感知产品创新为顾客带来灵感还是风险:基于享乐购物动机的调节作用

董晓舟

感知产品创新为顾客带来灵感还是风险:基于享乐购物动机的调节作用

董晓舟

（上海立信会计金融学院 工商管理学院，上海 201209）

虽然灵感普遍存在于顾客的消费体验之中，至今为止的营销学文献并没有给予过多的关注与重视。我们通过引入顾客灵感、感知风险以及享乐购物动机这三个消费者心理认知层面的机制变量来对“感知产品创新→产品购买意向”这一经典模型进行扩展。随后，通过一个对320名大学本科生与MBA学生的实验来对研究假设进行检验。研究结果发现，感知产品创新对于购买意向的影响具有双面性（兼有了正面与负面影响）。首先，感知产品创新可以通过提升顾客灵感来正面影响产品购买意向。其次，感知产品创新还可以通过提升感知风险来降低顾客对于新产品的购买意向。感知风险与顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到完全中介作用。最后，我们还发现个体的享乐购物动机可以显著降低感知产品创新对于感知风险的影响程度以及显著提升感知产品创新对于顾客灵感的影响程度。本文可以从理论与实证两方面对感知产品创新、感知风险以及顾客灵感的研究文献进行丰富。

感知产品创新；顾客灵感；感知风险；享乐购物动机；产品购买意向

0 引言

“现在的一切美好事物，无一不是创新的结果。”

——约翰·穆勒《论自由》

根据波士顿咨询公司的报告，到2018年中国在产品转化与创新上的投入将达到6,580亿美元，成为全球第一。与此同时，作为产品创新的主要衡量指标，2017年中国公司获取的专利数量也较上一年度增加了28%，达到11,241件，成为仅次于美国、日本、韩国、德国的第五大专利申请来源国①来源为人民日报：2018年1月26日22版的报道“中国持续改写世界创新排行榜”。如今产品创新已经成为中国企业最为关注的长期战略之一。在学术界，Henard和Szymanski通过对创新研究文献的meta分析发现，企业的产品创新是影响其公司绩效的主要因素之一[1]。为了更有效地提升产品创新的绩效，近年来有一批管理学者开始将产品创新的关注点从企业视角的客观创新转移至了消费者视角的感知产品创新[2-8]。由于企业的产品创新最终还是要转化为消费者视角的感知产品创新，从而影响消费者对于新产品的购买行为。因此，学者Vogt就认为相较企业视角的产品创新，消费者的感知产品创新对于企业的创新绩效影响更为直接，预测力也更强[5]。Kunz等人认为感知产品创新的研究是产品创新领域中重要且不可忽视的主题[3]。企业在创新实践中不能只关注技术与产品的客观创新，还要研究消费者对企业客观创新的主观感知，只有两者的协同配合才能有效提升新产品的创新绩效。在业界，为了应对信息传播迅速、新产品层出不穷的时代趋势，企业已经不再闷头于自顾自的研发与创新。比如国内家电巨头的海尔、海信与美的电器就在近几年纷纷上线了开放创新平台，用于有偿募集消费者对于企业内部创意与原始技术的评价与建议。上述企业的这一举措可以更加有效地帮助它们设计出消费者视角的高感知创新产品，从而获得市场的认可与竞争优势。与此同时，诸如华为这类以技术创新为经营基石的高科技企业也开始逐渐关注到消费者感知对于企业创新的重要意义。华为消费者业务CEO余承东指出，这几年华为能够实现远超行业平均水平的增长，得益于华为始终以消费者为核心，聚焦“有意义的创新”。并持续不断地提升以消费者为中心的体系化创新能力②来源为经济日报：2017年2月22日12版的报道“消费者喜欢，才是创新的意义”。

陈姝等人对消费者感知产品创新的文献进行了回顾与总结，发现现存文献主要是关注感知产品创新对消费者态度与行为等结果变量的直接影响，缺少对于其具体作用机制的探究[9]。本文则希望通过引入顾客灵感、感知风险与享乐购物动机这三个消费者心理认知层面的中介与调节变量来对“感知产品创新→产品购买意向”这一经典模型进行丰富与扩展。本研究首先会基于相关理论进行假设推导，然后通过一个对320名大学本科生与MBA学生的实验来对研究假设进行检验。我们在分析感知产品创新是如何通过顾客灵感与感知风险影响产品购买意向的同时，还考察了享乐购物动机对于相关影响路径的调节作用。我们希望本研究可以从理论与实证两方面对感知产品创新、感知风险以及顾客灵感的研究文献进行丰富，同时能够为企业开展基于消费者视角的产品创新提供实践指导。

