浅析新媒体时代危机传播特征及应对策略

摘 要：危机传播着眼于危机事件的之前到之后、组织与公众之间的沟通过程，目的在于维护组织形象。在互联网时代，一旦组织或企业爆出与公众利益相悖的丑闻，网络舆论便迅速以压倒性优势迅猛而来，危机事件不断增加，重新修复自身形象更是难上加难。最早提出危机传播概念的米特洛夫和皮尔森认为，危机管理者必须积极承担信息的搜集、分析和传播，同时执行事实调查、分析研究、损失控制、加强沟通等任务。但随着时代的发展，在新媒体环境下应对危机传播的管理者要做的远不止这些。本文就“开车进故宫”事件分析新媒体时代危机传播的特征及其应对策略。

关键词：危机传播；特征；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0074-02

2020年1月17日14时56分，微博备注信息为“中国国际航空公司乘务员”的网友“露小宝LL”发文：“赶着周一闭馆，躲开人流，去逛故宫撒欢儿。”并配上了4张奔驰车停在故宫内的照片。该微博一出，火速引发公众声讨。随着该事件的曝光，许多网友又搜出很多开车进故宫的社交网站上的类似照片，其中不乏各种豪车，针对故宫博物院管理的质疑声在网络上此起彼伏，在高热度的民众关注下，危机不断发酵。

危机传播着眼于危机事件的之前到之后、组织与公众之间的沟通过程，目的在于组织形象的维护。新媒体环境下的危机传播对互联网背景下企业、组织及政府在危机发生后的信息沟通及形象树立方面提出了极大的挑战。其主要有以下几方面的特征。

一、事件呈爆发式增长

中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万。我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网比例达99.1%。[1]越来越多的民众通过互联网了解外界、挖掘信息，大量相对透明化的信息进入公众视野。同时，在互联网时代，“人人都有麦克风”，都可以相对自由地在网络上发表自己的观点，一旦组织或企业爆出与公众利益相悖的丑闻，网络舆论便迅速以压倒性的优势迅猛而来，危机事件不断增加，要修复自身的形象更是难上加难。

二、网民受“标签化”影响常呈现对抗式解读

近些年，新闻传播“标签化”现象明显，造成很多传播偏向，尤其在网络热点事件中，“标签化”传播成为显要特征。[2]在面对陌生事件时，网民往往受社会和固有观念的影响而对某些人或事持稳定不变的看法，在未全面了解事件真相的情况下，对模糊及碎片化的信息作出标签化的判断。一般来说，在危机事件出现后，网络舆论往往向弱势一方倾斜，而非处于危机中的组织及机关。同时，当人们感到身边的事物对自己产生威胁时，就会认为一切事物都是危险的，一切都是“恶”的。一旦网络舆情爆发，特别是涉及网民切身利益的问题，网民总是对相关组织及机关持怀疑态度，并对其应对措施作出对抗式解读。

三、信息基于网民情绪化呈现裂变式传播

社会学家勒庞认为，来自不同行业和领域的人们身处网络空间，若某个事件触及个人利益或情绪时，则容易受其感染和影响。大多数危机事件都与网民的切身利益息息相关，而面对这些涉及自身利益的事件，不满、愤怒、怀疑及恐慌的情绪便迅速以社交平台为基础蔓延开来，在传播关系网的作用下，每一个传播节点都会裹挟新的情绪，并将事件推向下一个节点，于是危机事件以不可阻挡之势开始裂变式传播，对社会造成较大的舆论影响。

互联网背景下的危机传播对组织和企业面对舆论危机事件、维护外在良好形象提出了巨大的挑战。英国危机公关专家里杰斯特强调危机处理时把握信息发布的重要性，这是危机公关中较为熟悉及经常应用的一个法则，它有3个关键点，每个点以“T”开头，所以称为3T原则。即：Tell you own tale（以我为主提供情况）、Tell it fast（尽快提供情况）、Tell it all（提供全部情况）。[3]以此观点为基础，以“开车进故宫”事件为例，应对危机传播，我们可遵循以下几方面的原则。

