新媒体在城市动物保护中的应用研究

摘 要：随着城市范围逐步扩大，不少动物开始栖息于城市中。对城市动物的保护和管理无疑需要媒体的宣传从旁协助，新媒体的到来为城市动物保护工作创造了新的契机，为城市动物保护的现状带来了许多变化。与此同时，新媒体在城市动物保护中的应用也还存在一些问题，本次研究主要以南京市为例，希望对新媒体在此方面的应用有所帮助。

关键词：新媒体；应用；南京；城市动物保护

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）04-0015-03

基金项目：本论文为省级大学生创新创业训练计划项目研究成果，项目编号：201910330020Y

一、研究缘起

随着城市的扩建以及市民需求的增加，城市动物越来越多。这一方面是因为城市的扩建使原生态环境减少，许多动物向城市迁居；另一方面，市民物质生活不断丰富，开始寻求心灵的慰藉，许多人将饲养宠物当作丰富精神世界的方式。城市动物尤其是流浪动物的增多，带来了许多动物救助与保护的问题。在新媒体出现前，大众传播的使用权基本被传统媒体垄断，大众宣传渠道受限。关于城市动物的保护问题往往只能依托于专业机构，但一座城市是巨大的，仅仅依靠专业机构有限的人力物力和受限的消息渠道显然行不通。而新媒体的产生则打破了这一状况，它改变了传统的传播过程和方式，使信息传播中的传播者与受传者的界限变得模糊，将信息传播各个环节的大门向普通受众打开，信息的传播变得易如反掌，[1]这对城市动物保护工作的进一步开展也有很大影响。新媒体的普及大大丰富了市民关于城市动物的知识，城市动物保护工作由专业机构垄断逐渐向全民化发展。而新媒体在此过程中究竟起到了什么具体作用，还存在哪些不足，都是我们要研究的问题。希望此次研究的结果能进一步改善新媒体在城市动物保护中的应用情况，从而改善城市中动物保护的总体情况，鼓励新媒体向更专业的方向发展。

二、简述新媒体与城市动物保护

（一）新媒体的概念与特点

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，新媒体特指与传统媒体相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。新媒体具有数字化、个性化、互动性等特点。[2]

本次研究所指的新媒体主要是可以通过一些常用的电子设备（如手机、电脑）进行浏览和操作的媒体平台，如微博、微信。

（二）城市动物保护的内涵

城市动物即生活在城市中的所有动物，本次研究所指的城市动物包括：城市流浪动物、宠物、城市野生动物（不包含动物园内的野生动物）。

“保护”在汉语词典中表示为“尽力照顾，使不受损害”的意思。顾名思义，城市动物保护即尽力照顾城市动物，使其不受到身心上的伤害（包括饥饿、寒冷、虐待等）。

三、新媒体在城市动物保护中的运用情况分析

（一）新媒体可以丰富市民关于城市动物保护的知识

我们针对几个使用人数较多的主流新媒体平台进行了相关调查。

关于流浪动物，微信相关公众号数量有3个，微博上也找到了“南京流浪动物”相关的信息。而关于宠物，新媒体线上的信息基本以营销宣传和辅助线下活动为主。我们在微博上找到了一个专门进行宠物（不包括流浪动物与收容所的动物）领养活动的平台，领养的动物以猫狗居多。此外，五八同城也仅设有宠物买卖、宠物用品买卖以及宠物服务（美容、托运、寄养等）的信息。

关于城市动物的新媒体，无论是商业类还是公益类，都会进行城市动物保护的知识科普，知识主要集中于流浪动物和宠物。

野生动物的信息相较于流浪动物与宠物是比较少的，大部分媒体平台并没有将传播野生动物相关知识的信息与市民常接触动物的信息提升到平等的高度，但仍然不乏相关的文章为市民介绍野生动物知识。

由此可见，许多家动物保护平台都认识到了新媒体的重要性，也认识到了广大市民在动物保护工作中的重要性，开始发布并传播更多的有关动物保护的信息。智能手机与轻便移动设备的普及也让市民有了一种更为便捷的方式去接收信息，在我们的问卷调查中，市民关于城市动物的知识几乎都是通过新媒体了解到的。

市民对这些知识的了解越多，就越有利于保护工作的进行。在处理遇到有危险的流浪动物/宠物/野生动物的情况，抑或是在照料宠物时，市民所能够采取的方式也会随着知识面的拓宽而拓宽。