1 相关理论与假设提出

1.1 感知产品创新对于产品购买意向的影响

感知产品创新(perceived product innovativeness)是将消费者作为评价主体，反映消费者对于某个产品与其同类产品相比较后的区别程度[2][6]。Rogers认为可以通过感知新颖性与感知实用性这两个维度来对感知产品创新进行测量，感知新颖性体现了产品与其竞争或替代品间的差异化程度[2]。而感知实用性则是指消费者对于产品功能性、实用性、工具性的一种评价。Vogt认为只有当某个产品同时具备了实用性与新颖性后，它才能给消费者带来感知产品创新[5]。Stock和Zacharias在总结了创新相关的文献后，发现新颖性与实用性是感知创新测量最为常用、也最具信度与效度的测量维度[6]。在感知产品创新的前因变量研究领域，发现了产品的功能与享乐属性[10]、产品的外观设计[11]、产品信息的内容[12]以及展现方式[13-14]可以显著影响消费者的感知产品创新。而消费者个人的产品知识[15]、自我构建[16]、顾客预期价值[17]以及消费者的想象能力[18]等个体特质也会显著影响感知产品创新。与此同时，感知产品创新可以显著影响消费者对于产品、品牌以及企业的评价与态度。比如，O’Cass和Carison发现感知产品创新可以通过信任来提升顾客对于电商网站商品的购买意向、正面口碑以及忠诚[4]。Kunz等人发现消费者的感知创新可以通过评价满意与情感满意来影响顾客忠诚[3]。Fu和Elliott以及陈姝等人通过实证研究发现感知产品创新可以通过消费者对于产品的喜好（态度）进而影响其购买意向[7-8]。综上所述，我们可以提出如下假设。

H1：感知产品创新可以显著提升产品购买意向。

1.2 感知风险与顾客灵感的中介作用

1.2.1感知风险的中介作用

Bauer将营销领域中的感知风险(perceived risk)定义为消费者在产品与服务购买过程中，所感知到的由于无法预期购买结果所带来的一种不确定性[19]。在感知风险的测量方面，以财务风险(financial risk)、功能风险(perform risk)、人身风险(physical risk)、社会风险(social risk)、心理风险(psychological risk) 和时间风险(time risk)这6维度最被学界广泛接受[20]。Stone和Grønhaug通过实证研究发现6维度的感知风险量表可以解释消费者总体感知风险中88. 8%的信息变动，具备了足够的信度与效度[20]。高感知创新的产品相较一般产品，往往售价会比较昂贵。对于消费者而言，其购买产品与服务的行为还可以被视为一种财务性投资。由于创新产品的购买成本高以及收益不确定性大，因此也就具有更高的财务风险[21]。消费者往往会通过自身的产品知识来对产品进行评价[22]，感知产品创新程度越高的产品，消费者对其所持有的产品知识也会越少，而产品知识的缺乏会提升消费者对于该产品功能风险的感知[21]。创新度越高的产品更可能采用一些新的技术与工艺，这些新技术与新工艺的成熟度相比普通产品也更低，并在使用过程中发生故障从而危害使用者，这会显著提升消费者对于新产品的人身风险感知[23]。高感知创新的产品，虽然可以帮助使用者与周围人进行身份区别，彰显其个性并提升个人的社会象征性价值。但是那些用于区别个体与他人的产品有时也是一把双刃剑，它也可能让使用者被周围视为一种“奇葩”，从而受到排斥[16]。因此，感知产品创新程度越高，越可能提升消费者对于社会性风险的感知。最后，由于消费者缺乏创新产品的相关产品知识，他们往往需要花费更多的时间与精力来学习与使用该产品，并承受功能效果上的不确定性。而这些因素会提升使用者的焦虑情绪[21]。感知产品创新程度越高，越可能提升消费者对于产品的时间与心理风险。因此，我们可知感知产品创新可以显著提升顾客对于新产品的感知风险。

根据交易成本理论，可知感知风险（不确定性）可以显著提升顾客购买产品时的交易成本[24]，而交易成本的提升会降低顾客对于产品购买的意愿。与此同时，已经有实证研究表明感知风险可以降低和减少顾客对于产品的购买意向与行为[21]。综上所述，我们提出如下假设。

