“中国梦娃”宣传短片视觉修辞分析

摘 要：“中国梦娃”系列短片采用独特、形象的表达方式，运用中国传统符号，构建了视觉文化秩序，受到了广泛好评。本文以“中国梦娃”系列短片为依托，试图从中国元素的运用、社会文化对文本的意义建构、技术对文本的推动影响这3个方面探讨该短片的视觉修辞意涵。

关键词：“中国梦娃”；宣传短片；视觉修辞

中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0225-01

“中国梦娃”是《梦娃送吉祥，梦娃送美德》系列动画短片中的动画形象，由中宣部联合中国网络电视台联合推出。梦娃形象来源于我国传统文化——天津泥人张所捏的泥娃娃雕塑。以中国传统文化当中金童玉女形象向我们展示中华民族伟大复兴的画面，短片时长48秒，以“汇聚力量，传播文明”为主题，通过梦娃演绎的7个主题动作，倡导“国是家，善作魂，勤为本，俭养德，诚立身，孝当先，和为贵”，传播社会主义核心价值观。在习近平总书记领导的中国特色社会主义新时代，正是我国实现伟大复兴中国梦的关键时期。“中国梦娃”系列宣传画的创作就是为了展示中国传统文化的张力，传递社会主义核心价值体系，让社会主义核心价值观深入人心，中华传统美德发扬光大。

一、理论基础

有关视觉修辞的研究最早可追溯到法国符号学家罗兰·巴特，其著作有《影像修辞学》。在该著作中，他系统地阐释了视觉修辞。他认为，视觉图像中包含3类信息，分别是文字信息、符号图示信息、非符号图示信息。文字信息起到的是对视觉图像的解读作用；非符号图示信息简单直接、清晰明了地阐释了图像的表达含义，受众一看即明白，不需要深思作二次信息解读；符号图示信息带有隐喻，需要“透过现象看内涵”，受众需要调动感官，对信息进行再次处理和解读。

“中国梦娃”宣传短片既包括文字信息，又包括符号与非符号图示信息，三者融合一体构成动态短片。通过在视觉上的特殊运用，使短片的意义变得深刻，简单图像表达深刻内涵。

二、“中国梦娃”宣传短片中的中国元素

提起中国元素，大部分人都会想到京剧、大熊猫、长城等等，在笔者看来，具有中国特色的事物就是中国元素。提起“中国梦娃”短片中的中国元素，第一个就是天津泥人张的泥娃娃彩塑。泥人张是中国地道的手艺人之一，据说他捏泥塑的时候，可以做到眼睛望着别处，手指快速转动，瞬息将泥塑完成，并且栩栩如生，通常取材于民间故事、舞台戏剧或者古典文学名著中的形象，也以民间习俗作为创作题材。这部短片中的小娃娃符合国人传统的审美，是中国福气娃娃的代表。在中国人的审美中，圆脸是上等面相，颧骨不高且有肉感，这样的人和气并且福泽深厚。梦娃的脸是典型的圆脸，面部饱满；脸上的腮红需得厚重，代表脸色红润，柳叶弯眉月牙眼，身材圆润，代表身体健康、丰衣足食，这样的娃娃向人拱手作揖，憨态可掬，唤醒了国人的传统文化意识。

除了泥塑娃娃外，短片中也出现了喜鹊和蜡梅。在中国人的传统认知中，喜鹊带来的就是喜事，俗话说“喜鹊叫好事到”；而蜡梅傲立雪中独自开，不少诗人都曾歌颂过蜡梅的傲骨精神，王冕就曾赋诗“不要人夸好颜色，只留清气满乾坤”，这不仅仅是梅花的精神，也是中华民族的精神。

风筝、剪纸、灯笼都在短片中出现过，这些都属于传统中国元素。灯笼的出现是梦娃面对一扇厚重的大门，大门两旁漆红的柱子上悬挂着红灯笼，并且写着“吉祥如意”这4个大字。大门代表着威严，中国人认为红色是喜庆的象征，于是这些红色元素都出现在了短片中。接下来出现的是剪纸元素，由纸剪成的小朋友与梦娃的眉眼有着相似之处，也体现了中国传统审美。这两个剪纸小朋友，一个坐在冰车上手持风筝，一个在后面推着冰车。风筝的发源地就是中国，山东潍坊被称为风筝之乡，冰车也是北方人民冬天不可缺少的娱乐设施，所以风筝和剪纸、冰车也是中国元素不可或缺的一部分。“儿童放学归来早，忙趁东风放纸鸢”说的就是儿童放风筝的情景。

