《三十而已》的营销传播分析及时代映射

杨欣儒

2020年夏天，不少人的业余时间被《三十而已》这部剧霸占了，即使如今剧情已经完结，但还有一大批剧迷沉迷其中无法自拔。几乎每天都在热搜里出现，这样的关注度使得《三十而已》成为一部热搜剧，这部剧的成功与其完美的营销布局是密不可分的。这部剧特别适合年轻人的口味，它描述的不仅是社会上年轻人的情感故事，还反映出职场上年轻人的现状，沉浸式的观剧体验令这部剧大获成功。

一、营销手段

（一）市场调研

在品牌营销以及内容营销过程中，多次强调精准化定位的重要性。《三十而已》上映后，各类精彩剧透在网络平台大肆宣传，有观众称“几乎在抖音追完了整部剧”化整为零的剧情预热模式也为这部剧赚足了流量和话题。只有受众画像足够清晰才能围绕其布局营销策略，影视剧需要明确的受众定位，“真实”，是情绪的另一个爆点。任何有关生活本质事物，人们的关注点都会落在“真”字上面，瞄准消费者对“真”的渴求。《三十而已》将故事主线建立在3位即将迎来30岁的都市女性身上，揭示了都市女性在30岁之际有可能会面临的一系列危机，剧情主线清晰，这就使得它的受众比较明确，一般来说，品牌是消费者对某一种品牌所形成的印象与联想，它是消费者对该品牌的自身以及周边信息进行收集，整理与数据分析的结果。

（二）精準化受众定位

品牌一旦形成，便具有相对稳定性，并在一定程度上成为产品的标签，而转移到人的身上，它就是某种程度上成了人的某种“人设”，比如，提到钟晓芹，我们就会想到可爱;提到林有有，我们会想到活力;提到顾佳，我们会想到贵妇;提到王曼妮，我们会想到漂亮等等。而市场营销战略是指企业根据市场营销理论，在一定时间内，以最快的速度，卖出最多的产品的策略与手段。产品的市场满意度直接决定着市场战略的成功与否。这就需要我们将营销策略与品牌定位有机融合起来，进行科学的品牌定位，《三十而已》这部剧有着完美的经验和借鉴。

（三）标签化人物设定

在新媒体时代，被人认可的IP是流量的保证。编剧写人物的时候其实都会有一个人物侧写的，然后根据这个人物侧写寻找想接近特质的人，如果是按这个角度来考虑的话，稍微认真一点的来观察一下，大家争议可能没有讨论可能没有那么大。社会属性包括原生家庭，之前的经历，而后开始是这两个相加得出的个人追求，然后一些细节来支撑这些需求和丰富整个人物的细节。这部剧的背后有站住脚的人生哲学和价值观支撑。在这种情况下我们需要善于抓住最核心，最有价值的内容，在以往的观剧经验中，一部剧能够令人印象深刻，配角并不会太多，但《三十而已》中即使是配角也都在大放异彩，这同样得益于人物的标签化，当角色设定满足一个人人格的不同需求，那确实让人很愿意看下去，《二十不惑》和《三十而已》共通点在于都是建立特殊人设，让人物在一个特殊的年龄阶段中遇到一些特殊事件，精准圈定二十和三十左右女性观众人群，从云合数据可以看到，《三十而已》受众中20-29岁占到了61.29%，总之，在她们身上总会有一个点，像子弹一样打动你，这就是女性的魅力所在，也正是品牌营销标签所带给时代女性的影响。

二、对当下人生活的映射

三十岁女性是一个很难把握的主题，它正处于人生的一个分水岭，刚刚告别了稚嫩，即将面对婚姻和家庭。这部剧以三位不同身份的30岁女性视角展开，讲述了都市女性在生活中遭遇多重压力并积极寻找解决方法的故事。女人的优秀，在婚姻完好无损的时候可以锦上添花，也可以在婚姻破碎的时候保护好你自己。我们宁肯当稍微累一点的顾佳，也不要做罗子君，因为一个没有离婚力的女人才是婚姻里真正的弱者。在剧中都遇到了事业、情感的困境，都勇于挑战，勇于奋斗。在剧情内容中，便可以提炼出多个女性现实问题，那就是她们是想以家庭为重，还是事业为重，婚姻是否稳定。从创作的角度来讲，我们不想代表或定义当下的三十岁群体，而是希望从她们身上的多个角度，在个体故事中寻找情感共鸣。

三、结论

从受众定位到剧情设置到媒体传播，《三十而已》迈出的每一步都堪称都市情感剧的典范，而这样的营销布局也可以成为更多的产品，品牌方的借鉴。在提高了热度的基础上，过度的营销却也容易让观众审美疲劳，降低观众追剧热情，甚至对收视率造成一定程度的影响。对于观众来讲，高频的热搜在一定程度上给予了观众很高的观剧期望值，《三十而已》自开播以来还是好评居多，这也体现了该剧剧本的质量和演员的实力，为了保证人物塑造和社会话题的可信度，创作团队做了大量人物的案例调查，近年来关注“女性成长”的声音早已不足为奇，这就是现实社会的婚恋问题，《三十而已》无论是伟大还是渺小，都是这座城市里的一个缩影，她们的故事，也是我们的故事。

参考文献：

[1]谢建华.论都市言情剧的审美范式[D].南京师范大学，2005.

[2]任翔.《咱们结婚吧》植入广告49个，成“广告联播”[N].华西都市报，2013-11-22.

[3]夏昕.浅析近十年都市情感剧中的女性角色[J].视听，2016（06）：86-87.