H2：感知风险可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到中介作用。

上述H2假设，可以进一步分解为如下两个子假设：

H2a：感知产品创新可以显著提升感知风险；

H2b：感知风险可以显著降低产品购买意向。

1.2.2顾客灵感的中介作用

灵感(inspiration)是一种内在的动机状态,其包含了强烈的认知成分。这一内在动机会迫使个人把想法付诸实践，并引发自主行为。同时，灵感可以通过获取外界的新想法、新思想等刺激信息来得到启发与唤起[25-28]。心理学家在对灵感与其他内在动机比较后，概括了灵感的三个主要特点，即唤起性(evocation)：灵感的产生一般是外部信息启发所致，而非个体内在的自我诱发；超然性(transcendence)：当灵感涉及某种新的想法与思路时，个体会处于一种积极乐观、自我提升、超凡脱俗的心理状况；趋近动机(approach motivation)：趋近动机是由正向刺激引起的行为能量或者动机。当个体获得灵感后，他们会感受到有一股内在力量迫使他们实施新的想法[29]。灵感这一心理学概念在被沿用到营销学领域后，通常被称为顾客灵感(customer inspiration)，用于研究启发式营销所形成的顾客态度与消费行为[26-28]。Böttger等人认为顾客灵感是顾客的一种临时动机状态，处于该状态的顾客更容易受到营销诱导，从而转变为与消费相关的目标行为[26]。Lemon和Verhoef认为顾客灵感是一个可以用于测量顾客消费体验的重要营销指标[27]。与此同时，由于企业对于顾客灵感的激发可以进一步发掘顾客未表露的潜在商业价值，近几年有营销学者就开始着眼于研究顾客灵感与消费行为间的关系。Liang等人研究发现商业广告的展示强度与悲伤情感可以通过激发顾客灵感来影响顾客的捐款意愿与行为[28]。Böttger等人则通过4个实验验证了激发灵感的刺激物以及接受者的个体特质（消费动机）可以影响顾客灵感的形成，而顾客灵感与消费态度、情绪以及行为间又存在着显著的因果关系[26]。顾客灵感作为灵感在营销领域的延伸运用，其前因研究也遵循了灵感的某些既有概念与特点。灵感的产生取决于外界信息以及接受个体的自身特质[29]。因此，在营销情景中的顾客灵感就受到了广告、商品、购物环境以及个性化推荐等营销信息的影响。灵感的唤起性(evocation)特点表明，顾客灵感的唤起一般是由外部信息启发所致，而非基于顾客自身的经验、常识与既有需求的自我诱发[26]。外部信息对于消费者而言需要足够的新颖性与效用收益（功能性、情感性与社会性收益），才能引起消费者的关注并驱使其为了获得新的策略与方案开展无意识的心理搜寻，从而产生顿悟并启发灵感[30]。由于高感知创新的产品往往具有新颖性与实用性，并显著区别于其他既有产品[2]。因此，当产品的感知创新越高，则越可能脱离顾客自身的经验、常识与既有需求，顾客接受此类信息后也更容易形成一种与众不同的超然体验，从而唤起顾客灵感[25]。此外，根据启动线索理论，产品信息作为一种心理构建与认知活动的启动线索，感知创新性越高就越容易激发顾客自身的创造性思维与联想[31-32]，而个体的创造性思维是其灵感形成的主要驱动因素[31]。所以，我们可知感知产品创新可以显著提升顾客灵感。

顾客灵感得到激发之后会产生一个强烈的、想要立即实现其想法的内在动机，并在该动机的驱使下发生消费意向与行为[26]。比如，当一名母亲初次看到一款儿童专用的无刃安全剪刀时，她可能会联想到她低龄的女儿有了该款剪刀后，就可以用它来实践一些之前由于安全顾虑而无法开展的手工活动（灵感），这名妈妈在灵感的驱使下最后购买该款剪刀以及其他用于手工活动的产品（购买行为）。顾客的灵感一旦被产品、广告等营销信息所激发，之后的消费行为更多的是一种顺其自然与内在冲动。此时一股强烈的正面情绪往往会伴随着灵感而产生[33]，在上述案例中的妈妈在产生灵感之后，还会同时产生诸如对于女儿的关爱、顿悟的超然体验、愉悦、惊喜等多种强烈的正面情绪[26]，而这些正面情绪往往容易引发非计划性的购买意向与行为[34]。综上所述，我们可以提出如下假设。