（二）新媒体有利于为市民定制个性化内容与服务

市民的需求永远是多样的，从前的传统媒体并不能细分种类到满足每一小部分受众的需要，为了销量与盈利，不可能进行种类上的细致划分，只可能划分出一些大类别，诸如政治、娱乐、财经。而广播与电视则必须要满足大部分受众的需求才能生存，这一方面促进了大众文化的形成，另一方面却逐渐埋没了需求不同的受众的声音。

新媒体的出现逐渐打破了这些状况。首先，新媒体账号的创建与运营门槛较低，不需要巨额的资金成本，极其专业的传播学知识也并非必需品，这些因素使得新媒体更加迅速地发展，扩大了展开个性化服务的空间。其次，新媒体数量不断扩大，内容的重复率也越来越高，这样就导致浏览量总集中于少量优秀媒体，其他的新兴媒体毫无发展壮大的机会，许多媒体也开始意识到个性化的重要性。

以上两点原因，加之新媒体信息更迭速度快等得天独厚的优势，使得新媒体逐渐走向个性化。在城市动物保护方面，也可以利用新媒体的这些优势，例如，我们在进行街头采访时，针对“是否饲养过宠物”这个问题进行了调查，共采访了19人，数据如下：

完全不想：3人；原因：2人认为没有精力，1人认为没时间。

想养但没有养：6人；原因：2人擔心养不好，1人担心没有时间，2人经济或是住宿条件不允许，1人称有家人对宠物毛发过敏。

曾经养过：4人；没有再养的原因：1人表示宠物去世了，3人表示因私人原因送人了。

正在养：6人（对养宠物比较有经验）。

单单是这一个问题就可以看出，人群之间年龄、职业、经济条件、对待宠物的态度等的差异性。在这种情况下，对受众没有定位的新媒体很容易就会被淘汰。

对于关心流浪动物消息的，有意愿去做志愿者的市民受众，新媒体应该多播报一些救助流浪动物的信息；对于对领养宠物有兴趣的市民受众，媒体可以多致力于领养代替购买的宣传。个性化服务使得拥有不同需求的人都接触到了城市动物保护的知识，也给不同的人群带来了各自的便利。

（三）新媒体给了相关机构线上运营并与市民进行交互的机会

“南京阿福救助中心”就是一个很好的例子。目前为止，它所提供的线上服务与内容是我们调查到的新媒体中最全的，包括义工招募、救助流程、领养、送养、募捐、义卖、医疗知识普及、公益宣传，不仅如此，其在微博、论坛均有账号。这样既有线上宣传运营，帮助其与更多的市民进行连接交流，又有线下现实工作，对于类似这样的救助机构来说是最有效率的，传播效果也是最好的。2020年初，新冠肺炎疫情暴发所带来的宠物安置问题，也使许多救助机构的新媒体账号得到了大众的关注，为线下的宠物救助与寄养工作顺利进行提供了保障。

四、新媒体在城市动物保护工作中存在的问题

（一）信息多而杂，对市民的引导力不强

以部分市民对领养类动物的偏见为例，虽然绝大多数市民支持领养代替购买，但仍然有部分市民对待领养动物存在一定偏见。即使现在已有不少市民有了改观，意识到动物的平等性，但对领养动物持有色眼镜的市民仍然有不少。这就需要一种能被大众广泛接触的媒介来进行观念上的宣传，而新媒体作为受众极广、阅读便捷的媒体，责无旁贷。

纵观新媒体关于消除对领养动物偏见的信息。一方面，各个媒体所发布的消息有时会出现不尽相同的情况，可信度会有所下降；另一方面，文章空有号召而缺乏更多的事实依据去说服受众的情况也会出现。比如，部分文章经常宣传收容所中的卫生条件是很好的，并不会出现脏乱差的情况，然而却没有陈列出一张具体的可信的照片，或是其他佐证，也就大大减弱了对受众的宣传效果。

（二）交互效果有待增强，信息与现实的距离感有待拉近

我们在进行问卷调查和街头采访时，都问到了这样一个问题：您是否关注过流浪动物的新闻或消息？

问卷调查中，选项人数比例从大到小依次为：会偶尔在媒体上看到但不会主动关注（占63.11%），会主动关注（占32.04%），完全不感兴趣（占4.85%）。有63.11%的市民会在媒体上刷到有关流浪动物的信息，但不会主动关注，这表明市民比较缺乏保护城市动物可从自身做起的意识。

