新媒体传播特点，深入探讨突发事件舆论发端、产生、成熟、扩大和消弭，思考突发事件舆论发展的主要特征，分析突发事件舆论引导管理的发展趋势，并有针对性地提出工作思路和具体措施。

关键词：新媒体；突发事件；舆论引导和管理

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）16-0129-02

一、突发事件信息传播的新特点

研究表明，在大众传播活动中，突发事件信息传播有其自身的显著特点。特别是在技术迅速更新的背景下，技术打破了传授双方的固化界限。

（一）突发事件信息传播的五大要素

突发事件信息传播有五个基本要素，包括信息的传播者、信息的受传者、信息本身、传播媒介及反馈过程。

传播者是引发传播行为的个人、组织或者群体。部分传播者也扮演了意见领袖角色，从而影响他人态度、意见和情绪。新技术条件下，无论是社会个体，还是社会组织，都可能成为突发事件信息传播者。

传播实践中，受传者通常情况下处于相对被动位置，但也具备成为二次传播启动者的能力，这个角色在新媒体环境下会不断裂变发酵。

在实际传播过程中，信息发挥着表达完整意义的重要作用，它由有意义的关联符号构成。突发事件带来的海量信息，以高技术媒介为“桥梁”，以空前的速度和规模扩散。

反馈是传播过程的重要环节。受传者通过传播介质，对接收到的各种信息做出选择、分析进而作出反馈。在新技术的影响下，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间信息传播的双向性和互动性得到了充分实现。同时，媒介物理结构差的异，传播符号的特性差异，对反馈速度和质量造成了直接影响。

（二）新媒体环境下突发事件信息传播特点

新技术条件下，技术性中介创造了一种全新的传播环境：拥有大量传播连续体，凸显交互性、分众化、异步性特点[1]。技术的发展积极推动了技术权的进一步下放。新媒体对信息传播方式革新、信息传播空间拓展以及受众与媒体互动产生了显著影响。

传者中心地位弱化。在传统传播体系中，传者居于信息制作和传播的中心地位，每天都在扮演着信息“把关人”的重要角色。今天，我们生活在这样一个时代，人人都是记者的时代，人人都能够编辑、制作和传播信息，扮演着传播过程的主角。在这种情况下，处于传统中心地位的传播者作用就被大大削弱了。

受众自我意识强化。人们在信息传播过程中，更加强调自我意识的表达，去达到自我实现的目的。可以看到，在突发事件发生后，受众迅速参与到讨论中，塑造自身在传播中的地位和形象。

新媒体打破时空限制。时间上，新媒体正在用其技术特性形成特有的时间优势，积极消除消传统意义上的空间，进一步压缩固有时空的信息传播；空间上，新媒体冲破物理阻隔，置身于互联网的世界里，小小的地球成为了真正的村落，每个人都成了村民。

媒介接触过程改变。我们知道，互动性是新媒体技术最为关键的特性。在新技术基础上，已经形成了全新的传播模式，重新构成了我们身边无处不在的传播环节全链条积极互动。新技术推动信息传播在尽可能大的程度上和范围上实现了信息的双向交流。

二、新媒体环境下信息传播新特点产生的影响

进入21世纪，网络社会迅速崛起，曼纽尔·卡斯特认为，互联网已经使旧有的社会结构被瓦解甚至被抛弃了，一种全新的社会形态和结构跃然而出，技术逻辑扩散从根本上重塑了政治、经济、文化模式[2]。

（一）三个方面的主要影响

网络传播的虚拟性和匿名性得到了显著的提高。在突发事件舆情演变过程中，线上和线下各种影响因素相互影响和制约，由此引发的不稳定状态，极大地提升了信息“核裂变”的概率，更容易对社会产生负面冲击。在新媒体环境下，突发事件已经呈现出了新的特点以及系统化、多元化的新態势。

强化了社会关系的相关性和脆弱性。信息的及时更新对社会关系的形成和稳定有着深远的影响。这种背景下，新型的网络社会不确定性和不对称性日益明显。社交媒体的特性塑造了金字塔形的社会关系，可以看到，今天的社会网状、扁平化、不稳定的特性越来越突出。

受众在传播过程中的主动性得到强化，对内容的接受程度比过去有了更大的提升。我们看到社会网络包含了网络功能，改变了社会结构和生存方式。常态化、多元化和系统化已经成了突发事件的主要特点。

（二）两个方面的主要干扰源

著名学者香农认为，“噪声”是信息传播的重要干扰源，会致使信息失真。在新媒体环境下，噪声的影响出现在日常信息传播中，作用不断扩大。

流言是社会生活中难以确定的信息。学者弗·勒莫认为，流言产生的根本原因是公众感觉到自己缺少了什么，渴望了解更清晰的信息。流言就是公众的应激反应，它是因为在紧急环境下，公众无法得到清晰解释信息，而出现的一种状态。