H3：顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到中介作用。

上述H3假设，可以进一步分解为如下两个子假设：

H3a：感知产品创新可以显著提升顾客灵感；

H3b：顾客灵感可以显著提升产品购买意向。

1.3 享乐购物动机的调节作用

根据购物动机理论，Holbrook和Hirschman认为顾客一般会基于功利与享乐动机来开展消费活动，持功利动机的顾客在进行购物时会关注购物过程与商品的功能、效果以及经济性等客观因素，而持享乐动机的顾客则追求购物体验中的情感、个人象征等主观感受[35]。Aaker和Lee研究发现持有享乐动机的顾客一般更倾向于设定促进性定向(promotion focused)的自我调节目标，而非预防性定向目标(prevention focused)，当个体处于促进定向时, 会更加关注那些可能产生积极后果的事物；而当个体处于预防定向时, 则更关注避免消极的行为后果[36]。设定促进性定向目标的顾客，他们的消费与购物目的往往会更加“趋利”，而非“避害”。Herzenstein等人的研究则更进一步明确了设定促进定向目标的消费者，其对于创新产品的感知风险会比设定预防性定向目标的消费者来得更低[37]。因此，我们可知在感知产品创新水平相同条件下，享乐购物动机越高的顾客会更倾向于设定促进性定向目标，而促进性定向目标会降低顾客对于创新产品的感知风险。所以，我们可以提出如下假设。

H4：享乐购物动机可以显著降低感知产品创新对于感知风险的影响程度。

与此同时，信息接受者的个体特质也对于灵感的形成起到了重要的作用[29]。在消费场景中，Evanschitzky等人认为对于灵感的开放性往往可以体现在购物理念之中[28]。高灵感开放性的顾客在购物时往往会持有享乐型动机(hedonic motivation)，他们会更加开放与积极地去发现新产品、尝试创新、关注发展趋势与把握时尚[28]。根据调节定向理论，可知持有享乐动机的顾客一般更倾向于设定促进性定向的自我调节目标，而非预防性定向目标[36][38]。而设定促进性定向的个体往往更加关注获得新的收益而非保持现状,也更愿意接受与尝试新鲜事物。Friedman和Foster通过研究发现促进性定向个体相较预防性定向个体具有更为广泛的注意力以及更强的建立信息间关联的能力与动机，这使得他们拥有更高的思维开放性与创造力[39]。而个体的思维开放性与创造力是灵感形成的主要因素之一[26]。因此，这也间接揭示了享乐购物动机与灵感间可能存在的相关性。Böttger等人则通过实证研究发现，持有高享乐动机的顾客更愿意接受新鲜事物[26]。对于灵感具有更高的开放性，在接受相同的信息刺激后，相较低享乐动机的顾客更加容易产生顾客灵感。因此，我们可以提出如下假设：

H5：享乐购物动机可以显著提升感知产品创新对于顾客灵感的影响程度。结合上述理论与假设推演，我们设想的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

Figure 1 Research framework

2 实证研究与讨论

2.1 实验设计与数据样本

本研究通过实验方法来对产品创新感知这一关键研究变量进行操控，以便于检验不同感知产品创新水平对于感知风险、顾客灵感与购买意向的影响作用。通过随机实验的方法来形成被试的感知产品创新可以有助于我们对研究变量间的因果关系进行推断，而非仅限于对变量间的相关性进行分析。实验过程大致分为3步，如图2所示。

首先，我们在国内知名的产品众筹网站③产品众筹网站可以让设计者或企业发布自己的原创产品创意，以此来向公众募集研发与产生用的前期资金，筹资项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功。众筹成功后，支持者可以得到该项目的产品作为回报。众筹网站上的项目类别包括设计、科技、音乐、影视、食品、漫画、出版、游戏、摄影等。由于产品众筹网站上发布的创新产品一般具有比较高的新颖性与实用性，所以可以为本研究提供大量的创新产品素材。上初选了掌上投影仪、智能音响、无钉订书机、台灯等38个创新产品素材用于操控参与者的感知产品创新，这些产品的创新程度有高有低，与大众生活有密切关系，并且不存在内容重复。每个素材都由一张产品图片与一段产品文字介绍所构成。随后，我们招募了15名大学生，采用8个题项的Stock和Zacharias量表（7段李克特量表）来为这38个创新产品素材进行感知产品创新的评分[6]，我们从38个候选产品中选取了参与者能够充分理解介绍内容的9个创新产品，它们分别为掌上投影仪、智能音响、无钉订书器、护眼台灯、可擦彩色记号笔、智能颈椎按摩器、去噪音安睡眼罩、新型灭蚊灯、随身太阳能充电器。这9款产品的众筹价格都在1000元以下，目标顾客群均为学生。9个创新产品的内容如表1所示。