此外，我们采访时询问部分市民为何不会主动关注此类消息，还采访到一个比较明显的原因：媒体上的内容给他们的距离感比较远，他们认为他们自身关注与否大多数情况下起不到什么实质性的帮助。

许多民会在新媒体上看到城市动物相关消息，但却缺乏主动关注意识。这大概是他们觉得新媒体上的消息与自身所处的现实有一定距离。市民往往会忽略自身在保护城市动物行动中的作用，寄更多希望于相关部门。这样新媒体与市民的交互性就大大减弱了。

只有受众将信息内化，信息的传递才是一个完整的传播过程。现如今，网络上的相关信息虽多，但收获的效益却非常少，大多文章只是被广大受众一扫而过，甚至过不了一天就会遗忘。这一方面是因为网络信息的繁杂干扰了受众的选择记忆能力；另一方面，就保护城市动物来说，网上文章提供的信息与受众的现实生活往往会产生很大的距离感。我们或许经常会看到这样的文章，XXX地发生了怎样的虐待动物事件。许多文章没有好好利用案例，在叙述完事件的经过后，只是夸夸其谈一些保护动物的必要性，但是具体的方法却较少提及，受众从这样的文章中根本了解不到什么有用的信息。

普通大众也是具有主体性的，调动大众的能动性十分重要，因此只有空泛的号召是不够的，要给予受众行动的余地。如今，公民素养尚存在缺陷，就更需要新媒体从旁相助。

（三）救助机构对自身的宣传力度不够

我们在问卷调查与采访时问过这样的问题：您曾给流浪救助站捐过东西吗？

选项人数的比例从大到小依次为：考虑过，但不知道怎么做（占43.69%）；没想过（31.07%）；捐过，并很关注捐的东西是否切实对狗狗们有帮助（18.45%）；捐过，但不怎么关注捐的东西是否有帮助（6.8%）。

多数市民有意向流浪救助站捐赠东西，但是付出实际行动的只有1/5的人数。不少市民根本没有想过要往流浪救助站捐东西。

根据受采访者反映，他们缺少对流浪救助站的认识，对于捐赠流浪救助站的方式并不清楚。流浪救助站缺少宣传普及是其中的原因之一，导致市民对流浪救助站不熟悉、不了解，这对救助流浪动物有一定难度。

市民虽然知道有动物救助机構存在，但其中大多数人却不清楚当地具体存在哪些动物救助机构，是否还在运营，亦不清楚与这些机构如何联系，以及救助动物的相关流程。

究其原因，可以从3个方面来看。第一，大众的总体素养决定其缺乏了解流浪动物保护工作的主动性，更未能将动物保护上升到社会责任和道德责任的层面。例如，许多宠物因主人找不到寄养地点而被留在家中，许多宠物因粮食和水不够而活活被饿死。许多主人根本没想过寻找救助机构，一方面觉得花钱寄养不值得，另一方面则是自身意识不足，认为宠物独居几天不要紧。其实独居对于宠物尤其是狗来说，长时间独居带来的心理伤害很大。另外，最重要的一点，即救助机构本身宣传力度不大，未能意识到自身明显的公共价值外部取向对全社会教育和喻世意义的重要性，没有好好利用新媒体的优势。

如果流浪动物保护组织具有积极有效的传播策略和宣传体系，能让公众更加了解他们从事的工作，增强保护动物的自觉性；主动参与收养、捐赠和其他活动，使得救助机构作为流浪动物的中转站而实行的“接收—暂养—送出”的运转流程顺畅运行，救助机构就能腾出更多人力物力着手建立好救助平台。

五、关于增强新媒体对城市动物保护积极作用的对策

（一）加强信息的针对性，注重个性化分类服务

二战期间，美国政府为了节省支出，开展了一场号召全国民众都食用“牛下水”（牛的内脏）的大规模宣传活动。后来经过走访调查，发现只有让家庭主妇接受宣传，去买“牛下水”做给家人吃，宣传才能真正起到作用。针对城市动物保护的宣传也是如此，大众是具有异质性的，不可能一篇文章同时符合所有人的口味，这就需要各新媒体针对不同的人群进行针对性的宣传。比如，向经济富裕的人多提供募捐信息，向时间充裕的人多提供做志愿者的信息，向饲养宠物的人群多提供动物习性知识。

