移动端数字媒体视听产品传播模式及影响研究

路鹏 王铭旗

摘 要：1974年，马丁·库帕研制出世界上第一部移动电话Dyna TAC。历经40多年的蓬勃发展，手机早已成为人们社会生活中极为重要的通信工具。与此同时，手机移动端网络视听产品得到了快速发展，视听产品已由传统广播电视节目产品，转向基于互联网移动端的视听产品，如网剧、网综、短视频、直播、H5、动画。网络视听产品在用户之间的交往，内容题材的选定和受众反馈方面与传统视听产品相比有着明显的变化，网络视听产品的发展将会给社会带来不可忽视的机遇和挑战。

关键詞：数字媒体；视听产品；传播模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0030-02

基金项目：本论文为吉林省高等教育学会2018年度高教科研重点课题“基于适时教学（JiTT）模式的数字媒体艺术专业课程教学研究”阶段性成果，课题编号：JGJX2018C118

说起视听产品，我们首先想到的是电视和广播。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提出：媒介即隐喻。传播模式的改变推动着媒介的变迁，视听产品由传统的影音向数字网络转化。媒介的发展是交叠的而不是替代的，网络视听产品继承了传统视听节目的基本元素，又呈现出新的产业形态，在平台的推广和传播机制层面创造出更多的价值。2019年8月，第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国手机网民规模达到8.54亿，相较2018年底增长2598万。随着智能手机的普及，移动端的“小屏幕”流行起来，手机用户利用碎片化的时间获得放松，网络视听产品的出现正好填补了这个碎片化时间，短视频应运而生。

一、移动端网络视听产品的传播模式

本文以拉斯韦尔提出的“5W”模式[即Who（谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）]为基础，从传播学的角度进行系统的分析研究。

（一）创作者的加入

移动端网络视听产品扩大主体范围。使用移动网络视听产品的用户可以生产自己的传播素材内容，即UGC（用户生成内容）模式。创作者可以根据自己的心情编辑文字、上传图片、剪辑音乐、拍摄视频。移动端网络视听产品为用户提供发布平台，创作者在制作短视频的过程中逐渐找到定位，从普通的用户向专业的人士转变。极具创意和内涵的短视频出现在人们的生活中，网络视听产品为影视工作培养出大量的视频内容创作者。例如，被称为“口红一哥”的李佳琦，成功挑战并保持了吉尼斯世界纪录：“30秒涂口红的人数最多”。李佳琦在加入短视频创作前在商场销售化妆品，其凭借对美妆行业的了解，借助短视频成为美妆行业著名博主。2019年“双十一”，其直播带货能力更是值得关注。抖音号策划生产的视频内容叙事大多数是第一人称，他们假设观众在屏幕的另一面观看自己的表演，抓住手机与用户屏幕角色之间的互动，强调看似是面对面的交往方式，但又不是真实的面对面互动交流。

（二）内容制作的题材选定

短视频的选题策划一定是专注于某领域的信息传播，达到这一领域用户的心理满足和互动支持。从目前发布的短视频来看，播放量较多的视频内容画面往往都很漂亮，角色幽默感十足，传播正能量内容。人物的定位鲜明，可以让用户产生共鸣，不一定呈现出完美的效果，但一定要有真实感。在信息传播的发展过程中，人们一直希望能够尽可能地让信息的接收者接收到更加“真实”的情境和信息。[1]传统视听节目关注用故事传达情感，网络视听产品也是如此，声音是具有感染力的传播载体之一，在日常生活中，音乐可以渲染氛围，引起共鸣。因此，传播内容在节奏上要有起有伏，传播内容针对的是普通大众，选题最好不要挑战用户的接受能力，视频内容如果太过专业难以理解，那么用户对视频就很难产生兴趣。

（三）推送渠道的方式

移动端网络视听产品的传播渠道是以互联网和移动用户为主，能在短视频平台进行广泛传播。人工智能算法推荐技术的发展，让用户主动地探寻信息。这种推送模式与传统影音有明显差别，根据用户在短视频的停留时间，在平台搜索过的关键词，经常点赞的主题，精算出推送的内容。人工智能算法的推荐技术，让用户认为网络视听产品的内容具有针对性，人们对信息接收主动性抱有乐观积极的心态。用户对于信息的选择看起来是自由获取，实际上还是被动地接收，推送模式的变化表现在看准目标用户，推送专属领域的信息。因此，抖音短视频作为移动互联网时代的视听产物，包括开屏广告、首页推送、同城直播、内容搜索结果等仍然是一种脱离社会交往与人际交往的媒介产品。

（四）目标用户的及时反馈

在传统的视听节目生产流程中，受众反馈只能依靠节目播出后的调查来完成，比如对春晚收看情况的调查，那就是给每户家庭打电话完成调查问卷。如今，随着互联网技术和人工智能技术的发展，调查者可以在海量数据中采集、筛选和分析数据，挖掘用户价值。这显然表明了“受众反馈”已然发展到“受众前馈”。从这个角度也可以看出，算法推荐机制的合理性，即通过受众前馈，精准地向用户推送信息，如抖音APP首页中“关注”和“推荐”两个板块，以及下部菜单栏中的“同城”。在受众研究上，通过聚焦热门音乐、标准动作模仿或者个性、专业内容，满足目标群体的需求。观看者与创作者的互动方式具有直接性，凸显两者互动的平等，互动状态更加随意；传播效果的评估主要依赖于评论区回应与点赞数、关注量。这些都可以看作是外化和显性的收视率、收听率。

