流媒体时代电影营销策略分析

苏洲

摘要：2020年初，外部环境的突然变化，致使春节档电影集体撤档。流媒体行业乘势崛起引发不同市场关于电影首映权和利益分配的多寡之争;与此同时《囧妈》放弃高价保底协议，及时调整营销策略，铤而走险首播登陆流媒体平台，引起电影行业从业者的集体危机。新环境下，流媒体模式不断刷新和变革传统影视服务行业的格局，电影行业正在积极主动地适应流媒体平台对于营销策略的改变。

关键词：保底协议;营销策略;流媒体;欢喜传媒

一、引言

随着流媒媒体对电影产业的渗入，流媒体营销开始成为一种重要手段促进着电影行业的发展。与此同时电影推广模式已较之前的影院和户外等形式向网络平台转移，从电影制作之初，直至最终放映都涉及到流媒体运营模式的介入。与传统营销模式相较而言，流媒体技术具有信息获取便捷、传播速度快、观众基础广阔等特征，给传统的市场营销带来了巨大的影响。在本文分析过程中，首先分析流媒体平台日趋成熟对电影营销模式的影响，接着以《囧妈》采用流媒体平台的营销模式为例，分析目前中国电影营销模式上存在的问题，最后提出流媒体背景下我国电影营销行业发展的新方向新思路，为促进我国电影市场的良性发展提供借鉴和帮助。

二、流媒体乘势崛起

美国当地时间2019年4月14日，流媒体巨头Netflix股价收报413.55美元，涨幅4.24%，盘中一度升至417.82美元，离历史最高423美元仅一步之遥。流媒体产业的欣欣向荣与美股市场一周内四次熔断形成鲜明对比。外部环境的突然变化对市场造成剧烈沖击和鲜明挑战的同时，也为线上产业提供了机遇。受环境影响大多数居民被迫居家隔离或在家办公，Netflix在此期间收获了大量订阅用户。流媒体的崛起并非一朝一夕之事，外部环境的变化在某种程度上也直接推动了流媒体平台同电影产业的融合与发展。

（一）流媒体为电影营销提供新平台

流媒体平台为电影营销和推广提供丰富的渠道，如互联网传播、网页广告植入、影音视听节目赞助等，提升宣传面和影响力。以此获得良好的市场反馈效果，激励电影制作方营销电影作品，和更多的资金和资源投入到电影的宣传活动和推销之中活动。

（二）流媒体使电影营销日趋精准

流媒体技术下的营销方式更具有宣传的针对性与时效性，对于公众的分类也会更加清晰明确。传统媒体无法有效把握受众的需求，又限制于传统媒体的特点，只能通过广撒网的方式进行全面出击，不仅提高了电影营销成本，而且无法获取及时有效的市场反馈，进而产生较低的效果。流媒体平台则可以通过大数据准确把握观众群体的情趣爱好实现点对点式营销，做到与线下的配合，为用户提供个性化和关联性强的服务体验，最终取得更好的营销效果。

（三）流媒体颠覆传统营销思维

随着信息化时代的发展，遵循传统理念的市场营销模式已经无法适应当今的时代发展的需求。消费结构正在悄然发生变化，对于消费群体需求的把握已经成为现阶段营销是否成功的关键。流媒体平台可以实现观众与电影创作者的隔空对话，满足电影制作者对于观众需求市场的把握，以此实现两者的双赢。这样就必须要求电影制片方和宣传方积极改变传统营销观念，积极借助流媒体技术平台，制作出更加具有针对性的电影作品。

三、《囧妈》案例分析

2020年1月25日，《囧妈》作为春节档历史上唯一一部宣布放弃院线进行线上公映的电影，如期上线。欢喜传媒与字节跳动签署价值6.3亿元战略合作协议，运用免费营销、口碑营销等手段及时地迎合观众市场，在收获了观众认可的同时，欢喜传媒股价暴涨43%。然而，随着电影上线遭到传统院线谴责，中国电影市场营销所面临的诸多问题矛盾相继暴露出来。流媒体营销方式是否畅通无阻，适合电影行业未来的需求仍待观察。

（一）签署保底协议

保底发行是发行方对于制片方的票房承诺，电影行业本身具有高投资、高风险的特点，为了锁定收益避免风险，发行方给予制作方保底利润，支付高额保底费用，提前锁定制片方的收益。伴随着电影《战狼2》在2017年斩获五十多亿元票房的同时，保底发行再次来到电影营销的舞台中央，吸引力了广大电影制作方和发行方的目光。

2019年11月7日，欢欢喜喜（欢喜传媒间接全资附属公司）与保底方横店影业就《囧妈》订立保底发行协议，双方约定保底总票房24亿元，横店影业支付保底发行价6亿元;若电影最终总票房超出保底总票房，除保底发行代价外，双方可就超出部分，按影片净收入比例分配。此外，作为保底发行协议的一部分，横店影业承担预算宣传及发行费用为人民币1.5亿元。无论该电影的实际总票房是否达到保底总票房，欢欢喜喜都不会承担宣传及发行费用。