（二）救助信息具体化，减少无意义的内容与宣传

互联网时代，人们对信息的接触量以几何速度增加。麦克卢汉也表示，“媒介是人体的延伸”，人们透过网络媒介看到了世界另一端的模样，听到了千里之外的声音。虽然关于城市动物的文章确实也让大家了解到了更多现如今的城市动物生存现状，但是，关于呼吁广大市民受众保护城市动物，爱护城市动物的文章，所获得的成效却不甚理想。

只有将信息与方法具体化地阐释出来，宣传才能更多更高效地发挥其应有的作用。那么，如何进行信息的具体化呢？

首先，区域范围缩小化。我们在网络上看到的关于城市动物的文章，大多以“某市”为最后的地名，部分文章会具体到区。然而，一个城市的面积实际上是非常广的，就拿南京来说，玄武区和江宁区还是会让市民产生一定的距离感，甚至区域内部也会存在距离感的问题。只要是网上文章所报道的事件的地点稍远一些，对于大部分市民来说就是停留在“某地”的概念，与自身关系不大。这些信息不能与生活中繁杂的与自身相关的其他信息相比，自然会随着时间在脑中被淘汰。所以，将信息地点的范围缩小，具体到街道以下，与市民心理上的接近性就会增强。一篇文章如果涉及具体的某个住宅区，那在住宅区附近或是内部的居民自然而然会认识到事件与自己距离上的接近性，距离上接近也就意味着相关性的增强。当然，一个事件要做到全员关切，难度是很大的，只能先从小区域抓起，再谈及扩大影响力的问题。

其次，方法的具体化也很重要，空泛的内容是不可取的，是没有意义的。其对增强保护城市动物意识与强化保护行为无甚帮助，保护动物最终还是需要线下进行的。那么，与其不断拔高保护动物的概念，倒不如提供切实可行的方法。诸如，留下相关救援部门的具体联系方式，科普救援队的背景以及展开救援的步骤，若科普救援队没有办法及时赶来，市民可以如何做的方法。甚至也可以对配合度高的市民予以表彰，以激励更多人产生这样的行为。

当然，要做到以上内容，还需要有一个线下的专业团队进行配合。城市中的动物救援组织可以提供帮助，部分新媒体完全可以把握机会，进行线上线下相结合的传播模式，提高城市动物保护效益。

（三）增强市民的道德责任感，培养市民的主动性

动物保护工作与市民的道德感是分不开的，改变社会的道德观对城市动物保护也十分重要。一个人的道德观水平或许直接决定了他对待其他生命的态度。

例如，近期刚爆出的“南京极宠家”事件。该商业机构致力于牟利以致失去了对生命基本的尊重，公司负责人与高管有着不可推卸的责任，受到了广大爱宠人士的强烈谴责。其道德责任感的丧失令人发指，同时，也为余下的业界人士敲响了警钟：无道德的买卖注定被万人唾弃。

新媒体作为使用率最高、使用门槛较低的媒体，对道德观的传播有着不可推卸的责任，多传播良性的，能激起民众内心道德感和责任心的信息是非常有必要的。在2020年初的新冠肺炎疫情期间，许多宠物被弃养，原主人的道德责任感不强也是原因之一。只有当市民自发地认识到自身行为对城市动物保护的重要性，自发地参与到保护流浪动物的行动中，当宠物业界负责人的道德感进一步增强时，新媒体道德观念传播才算成功。

六、结语

本次研究从新媒体的应用问题出发，总结了当下新媒体在城市动物保护应用方面的优缺点，并提出了改进建议。其中，新媒體使用便利、门槛低、交互性强的特点为城市动物保护工作带来了巨大优势，但其更大的优势还未被完全开发。通过分析调查得来的数据与部分文献资料，此次研究指出了新媒体在应用方式上还存在诸如信息纷乱、交互效果不强的不足之处，同时，创新地提出了3条建议，精简概括为：加强群体针对性，救助信息具体化，传播道德责任观。力图逐步改变新媒体现下在城市动物保护工作中应用方式上的不足，更多地发挥其优势，也为新媒体的应用研究作出更多的贡献。

参考文献：

[1] 王艾娣.流浪动物保护组织新媒体社会动员现象研究[D].西北大学，2017.

[2] 章艳.新媒体环境下国际传播能力的提升[J].当代电视，2012，000（009）：32-33.

作者简介：唐颖（1998—），女，江苏苏州人，南京体育学院新闻学专业本科生。