市场调研在企业营销管理中的应用

摘要：随着科技的不断进步以及世界的全球经济一体化的发展，市场上的激烈竞争日益趋向于白热化，各行各业营销手段层出不穷。然而在这些手段的背后，市场调研起到了至关重要的作用，它在为企业营销管理提供了精准的市场信息的基础上，使管理者们可以更加科学且正确的制定营销决策，同时也在整个产品的生命周期中都起到了不可或缺的作用。

关键词：市场调研;企业;战略决策;企业营销管理

市场调研是企业进行市场战略决策的重要依据。主要目的是为了了解市场以及掌握客户的动向，有助于企业了解外部条件对企业生产经营的影响，从而帮助企业管理人员制定有效的、明智的决策。因此对于处于信息化时代的现代企业来说，大量、准确、及时、系统地掌握市场信息显得尤为重要。然而相关统计显示，我国发达地区大中型企业中仅24%做过市场调查，更多的企业却因为人员、资金、渠道等问题不能精准的把控市场动向。

1.关于市场调研的概述和调查方法

市场调研从广义上指的是运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销管理提供客观的、正确的资料。市场调研的内容很多，有市场环境调研，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调研;有市场基本状况的调研，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等;有销售可能性调研，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等;还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调研。因此不同的市场调研间的相互作用，共同决定了企业发展的方向，为制定营销决策与方案提供有价值的依据。

市场调研通常有观察法、实验法、调查法等。观察法一般由调查人员到调查所在地区观察市场情况后获取市场资料或了解当地市场实际情况，从而归纳总结出一定的结论。实验法指在一个实验环境中，通过控制变量法来进行市场调研获取消费者的各种反应，从而研究出一种行之有效的经营策略。调查法指市场调查员依据市场调研目的来拟定相关的问卷等展开调研，同时又分为电话调查、网络问卷调研、访谈等。一些大型企业的市场调研声势浩大，以抽奖、送礼等噱头吸引用户参与调研，但是可从调研现场中发现，在利益的驱动下调研对象提供的虚假信息占有相当大的比例，为此，最有效的信息收集方式是多手段齐头并进，综合考量后制定营销决策。

2.市场调研在企业营销管理中的价值阐述

描述、诊断与预测是市场调研工作的三种基本功能，三者相辅相成，又层层递进，共同作用于营销管理工作中。其对营销决策有着重要作用，大体可以归纳为以下三个方面：

2.1了解市场基本情况

市场的必备要素由供需双方的关系共同组成，双方彼此为对方提供一定的供需市场。然而在同质化严重的竞争市场中来看，现如今商品表现形式大同小异，作为供应商而言，无时无刻不面临着资金、品质、服务以及人才等方面的竞争，同时也在提防着潜在竞争者的闯入。于此同时，消费者的选择也在各式各样的商品体系中完成。因此在这样的竞争形式下，知己知彼才能百战百胜。

一份好的市场调研报告可以为为企业提供的数据信息更为准确，而且能够系统化地分析并总结信息与数据，进而对营销管理加以调整。市场调研还可以对消费者心理活动形成深入了解，进而对消费者以及潜在消费者在既有产品需求方面形成系统化认知。对于企业来讲，市场调研使其对产品竞争优劣势予以全面掌握，正视技术水平与设备方面的缺陷，实时关注市场竞争态势，不断根据市场行情对自身产品进行优化和迭代，只有这样，才能够规避被市场淘汰[1]。

2.2制定正确的营销决策

在信息技术应用高速发展的今天，营销管理方式也在发生天翻地覆的变化，从最开始的偏向于被动的传统的营销管理方式转化为现在的更為主动的营销管理方式，通过主动进行市场调研以及分析调研结果对已有的营销策略进行调整，在不断变化的环境中寻找新的机遇和突破点，来适应新的市场环境和经济形式。

一个正确的营销决策的诞生往往会经历分析市场环境、评估企业的机会与障碍、瞄准目标市场、确定资源的分配水平、选择整体战略、确定市场营销组合这六个步骤。营销战略是基于企业既定的战略目标，而在向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

