新形势下中式卷烟包装的现状及发展趋势

王一帆 张仕涛 杨保宏 方建伟 吴梅 吉德辉

摘要：“十三五”时期，中国经济发展进入新常态，中式卷烟的发展面临新的机遇和挑战。卷烟包装作为提高中式卷烟产品的附加值、增强产品竞争力、开拓国际市场的重要载体，将成为卷烟市场竞争的重要领域。其中，新型环保材料、保湿保润性能、包装结构设计、个性化包装将为中式卷烟包装发展的新趋势。

关键词：中式卷烟包装;环保材料;保湿保润;个性化包装

包装，定义为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称;也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动[1]。中式卷烟包装是指符合包装基本定义、适应中国国情、满足中国消费者审美和消费行为的卷烟包装产品。作为世界卷烟产量和销量第一的大国，中式卷烟包装对于提高中式卷烟产品的附加值、增强产品竞争力、开拓国际市场起着至关重要的作用[2]。随着中国卷烟行业形势的不断改变，研究中式卷烟包装在新形势下的发展趋势尤为必要。

1 中国烟草行业新形势

“十三五”时期，中国经济发展进入新常态，烟草行业面临的形势也发生了巨大变化。由于国民经济增速下行，卷烟销售增速也呈现出了下行趋势，烟草行业增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近的“四大难题”不断凸显，卷烟工业和商业都面临严峻的形势，具体表现为：

（1）国家控烟履约要求越来越严格。2015年，中国启动了新一轮的卷烟消费税调整，烟草税与调价的联动，直接将烟草税率的调整传导到消费环节;2017年，全国多个城市陆续颁布了公共场所控制吸烟条例，禁止在室内公共场所吸烟。经济、法律的双重管控，对中国的卷烟消费产生了深刻的影响。

（2）高档卷烟消费进入“低迷期”。随着中央八项规定的出台和反“四风”建设的推进，作为高档卷烟重要消费源的“三公消费”受到有效遏制，高档卷烟消费进入“低迷期”，对卷烟行业的结构优化和销量增长造成了深刻的影响。

（3）国民健康意识越来越高。随着人民生活水平和生活质量的不断提高，大家对传统中式卷烟的危害性的关注度越来越高，导致吸烟人数和人均卷烟吸食量的不断下降，进一步对卷烟销量产生了巨大的影响。

（4）卷烟包装材料环保性、安全性的要求越来越高。随着“绿色包装”概念的引入，社会及消费者对卷烟包装材料的环保性要求越来越高，许多传统的卷烟包装方式和包装材料都越来越不能满足要求，为各卷烟制造企业和辅料生产企业都带来了新的挑战。

（5）新型烟草制品市场逐渐兴起。近年来，电加热不燃烧卷烟、口含烟、电子烟等新型烟草制品，凭借其不燃烧、无烟气、低危害性等优势，受到了越来越多消费者青睐，对传统中式卷烟市场份额造成了不小的冲击。

（6）中式卷烟市场内部竞争日趋激烈。随着多品牌战略的不断推进，卷烟行业开启品牌发展新格局，各卷烟制造企业形成了以新品抢占市场的品牌发展思路，全行业掀起了新品浪潮。大批卷烟新品投放到市场，进一步加剧了卷烟市场的激烈竞争。

2 中式卷烟包装的现状

作为中式卷烟产品的“名片”，卷烟包装一直是各卷烟制造企业和印刷厂商开展研究和创新的重要领地，近年来卷烟包装研究和创新主要聚焦在以下三个方面：

一是包装装潢设计的规范化和系列化。自民国时期开始，中式卷烟包装的装潢设计就成为反映时代背景、傳承中国文化、提升产品辨识度的艺术品，各卷烟制造企业无不在烟包外观设计上趋之若鹜。2006年，《烟草控制框架公约》在中国正式生效，其中第11条规定，烟草制品包装盒标签不得作为推销烟草制品的载体，每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上需带有健康警语，面积应占据主要可见部分30%以上，中式卷烟包装进入了规范化、简单化的时代。由于《烟草控制框架公约》的实施打乱了我国卷烟包装传统设计的固有位置，破坏了烟标图案的和谐性[3]，为实现中式卷烟包装风格特色与警语区的有效结合，卷烟制造企业及印刷厂商都聚焦卷烟包装的装潢设计进行了版面和内容的调整。