从整体的画面来看，大部分采用的是剪纸艺术，尤其是到第27秒时，与时俱进，剪出了央视的代表大楼——“大裤衩”，此时现代中国元素开始出现了。“大裤衩”算是北京的现代地标之一，央视大楼与一群身着少数民族服装的人相映成趣，56个民族一起载歌载舞，他们有的抱着福娃，有的拿着乒乓球，有的手持飞机模型，都体现了当代中国的发展状况，彰显了综合国力。

不只是古典元素才叫中国元素，當代中国的各种标志性事物也叫中国元素，古今元素的完美交融、组合，也具有中国特色。宁海林的视觉传播机制ACTS模式第一个层次“吸引注意”说“图像只有引起观者注意，才能起到传播效果，而视知觉形式动力是吸引注意的一种有效手段。”[1]这些元素的使用使观看短片的人们就有一种亲切感、归属感、认同感，元素作为符号，利用视知觉动力吸引人们注意，直观地向人们传达信息。

三、社会文化对文本意义建构的作用

任何一种社会文化都不能脱离社会情境，脱离了社会情境的文化是单调的。如果缺乏情境对文本的建构，所呈现的信息变得片面，意义也不再丰满。对视觉修辞而言，图片或影像在大多数情况不能独立于整个社会环境而存在，所以，情境的一大功能就是给视觉文本注入意义。“中国梦娃”宣传短片内容看似简单，在推出之初就引发强烈反响和认同，甚至实现与受众共享意义，这与社会文化的情境有密切关系。

彼特·伯格在《现实的社会建构》中论述道，人类的存在是一个不断外化的过程，人将自己外化建构了世界，也将自己的意义注入了世界，并通过内化过程将个人融入社会完成文化的传承。[2]在社会文化的建构中，主客观因素都不可或缺，主观建构的符号可以适当地引导文本意义的呈现。不论是图像还是文字，作为视觉符号，都是动态的，可以帮助建构社会现实所呈现的意义。

“中国梦娃”宣传短片之所以能够引起强烈的反响，不仅是因为广告在拍摄、后期等方面较为成熟，而且当我们将广告置身于当今的文化情境中，发现这样的表达更符合目前的社会情境脉络。“中国梦娃”宣传短片抓住了梦娃的一系列动作加以叙述，整部短片一气呵成，广告中用文字文本呈现的中国传统道德“和为贵”等都是在直观地表达中国传统文化精髓。正是因为很好地抓住了社会情境脉络，这部宣传短片才获得了一致的好评与认可。该短片带有浓厚的公益色彩，传递了积极向上的信念，是其成功的重要因素。

从人类媒介发展史来解读，文字信息显然需要相应的传播技能，不具备读写技能的人难以获得文字信息。与文字相比，视觉观看经验是更早被人们所掌握的，视频使不具备传播技能的人与懂得读写的人等同获得信息。所以，视觉观看相对于文字来说传播得更为广泛，直观的观看使人们在头脑中形成一定的意义建构，并且不知不觉地指导人们的生活，视觉符号建构了一个有意义的世界和一个相互影响的网络。当下人们对社会文化普遍缺乏自信，部分受众认为传统文化不如外来文化时髦，梦娃及时让人们想起了自己小时候的经历，进而产生了情感共鸣。我们要将作者、观者、世界三者结合起来，客观地分析视觉文本。罗兰·巴特曾说“作者已死”，表明作者一人独大的时代已经过去，但我们也应该认识到，视觉文本创作与文本创作等同重要，缺一不可。有图有真相有解释，这样建构的意义才不会偏颇。

四、结语

视觉修辞就是为了取得最佳视觉效果而对视觉符号进行组合，是一种呈现的艺术。中国传统文化具有独特的东方魅力，可以在世界民族之林屹立不倒。部分海内外受众对中国符号形成了刻板印象，认为中国文化是静止的，其实不然，中国文化是动静皆宜的。从这个意义上来讲，利用视觉修辞建构传统文化体系、解释文化内涵、弘扬社会主义核心价值观是十分必要的。

参考文献：

[1] 宁海林.现代西方美学语境中的阿恩海姆视知觉动力理论[J].人文杂志，2012（5）：86.

[2] 彼特·伯格.现实的社会建构[M].吴肃然，译.北京大学出版社，2019：55.

作者简介：闫哲（1995—），女，河北承德人，硕士研究生，研究方向：新闻与传播。