因此一个好的营销策略必须是基于充分有效的市场调研之上的，发挥这一特点能有效提升企业市场占有率，推动营销策略的制定与实施。

2.3确定新产品的开发和产品迭代的方向

伴随社会经济生活水平的提升，消费者的需求不断变化，原有产品逐渐被新产品所替代，使得产品竞争愈加激烈，无论是多优秀的企业、多优质的产品都无法永远保持高份额的市场占有率，例如柯达的衰亡就印证着这个问题，一个企业想要生存与发展就必须不断开发新的产品、开拓新市场、不断迭代现有的产品。但是企业生产经营的时候，获取到的外部信息十分有限，因此必须借助市场调研充分获取并深入了解掌握消费者需求，从而依据这些需求进行产品开发，闭门造车已经不再适用于现如今社会的发展。除了根据消费者变化的需求来设计新产品之外，对于竞争企业产品的深入调查与分析和对相同类型企业的产品、价格以及性能等信息形成全面且系统化地了解也十分重要，这样不仅可以趋利避害，采取有效的改进策略，不断增强自身的竞争实力，在激烈的市场竞争中占据主动，避免市场份额的骤然缩减以至于遭到致命打击，也可以获取竞争企业营销管理方案以及消费者对于其产品的认可性[2]。所以说，通过市场调研，适应市场需求，才能确保企业在激烈的市场竞争中不被淘汰。由此可见，市场调研有助于确定新产品开发方向，为其提供准确信息导向。

3.市场调研在企业营销管理中的应用

在营销管理的实践中，进行任何市场调研都是为了更好地了解市场。同样一份调研报告在用来获取市场信息的同时，也可以用来制定企业未来的发展方向以及新产品的开发和旧产品的迭代方向的确立，市场调研贯穿了整个产品的生命周期。

3.1投入期——了解市场规模、确认用户需求

一个新产品的投入之前，团队一般会做最基本的三件事：SWOT分析、产品定位和消费者需求分析。也就是要弄明白的三个问题：我能卖什么，我们的产品是什么，这个产品可以卖给谁。尽早的确定用户对该产品是否有需求或者该需求是否尚未被满足至关重要，又或者是了解要投入的产品目前在市场上有哪些竞争对手，他们的市场分布是怎么样的，如果我要投入这个产品，那么产品的差异化体现在什么地方，该从何种角度切入市场。在这一时期，市场调研可以用来检验投入的想法。

3.2成长期——了解产品发展的状况和效果评估

在前期充分的市场调研的基础上成功的把产品推广出去之后，接来下就面临着成长期，这时候我们需要了解当前产品或公司处在什么地位？产品或公司的目标是什么？如何才能达到这一目标？面对同行的激烈竞争，我们该如何应对？因此此阶段的市场调研的主要任务是获取产品、品牌的发展状况以及对市场活动效果的综合评估。

3.3成熟期——扩大市场占有率与产品的迭代和更新

当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于如何在保持现有的市场份额上进一步扩大占有率、知名度、市场影响力、将现有顾客转变为忠诚顾客，探索确定品牌对人们意味着什么并明确品牌定位，以获得最大盈利。与此同时，用户对现有产品的的功能和使用体验或许存在些许不满，又或者竞争对手推出了新的功能时，我们也需要对产品进行进一步的迭代和更新。

3.4衰退期——缩减市场费用、榨取剩余价值

产品衰退期是产品销售额下降趋势逐渐增强，利润不断下降最终趋于零，从而退出市场的时期。其特征为：产品在市场上已经非常饱和;产品处于老化状态， 不能再满足消费者新的需要;随着科技不断发展和消费需求水平的提高，市场上出现新产品或新的替代品，消费者的需求及兴趣迅速转移;产品销售由缓慢下降变为急剧下降，利润急剧下降，产品处于被淘汰退出市场的过程中;原有市场竞争者逐渐退出市場。这一时期的市场调研的主要目标是确定那种细分市场是最有利的或者是这些衰退期的产品是否需要退出市场，并将销售费用维持在较低的水平以压榨出剩余利润。因此在这一阶段的策略主要有四种，集中策略、维持策略、榨取策略和放弃策略[3]。

4.结束语

伴随着我国经济高速发展，各行各业在迎来更多的市场机遇的同时也面临着更加激烈的市场竞争和挑战。企业必须重视市场调研，加大对其的投入和实践，提高调研能力和质量，科研且严谨的执行，这样才能为促进企业营销决策往好的对的方向发展，保证企业在竞争环境中脱颖而出。

参考文献：

[1]丁亦飞.统计方法在企业营销管理中的应用研究[J].青年时代，2017，（33）：251～252.

[2]涂志军.市场调研在企业营销管理决策中的价值[J].全国流通经济，2018，No.2167（07）：8-9.

[3]黄先军，李洪锡，李岳峰.议市场调研在营销管理中的应用[J].商场现代化，2008（19）：227-228.

作者简介：

杨春（1994-），男，汉，江苏南通，本科，研究方向：市场营销，学校名称：中国社会科学院研究生院。