二是卷烟包装材料的安全性和环境友好性。为了满足美观、高档的需求，中式卷烟包装使用了大量铝箔纸、金银卡纸、UV油墨等难降解、难回收、高消耗、含挥发性有毒物质的包装材料，这些材料的使用不仅加剧了能源消耗和环境污染，而且挥发出的有害物质会对人体健康造成损害。随着绿色发展、循环发展和低碳发展理念的日渐深入人心以及相关法律法规的健全，传统中式卷烟包装材料的安全性和环保性亟待提升。

三是包装结构的创新性。随着人们对卷烟包装个性化的要求越来越高，中式卷烟包装结构也从开合方式、分装方式等方面进行了改革创新上。例如，红云红河集团开发了横式侧开的包装结构，实现了烟支的中部取烟，从根本上解决了手触过滤嘴带来的卫生问题[4];湖北工业大学的江平以“黄鹤楼”品牌卷烟异型包装设计为依托，设计了古典折扇式八字对开盒型、双排十支分腔盒型、硬盒盖侧向开口盒型、侧向推拉式盒型等多种异型包装[5]。

3 新形势下中式卷烟包装面临问题及发展趋势

新形势下，中式卷烟产品消费模式和消费习惯的全新升级，中式卷烟包装的改革创新势在必行。

一是使用新型环保材料，实现“绿色发展”。在“绿色包装”的大背景下，传统的覆膜卡纸、覆膜铝箔纸等材料已经由白卡纸、转移纸所取代，但纸质材料仍然是中式卷烟包装的基本材料。根据统计，全国烟草行业每年销量已经达到1000亿包以上，大量使用带有光油、油墨等难降解的物质的纸质材料带来的是木材的大规模砍伐和严重的环境污染。因此，新型环保材料的研究和应用将成为中式卷烟发展的新趋势。

二是消费者抽吸习惯的改变。随着公共区域禁烟力度的加强，以及消费者健康意识的不断提高，消费者的卷烟消费习惯也发生了改变，越来越多的消费者主动减少了自己的日抽吸量，例如，原来每天一盒卷烟的抽吸量变成了现在的每天10支，原来每天10支变为现在的每天5支等等;抽吸量的减少意味着单盒卷烟的平均保存时间的延长，这就为中式卷烟包装的保润、保湿、保香性带来了挑战。因此，如何升级卷烟包装的材料、包装方式，在保持产品外观风格的情况下提高其保润、保香性，将成为新形势下中式卷烟包装发展的新趋势。

三是宣传促销包装的面临新挑战。近年来，新兴消费者开始崛起，猎奇心理、个性追求成为支配新兴卷烟消费者的主要动力，多品牌、多规格新产品的快速推出，为宣传促销卷烟包装带来了需求。单支装、2支装、5支装促销包装方式将成为卷烟行业的细分市场，成为各卷烟企业在市场竞争中“先锋军”。

四是中式卷烟包装的个性化。近年来，随着“八项规定”的实施和消费者理性消费意识的提升，不计成本的豪华卷烟包装已经越来越不能满足消费者的需求，消费者更多地是追求包装设计、包装材料的个性化和新颖性。在装潢设计方面，各品牌、规格产品都在不断革新，部分产品得到了市场的认可;但是在结构设计方面，目前市场上主流的中式卷烟产品包装仍然是以透明质、铝箔纸、小盒商标、条盒相结合的传统包装结构为主，它们根据卷烟商标、条盒底纸的不同类型可以分为“硬盒”、“软盒”、“软包硬化”三种，缺乏创新性，个性化包装结构也是中式卷烟包装发展的新趋势。

4 总结

新形势下，中式卷烟包装已经成为引领消费升级、决胜卷烟市场的重要要素。其中，新型环保材料、保湿保润性能、包装结构设计、个性化包装将为中式卷烟包装发展带来新的机遇和挑战，卷烟制造企业和印刷企业只有以改革创新驱动发展，才能在激烈的竞争中抢占先机，为中式卷烟的发展提供源源不竭的动力。

参考文献：

[1]包装通用术语（国家标准）[S].1984.

[2]刘华.中国卷烟包装的现状与趋势[J].中国包装，2007，27（5）：77 - 78.DOI：10.3969 / j.issn.1003-062X.2007 .05.022.

[3]赵文侠，张保国.浅析《烟草控制框架公约》对我国卷烟商标的影响[J].中国烟草学报，2006，（1）：38-40.

[4]白振松.浅述中式卷烟包装设计的发展方向[J].当代经济，2009，（7）：16-17.

[5]江平.“黄鹤楼”品牌异型烟包装创新设计研究[D].湖北工业大学，2010.