图2 实验过程

Figure 2 Experimental process

表1 创新产品的内容

最后，为了开展正式实验，我们总共招募了320名大学本科生与MBA学生，其中男性为164名，女性为156名。年龄从19岁-40岁之间，均值为25.3岁。实验的平均时长约为25分钟，参与者在完成实验后我们会给予25元人民币的报酬。我们有偿招募了2名经管专业的硕士研究生作为研究助理来协助进行实验的实施，在实验实施前我们对2名研究助理进行了充分的培训并开展了多次演练以确保实验实施的质量。我们会从9个创新产品中随机抽取一个素材方案向参与者进行展示（每个素材的被展示次数是大致相同的），相当于320名学生被随机分到了9个小组，每个创新产品素材对应一个实验小组。实验是在实验员与每个参与者一对一情况下完成的。实验材料为一张A4纸，在A4纸的上方为一幅图片，下方则为一段文字描述。要求参与者认真地阅读实验材料，并对材料上的产品案例进行评价。随后，我们会让参与者填写一份问卷，问卷除了要求参与者填写其学号、年龄、性别与享乐购物动机，还会测量参与者针对案例产品的感知产品创新、感知风险、顾客灵感、产品购买意向、产品知识、产品喜好度与正面情感。本研究所用量表均经严格的双向翻译而成, 题项的回答刻度均为7段李克特。问卷填写完毕后，实验实施人员进行检查，确认没有问题后实验结束并支付参与者报酬。

2.2 相关量表与检验

本次研究所参考的基础量表为：感知产品创新(Stock和Zacharias)[6]、感知风险(Stone和Grønhaug)[20]、顾客灵感(Böttger等)[26]、产品购买意向(Kim和Chung)[40]、享乐购物动机(Arnold和Reynolds)[41]、产品知识(Blair和Innis)[42]、产品喜好度(Radford和Bloch)[43]、正面情感(Watson)[44]。我们先对原始量表进行探索性因子分析，除去那些因子负荷小于0.7或者“骑墙”的题项，量表精简后最后形成了8个因子维度。这8个因子累计方差贡献率为76.2%，值为0.88，表明相关因子维度具有良好的结构效度。最终量表的具体内容与相关检验的结果如表2所示。

我们通过对相关量表的信度检验发现，8个因子维度的Cronbach全部大于0.7，表明量表具有良好的信度。并且8个因子维度的因子负荷全部大于0.6，（平均方差萃取率）全部大0.5、（复合信度）全部大于0.7，这表明量表具有比较好的收敛效度。在区分效度方面，8个因子维度的相关系数都小于其的平方根，说明量表具有较好的区分效度。随后，我们使用Harman单因素检测法来对量表进行同源性偏差检验。Podsakoff和Organ提出，如果一个因子的方差解释率高于50%，则表明存在比较严重的同源性偏差[45]。我们将所有量表题项一起做因子分析，在未旋转时得到第一个主成分占到的载荷量是31.6%，低于50%。说明本研究数据的同源性偏差问题不严重。最后，我们通过结构方程模型来对量表进行的验证性因子分析，结果表明=2.36（良好标准为小于3）、=0.044（良好标准为小于0.05）、=0.93（良好标准为大于0.9）、=0.92（良好标准为大于0.9），说明模型对于数据的拟合度情况良好。

表2 量表内容与相关检验的结果

2.3 主效应的检验

我们通过回归分析来对研究假设进行检验。在进行回归分析的时候，我们将参与者的性别、年龄、产品知识、产品喜好度、正面情感这些可能会与自变量存在相关性并且影响因变量的因素作为控制变量，旨在获得我们关注的研究变量间更为纯粹的共变关系。此外，为了扩大实验结果的普适性，我们的正式实验对象中包含了MBA学生，虽然我们选择的产品可以同时适用于大学生与MBA学生。但是，由于大学生与MBA学生在人生经历、收入上的区别可能会形成不同的差异。因此，我们将“是否是MBA学生”作为控制变量，放入到了实证模型之中，旨在控制MBA与非MBA学生这一因素的影响。在加入“是否MBA学生”这一控制变量后，发现研究变量的系数值虽然存在略微的变化，但是其显著性以及方向没有明显的变化。说明，MBA与非MBA学生的这一差异不会对本研究结论造成显著影响。我们将感知产品创新作为主效应、感知风险与顾客灵感作为中介变量、产品购买意向则作为结果变量，进行分段回归。研究假设的检验结果如表3所示。