（一）及时回应，速度第一

新媒体时代，事件传播与发酵的速度几乎可以以“秒”来计算，只有掌握住黄金时间，及时核查事实信息，正确表明态度才能有效解决危机。危机传播管理活动是一场竞争激烈的话语权争夺战，是否在第一时间夺取话语权决定了企业危机管理是否可以事半功倍。解决危机的黄金时间往往是有限的，一旦错过，让某种舆论成为主流，在“沉默的螺旋”的作用下，想再改变公众态度，难度必然增加。但如果在危机事件发生后第一时间应对，以新的信息来掩盖负面信息，受众注意力则会有所转移。在此事件中，女子发微博引起网友热议之后，故宫前后共作出两次回应。第一次回应在1月17日，故宫博物院发布微博致以歉意，该微博不到36小时就受到了近200万网友的点赞关注，从第一次回应的速度来看，微博发布于当天20：49，距离事件发生已过去近6个小时，显然回应速度过慢，而6个小时过去，错过了事件处理与回应的黄金时期，所以舆情的发酵难以得到有效控制，第一次回应之后网络舆论并未因此消减。

（二）逃避无效，真诚至上

不管是传统媒体时代还是新媒体时代，都是“内容为王”的时代，民众最关心和最在意的依然是信息内容。危机传播的应对同样如此，只有在处理危机过程中让受众感受到足够有诚意的内容和足够有价值的回应，才能在受众面前重新树立其良好的形象。反观此次故宫的发文内容，仅仅致以歉意，没有提及事情的经过及处理结果，如涉事女子为何能开车进入、是否故宫的管理存在失责、如果故宫存在管理失职该如何问责、今后应采取哪些措施杜绝再发等，这些公众关心的关键问题均未涉及。既无事件的详细信息，也无事件的处置结果，着实令人感到“诚意不足”。故宫博物院的这种“顾左右而言其他”的做法使评论区存在大量对特权质疑和对结果不满以及信任危机的声音，危机并未因此平息。故宫博物院此次事件回应的失败在于其回应内容未能给予公众有效的解释，无法搭建公众心中的认知框架。

（三）管理议题，回应关切

危机传播中，媒体议题管理是组织改变公众对其负面评价的重要手段，而管理好媒体就是要争夺有力的媒体话语权。“开车进故宫”事件爆发于微博，应对此次危机，故宫博物院值得肯定的一点是通过微博抓住了受众评论中的关键点予以有效回应和引导，通过互动和有效沟通表明态度，在第二次回应中，故宫博物院院长王旭东的致歉微博及时赢取了部分网民的信任，危机有所缓解。同时，管理议题不仅需掌握有力的媒体平台，转移公众注意力也至关重要。1972年，麦克姆斯和肖提出的议程设置理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。随着新的社会热点的出现，此次“开车进故宫”事件也逐渐淡出公众的视野。

（四）积极应对，发声有“道”

在危机传播过程中，“意见领袖”的发声不可忽视。在此次事件中，多个微博“大V”质疑故宫博物院的回应，推动了舆论的进一步发酵。为解决危机，故宫博物院可通过积极的沟通，与“意见领袖”建立联系，赢得其认可与信任，传播正向声音，发表正面的意见与观点。

四、结语

新媒体时代赋予了我们每个人相对自由发声的权利和随时随地获取海量信息的便利，但同时也带来了频出的舆论危机。互联網时代，从传播学角度基于危机传播视角分析舆论危机的应对策略，从而树立良好形象，对大多数企业及组织来说都是必要的。但究其根本，只有真正做到遵守行业规范、恪守自身职责、诚心为民服务，才是长久维护自身良好形象的不二法门。

参考文献：

[1] 第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[DB].中国互联网络信息中心

[2] 仝鹏.客观性原则下面影响研究[J].出

[3] 迈克尔·里杰斯特（英译. 上海：复旦大学出版社，1995：124-136.

作者简介：邓玉莹（1999—），女，河南信阳人，河南师范大学文学院2017级广播电视学专业本科在读。