谣言是对公众感兴趣的事物、事件或问题，传递未经证实的阐述，是一种故意捏造、恶意攻击和蛊惑人心的信息。实践证明，突发事件中，谣言都是与之相伴相生，会在不经意间不断滋生蔓延。当人们费尽心思寻找真相的时候，真实的信息已经被谣言所取代。

三、新媒体环境下突发事件舆论引导管理新趋势

随着技术的不断进步，新媒体以前所未有的速度和规模融入人们的生活，而突发事件的信息传播乃至整体发展趋势也呈现出新的特点。

（一）个体事件向群体社会危机转化

新媒体传播的高频率和大容量特点，显著提高了受众参与能力，使突发事件演进变得更加复杂、难以控制。目前，突发事件既有的舆情管理方式还未完全改变，难以适应日新月异的传播技术。突发事件中，新媒体扩散信息影响，引起社会的广泛参与，进一步增加了突发事件演变为社会危机的风险。

（二）传播主体表现出多元化态势

舆论主体，即对外部社会有共同感知和相似看法的人群。新媒体环境下，突发事件由“点”到“面”的影响力不断增强，多舆论主体介入舆情变化过程的趋势日益明显，对社会造成的冲击会更加显著。

（三）突发事件传播国际化程度加深

21世纪，地球成了地球村[3]。信息可以穿越时间和空间达到世界的每一个角落。随着中国全球影响力提升，各国对中国政治、经济、社会发生的变化尤为关注。突发事件事态紧急、影响广泛，高度契合国际媒体对于中国报道的需求。信息传递遵循“媒介—意见领袖—受众”的传播模式[4]，在即时化的网络背景下，信息传播范围界线被突破，受众参与的主动性增强。社会公众广泛的融入和投身于社会事件，网上意见领袖的作用被不断放大，推动突发事件传播国际化程度的加深。

四、新媒体环境下突发事件舆论引导管理策略

如今，互联网对人类社会有着空前的渗透力[2]。传播技术的发展，创造了舆论全新的传播渠道和空间。随着新技术的飞速发展，突发事件的传播与新媒体的深度融合是社会不稳定的缘由之一，也是舆论引导实现新作为、新突破的巨大空间。

（一）突发事件輿论引导要适应即时传播特点

Web2.0时代，受众大规模介入信息生产。突发事件发生后，新技术媒体以多主体、全天候、多层次、多角度的方式介入突发事件信息传播，反映社会形势，实时监测环境变化。这样的特点，使新媒体在突发事件舆论变化中有着更广阔的用武之地。

（二）变传统的信息管控为科学合理的信息利用

信息大众化、传播主体匿名化、传播速度快等特点，深刻改变了新闻和信息传播的格局。信息管理方式，必须从曾经的“堵”向“疏”转变、从“怕”到“用”转变。突发事件发生后，有关部门应该更积极主动地发布信息，以此消除流言和谣言等噪声的传播影响。

（三）着力培养新媒体中的意见领袖

意见领袖在信息传播过程中，具有重要的过滤和二次传播作用[2]。新媒体意见领袖要保持客观立场，做到谨言慎行，在营造良好的危机解决氛围的过程中传递正能量；要建立科学高效的新媒体意见领袖沟通协调机制，帮助意见领袖获得权威信息，通过意见领袖及时掌握社情民意，为决策提供依据。

（四）建立高效的舆情监测体系

充分利用信息化手段，分析和识别各类信息，对发展趋势作出预测，为决策提供重要参考依据。运用舆情监测平台，实时掌握博客、论坛等互动平台的舆情主题、趋势和敏感话题，了解公众的思想动态，为舆情引导提供信息支撑。

五、结语

如今，突发事件传播已经成为政府管理经常需要面对的课题。在新的历史时期，更加科学有效地引导舆论，不仅对有利于有效化解突发事件本身带来的问题，更有利于营造良好的社会舆论氛围，达到凝聚人心、鼓舞士气的重要作用。随着新技术的飞速发展，传统的信息传播方式也发生了深刻变化。在这样的环境下，舆情产生、传播过程都在发生着革命性的变化。希望本文的分析与建议，能为减少突发事件中舆论引导的不足、提升突发事件舆论引导管理水平贡献力量。

参考文献：

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：59.

[2] 曼纽尔·卡斯特尔.网络社会的崛起[M].北京：中国人民大学出版社，2011：23，55，101.

[3] 马歇尔·麦克卢汉.理解媒介[M].北京：中国人民大学出版社，2016：76.

[4] 拉扎斯菲尔德.人民的选择[M].北京：中国人民大学出版社，2012：156.

作者简介：杨帆（1980—），男，重庆人，研究生，新闻学硕士，重庆日报时政部副主任，研究方向：新闻采编，舆论学。