根据表3中的M1我们可知感知产品创新可以显著正向影响产品购买意向，从而验证了我们的研究假设H1。在此基础上，我们可以进一步开展中介变量的假设检验。

表3 研究假设的检验结果

注：*表示<0.05，**表示<0.01，***表示<0.001；影响系数全部为标准化系数

2.4 中介效应的检验

通过表3中的M2与M4可知感知产品创新可以显著正向影响感知风险，而感知风险则可以显著负向影响产品购买行为，从而验证了我们的研究假设H2a与H2b。并最终证明了H2，即感知风险可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到中介作用；通过表3中的M3与M4可知感知产品创新可以显著正向影响顾客灵感，顾客灵感可以显著正向影响产品购买意向，从而验证了我们的研究假设H3a与H3b。并最终证明了H3，即顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到中介作用。上述研究结果揭示了感知产品创新存在的“双刃剑”效应。首先，感知产品创新可以通过提升顾客灵感来正面影响产品购买意向。其次，感知产品创新还可以通过提升感知风险来降低顾客对于新产品的购买意向。

我们利用逐步回归对“感知产品创新→中介变量（顾客灵感；感知风险）→产品购买意向”这一模型进行了中介效应的检验。如表3所示，在模型M1中，我们在剔除中介变量（顾客灵感；感知风险）的情况下先将感知产品创新（主效应）与产品购买意向（结果变量）进行回归，发现感知产品创新可以显著影响产品购买意向。表3中的模型M4表明2个中介变量（顾客灵感；感知风险）可以显著影响产品购买意向这一结果变量。此外，通过表3的模型M2与M3可知，感知产品创新（主效应）可以显著影响顾客灵感与感知风险这二个中介变量。最后，我们通过表3中的全变量模型M5发现，在同时加入感知产品创新（主效应）与中介变量（顾客灵感；感知风险）后，感知产品创新对于产品购买意向的影响路径变得不显著。检验结果表明顾客灵感与感知风险这2个中介变量可以对“感知产品创新→产品购买意向”的影响起到完全中介作用。

图3 bootstrap法的逐步回归结果

Figure 3 Results of bootstrap regression

为了保证中介变量检验的稳健性，我们还同时采用了bootstrap法来进行逐步回归，旨在降低犯Ⅰ类与Ⅱ类统计错误的可能性[46]。bootstrap法不假设任何的先验概率分布，通过对样本数据进行次的放回随机抽样来估计相关参数的标准误，是一种数据驱动型的非参数统计方法。我们利用bootstrap法来进行标准误以及显著性的再估计，放回随机抽样的次数我们设定为5000次，软件使用SPSS。bootstrap法的逐步回归结果如图3所示。根据温忠麟等总结归纳的中介变量检验程序，由于主效应对于中介变量以及中介变量对于结果变量的影响显著，因此我们无需再进一步开展Sobel检验[47]。

通过实证结果我们可以得知，在不加入中介变量时，感知产品创新对于购买意向的影响显著（影响系数为0.19，LLCI=0.10与ULCI=0.31，区间内不包含0）。而在控制住顾客灵感与感知风险两个中介变量之后，感知产品创新对于购买意向的影响由显著变为了不显著（影响系数为0.08，LLCI=-0.18与ULCI=0.19，区间内包含0）。因此，我们再一次验证了感知风险与顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到完全中介作用。感知产品创新对于购买意向的总效应为0.19，其中通过顾客灵感传导的间接效应为0.23，通过感知风险传导的间接效应为-0.04。感知产品创新对于购买意向的直接效应为0。

2.5 调节效应的检验

为了进一步检验享乐购物动机的调节作用，我们将其作为交叉项放入到回归模型。表4为享乐购物动机的调节作用检验结果。

通过表4中的模型N1，我们可知享乐购物动机对于“感知产品创新→感知风险”这一影响路径具有显著的负向调节作用，从而验证了我们的研究假设H4。通过表4中的模型N2，我们可知享乐购物动机对于“感知产品创新→顾客灵感”这一影响路径具有显著的正向调节作用，从而验证了我们的研究假设H5。

表4 享乐购物动机的调节作用检验结果

注：*表示<0.05，**表示<0.01，***表示<0.001。影响系数全部为标准化系数

图4 享乐购物动机对于感知产品创新与顾客灵感的调节效应

Figure 4 Moderating effect of hedonic shopping motivation on perceived product innovation and customer inspiration

图5 享乐购物动机对于感知产品创新与感知风险的调节效应

Figure 5 Moderating effect of hedonic shopping motivation on perceived product innovation and perceived risk

由于本研究的调节变量为一个连续变量，所以我们还采用Johnson-Neyman法进行了调节变量的泛光分析(floodlight analysis)，以便检验调节变量简单斜率的有效区间。我们通过SPSS的PROCESS插件来进行简单斜率检验。享乐购物动机变量的取值范围为[2.0-6.8]，Johnson-Neyman法输出的结果如图4与图5所示。