从市场的角度看，保底发行这种交易模式的产生有其出现的必然性和合理性。然而保底发行给一部分人带来巨额利润的同时，也给另一部分人带来了高额的亏损。

（二）调整营销策略宣布登陆流媒体

2020年1月24日，欢喜传媒发布公告称，受外部不可抗力因素影响电影无法如期在院线上映，欢喜传媒按保底发行协议条款终止同横店影业的保底发行协议。同日，字节跳动与欢喜传媒订立合作协议，以6.4亿元作为支付代价，安排《囧妈》在西瓜视频、今日头条等平台免费播放，协议还表示，此次合作仅是第一阶段，第二阶段合作双方还将于在线视频相关的多个领域开展合作并共同打造“首映”流媒体平台、共建院线频道、共同出资制作购买影视内容的流媒体版权。受此消息影响，港股欢喜传媒直线拉升，一度上升超30%。相关数据显示，该片首映前三目的网络总播放量超6亿次，相较于2019年春节档期七天全国观影人次1.3亿，该片总观看人次达1.8亿。毋庸置疑的事是《囧妈》成为2020年“最空”春节档期炙手可热的电影，然而更为深远的意义在于，《囧妈》凭借欢喜传媒营销市场的战略性调整，成为中国电影史上首部网络在线、流媒体平台免费首映的春节档期电影。

（三）营销策略面临的问题

《囧妈》宣布放弃院线，流媒体首映，直接加剧了院线同流媒体之间的博弈。2020年1月24日，万达等23家院线公司联名抵制《囧妈》，要求暂停电影院以外的各种类型的“零窗口期”放映模式。然而这些谴责和抵制，似乎并没有阻挡住《囧妈》的线上突围。恰恰相反这些行为暴露出我国電影营销策略受传统观念影响，对电影营销重视度不够、营销观念淡薄、营销模式单一等问题。

四、流媒体时代电影营销策略的发展方向

（一）克服时空束缚，扩大受众基础

传统电影行业选择流媒体技术开展影视宣传有助于扩大宜传面，提高营销的针对性与时效性。电影的营销成功从本质上讲取决于受众基础的广泛与否，从受众基础出发谋求相应的营销之道才是正确选择。流媒体平台线上公映的方式有助于克服传统营销模式的时间和空间约束，扩大营销的受众基础，使电影的影响力跨越时空的限制触及到受各方面条件束缚较少去电影院的人群，为广大人民群众提供了新鲜的娱乐资源和多元性选择。在一定程度上开拓了中国电影的受众基础。

（二）掌握发展趋势，创新营销模式

流媒体营销同互联网营销以及融媒体营销模式一起，共同构筑了中国电影的主流营销渠道，这其中具有代表性的营销模式有：多种媒体融合互补的整合营销、以社交和视频网站为代表的社交营销、以电商为平台的衍生品营销、以众筹为代表的粉丝营销策略，它们在未来相当长的一段时间内影响和挑战传统电影营销推广方式。20世纪40年代风靡一时的“T”型车制造商福特公司依靠先进且廉价的流水式生产忽略客户的需求，只生产黑色样式的汽车，最终伴随着消费市场的转变被消费者和市场所抛弃。因此对于电影制作方和发行者而言，洞察行业变化，率先掌握发展主动权，创新营销方式和理念，电影营销顺应时代发展趋势，将成为未来电影发行取得成功的关键。

（三）转变发展观念，突破行业局限

采用电影营销同移动流媒体平台相结合的方式，有助于打破具有行业垄断性的电影放映模式，颠覆传统电影推广的惯性思维，有利于电影观影形式的多样化选择。伴随着电影制作公司利用流媒体技术，建设建院线频道，打造流媒体首映平台，未来线上线下同步首映的院线电影模式将成为不可避免的趋势，必然将冲击当前电影院线一家独大行业格局。

五、结束语

以《囧妈》为首的电影人所开启的新型放映模式，是中国电影的一次有益探索，它促使电影行业从业者、研究者在新的传播技术面前不断提高自我的思辨能力，以此来不断促进中国电影的变革与发展。当前中国电影的流媒体推广初见端倪，相信伴随着外部制度健全和内部体系的完善以及社会认可度的提高，电影院线线上线下的合作模式必然是大趋势，而基于这一平台的中国电影营销模式究竟可以掀起多大的波澜值得所有电影人与我们的期待。

参考文献：

[1]赵菲儿.新媒体技术下市场营销策略研究[J].中国市场，2020（09）：132+170.

[2]梁广乐.我国电影营销策略研究[J].现代营销（经营版），2020（01）：134.

[3]夏溦泽.基于互联网平台的当下国产电影营销[J].戏剧之家，2018（30）：65-66.

[4]万琳.中国电影整合营销策略研究[J].中国商论，2018（04）：45-46.

[5]张心蔚.高价保底与巨额对赌，谁更适应未来电影行业的发展？[J].当代电影，2017（12）：53-57+201.