（五）“网络迷因”效果

现在说起网络视听产品，大家都说自己要做到顶级互联网产品。查德·道金斯提出的“迷因”，是指内容在用户之间的传播。用户自发地把感兴趣的内容转发到其他平台，达到二次传播的效果。从传播效果的角度来看，移动端网络视听产品传播效果的评估主要依赖于评论人数、点赞数量和播放量，创作者打造的一个系列内容可以随时随地进行分解更新。衡量内容价值的权力不再由媒体掌控，而是由用户规定，“用户体验为王”成为运营商打赢这场流量争夺战制胜的法宝。[2]相较于传统视听节目只能提供产品名称，并且定期定时播出，移动端网络视听产品传播这一优越性尤为突出。传统影音的传播效果靠收视率和票房得以体现，而网络视听产品的传播效果更为直观。用户间的传播会影响新用户的内容生产制作，这也体现出短视频的操作简单，制作成本低。因此，用户之间的沟通方式为打造顶级产品提供了一个很好的思路。

二、网络视听产品对未来的影响：机遇和挑战并存

（一）走向世界的新机遇

东西方文化的差异体现在文化传播的渠道和方式。西方对中国的印象停留在孔子的儒家思想，中国的网络视听产品为文化交流提供新的灵感。抖音海外版受到西方用户的欢迎，经常占据应用软件下载排行第一名。抖音内容题材的选定是中国传统文化，文化通过抖音传播出去，通过短视频平台以有趣的、娱乐化的叙事形式讲述中国故事。网络视听产品为视听媒体行业注入了新的活力，其正是充分利用了媒体手中的优势资源，向用户展示了平时难以见到的画面，得到了广泛的关注和良好的反馈。[3]传统视听产品包括电视剧、电影和广播，而网络视听产品包括网剧、网络电影、网络综艺、网络直播、网络音乐和短视频，产品种类丰富多样，拓展了视听传媒产业生态圈。短视频市场的成熟度不断提高，用户规模逐年递增，越来越多的用户在直播平台中为产品买单。网络内容盈利的能力增强，当创作主体有足够的流量时，就可以将短视频进行流量变现，流量的关键就在于推广方式和短视频与用户之间的黏性。

（二）对影视行业发展的挑战

网络视听产品的内容出现过度娱乐化，在与社会发生接触时形成不同的舆论导向，过度娱乐将会导致“娱乐至死”。创作者的加入增加了短视频的生产数量，但是难以避免产生缺乏创造力的内容，短视频短暂的生命力会阻碍行业发展的进程。就网络视听产业格局而言，中央广播电视总台，优酷、腾讯、爱奇艺，抖音“1+3+1”的头部格局已经形成，打破了原有的老旧思想。2018年11月，國家广播电视总局发布《关于促进智能广电发展的指导意见》，为视听媒体融合发展指明了方向。在传统影音时代，广播、电视等传媒机构可以掌握传播规律和情势发展，通过分析调研可以预计达成传播效果，而在网络中的传播不确定因素较多，难以把控内容传播对社会造成的影响。因此，移动互联技术的发展对网络视听内容安全、传输安全、信息安全提出新的挑战。研发人员必须具备敏锐的洞察力，改变监管滞后和技术漏洞的问题，严加把控和处理；企业要承担责任，积极争取社会效益与经济效益的统一。

三、结语

通过对移动端网络视听产品的传播模式的研究，笔者发现，传统视听产品无法实现的互动与交往如今已基本实现，但是短视频媒介与面对面的交往还存在一定的差距。网络视听产品应融入社会生活，传播信息朝着有温度、重关怀的方向前进，积极争取传播的革新。未来，以短视频为代表的网络视听产品要朝着成熟的方向发展，把焦点放在个性化、优质内容的打造上，作为人际交互中心结合功能的开发，给用户精准的视听觉体验。对于网络视听产品，也可以通过提供有深度和有温度的信息，在保持增量的同时保障存量。

参考文献：

[1] 罗玉鹏. 5G给新闻传播业带来的影响与思考[J].传媒论坛，2019（17）：126+128.

[2] 袁颢月.我国短视频平台的内容生产与传播创新研究——以抖音、快手和梨视频为例[J].新闻研究导刊，2018，9（07）：60-61.

[3] 徐莹莹.传统媒体的短视频传播策略探析——以抖音短视频为例[J].东南传播，2019（08）：38-40.

作者简介：路鹏（1984—），男，吉林长春人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：数字媒体艺术。

王铭旗（1996—），女，吉林辽源人，东北电力大学艺术学院研究生在读，研究方向：数字媒体艺术。