当因变量为顾客灵感时，享乐购物动机这一调节变量在[3.8-6.8]范围内取值时，简单斜率都显著不为0。通过图4我们可以得知，当享乐购物动机值超过3.8时，感知产品创新对于顾客灵感的影响置信区间全部处于0点以上，说明感知产品创新对于顾客灵感存在显著的正向影响。而当享乐购物动机值等于或低于3.8时，感知产品创新对于顾客灵感的影响置信区间包含了0点，说明感知产品创新对于顾客灵感不存在显著影响。其原因在于持有过低享乐购物动机的顾客，往往缺乏思想的开放性，而思想的开放性是产生灵感的必备条件。当因变量为感知风险时，调节变量在[2.0-5.7]范围内取值时，简单斜率都显著不为0。通过图5我们可以得知，当享乐购物动机值低于5.7时，感知产品创新对于感知风险的影响置信区间全部处于0点以上，说明感知产品创新对于感知风险存在显著的正向影响。而当享乐购物动机值等于或高于5.7时，感知产品创新对于感知风险的影响置信区间包含了0点，说明感知产品创新对于感知风险不存在显著影响。其原因在于持有高水平享乐购物动机的顾客一般更倾向于设定促进性定向(promotion focused)的自我调节目标，当个体处于促进定向时, 会更加关注那些可能产生积极后果的事物，从而容易忽视风险。

上述研究结果启示企业可以通过优先将创新产品推荐给持有享乐购物动机的顾客来提升感知产品创新所带来的正面效应（顾客灵感）并降低负面效应（感知风险）。我们通过上述研究结果发现了消费者的享乐购物动机对于产品创新的正面意义，享乐购物动机既可以提升感知产品创新对于顾客灵感的正向转化效果，还可以降低感知产品创新所形成的感知风险。

3 结论

3.1 研究结论

本文通过引入顾客灵感、感知风险以及享乐购物动机这三个消费者心理认知层面的机制变量来对“感知产品创新→产品购买意向”这一经典模型进行扩展。随后，通过一个对320名大学本科生与MBA学生的实验来对研究假设进行检验。研究结果发现，感知产品创新对于购买意向的影响具有双面性（兼有了正面与负面影响）。首先，感知产品创新可以通过提升顾客灵感来正面影响产品购买意向。其次，感知产品创新还可以通过提升感知风险来降低顾客对于新产品的购买意向。感知风险与顾客灵感可以在感知产品创新与产品购买意向之间起到完全中介作用。最后，我们还发现个体的享乐购物动机可以显著降低感知产品创新对于感知风险的影响程度以及显著提升感知产品创新对于顾客灵感的影响程度。本文可以从理论与实证两方面对感知产品创新、感知风险以及顾客灵感的研究文献进行丰富，同时能够为企业开展基于消费者视角的产品创新提供实践指导。

3.2 研究意义

本文理论意义在于虽然灵感普遍存在于顾客的消费体验之中，至今为止的营销学文献并没有给予过多地关注与重视。Böttger等人认为现代企业不仅需要为顾客创造商品与服务，还要给予其新的思路与创意，这样可以有效提升顾客的消费体验[26]。Lemon和Verhoef则认为顾客灵感是一个可以用于测量顾客消费体验的重要营销指标[27]。本研究同时从理论与实证两方面来揭示顾客灵感对于顾客消费体验的重要意义。我们还首次将顾客灵感这一心理学构念引入到了产品创新研究之中，并通过理论分析与实证研究发现顾客灵感这一内在动机变量的作用机制，即感知创新越高就越容易激发顾客自身的创造性思维与联想[31-32]，从而有助于顾客灵感的形成。而顾客灵感得到激发之后会产生一个强烈的、想要立即实现其想法的内在动机。本文的研究成果对“感知产品创新→心理认知与情感→产品购买意向”这一经典模型进行了丰富与扩展。由于顾客灵感的形成是以接收外部的创新与创意信息为必要条件，同时顾客灵感是属于一种临时性的内在心理动机。因此，相比传统的关系质量（满意、信任）与正面情感等中介变量，顾客灵感可以从动机层面来揭示感知产品创新对于购买意向的影响作用。由于动机相较评价、判断与情感等心理因素而言，可以更为直接地影响与决定个体行为，因此其对于顾客的消费行为具有更强的预测力。与此同时，我们还发现了消费者的享乐购物动机对于产品创新的正面意义，享乐购物动机既可以提升感知产品创新对于顾客灵感的正向转化效果，还可以降低感知产品创新所形成的感知风险。本文研究的享乐购物动机是顾客自身的一种个体特质，其影响力是十分稳定与长久的。因此，将其纳入到我们的“感知产品创新→顾客灵感/感知风险”模型之中可以显著增强模型整体的稳健性与解释力。

本文实践意义在于提示企业不仅需要关注感知产品创新形成的正面效应（顾客灵感），也需要关注其负面效应（感知风险）。考虑到顾客享乐动机可以显著降低顾客对于创新产品的风险感知。同时，也可以显著提升感知产品创新对于顾客灵感的正向影响。在发布新产品时，企业可以优先选择那些持有享乐购物动机的顾客进行其创新产品的推荐与试用，随着创新产品的信息与产品知识被市场接收后，再慢慢扩散至其他一般消费者。与此同时，本文研究还发现顾客灵感可以显著提升顾客对于新产品的购买意向。因此，建议企业除了采用传统的以满足顾客显现性需求为主的营销模式之外，还可以引入顾客潜在需求启发式的营销模式。企业可以将其产品的功能与用途设计得更为开放。在进行新产品测试的过程中，企业除了要关注消费者对于新产品的美观性、实用性、支付意愿等传统评价，还可以加入对于顾客灵感启发程度的评价指标。并通过进一步分析顾客灵感的具体内容来修改产品设计与发现新的商业机会。比如日本花王公司在做厕所除臭凝胶（急速除臭）这一新产品的测试时发现有的顾客想把厕所除臭凝胶放到鞋子里。根据顾客的这一灵感，企业之后设计了鞋子除臭专用的凝胶，从而获得了市场认可。与此同时，企业在推广新产品时也可以采用能够启发顾客灵感的广告设计。比如在广告中加入多种产品的使用场景与使用方法的案例。灵感的激发能够发掘顾客自身的潜在需求，从而提升顾客的购买意向。

3.3 研究局限与展望

本文的局限在于我们研究的结果变量为购买意向，而非消费者实际的购买行为。消费者的实际购买行为相较意愿，还可能收到其他外部营销刺激、个体特质与其他随机因素的影响，从而具有更高的不确定性。本研究所关注的感知产品创新、感知风险、顾客灵感等变量对于顾客购买行为的预测效果如何还是无法知晓。同时，我们也不知道顾客灵感与感知风险对于企业财务绩效的影响。考虑到财务绩效是企业开展产品创新战略时最为关注的因素之一，今后可以将购买行为以及销售产品所产生的财务绩效一同纳入研究模型之中进行检验与分析。除此之外，本研究只采用了享乐购物动机作为影响路径的调节变量。除了享乐购物动机外，还有诸如顾客消费价值观、生活方式、文化等个体特质因素都可能会对影响路径具有调节作用，上述问题有待今后做进一步研究与检验。

[1] Henard D H, Szymanski D M. Why some new products are more successful than others[J]. Journal of Marketing Research, 2001, 38(3): 362-375.

[2] Rogers E M. Diffusions of innovations(5th ed)[M].New York:Fress Press,2003.

[3] Kunz W, Schmitt B, Meyer A. How does perceived firm innovativeness affect the consumer?[J]. Journal of Business Research, 2011, 64(8):816-822.

[4] O’Cass A, Carison J.An e-retailing of perceived website-service innovativeness: Implication for website quality evaluations, trust, loyalty and word of mouth[J].Australasian Marketing Journal, 2012, 20(1) :28-36

[5] Vogt D. Innovation perception from a customer perspective recognition, assessment, and comprehension of innovations[D]. University of Stgallen, 2013．

[6] Stock R M, Zacharias N A. Two sides of the same coin: how do different dimensions of product program innovativeness affect customer loyalty?[J]. Journal of Product Innovation Management, 2013, 30(3):516–532.

[7] Fu F Q, Elliott M T. The moderating effect of perceived product innovativeness and product knowledge on new product adoption: an integrated model[J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2013, 21(3): 257-272.

[8] 陈姝，刘伟，王正斌. 感知产品创新对新产品购买意向的影响机制——一项纵贯研究[J].大连理工大学学报(社会科学版), 2016, 37(3):77-83.

Chen S, Liu W, Wang Z B.The influential mechanism of perceived product innovativeness on new product purchase intention: a longitudinal study [J].Journal of Dalian University of Technology, 2016,37(3):77-83.

[9] 陈姝，刘伟，王正斌. 消费者感知创新性研究述评与展望[J].外国经济与管理, 2014, 36(10):3-12.

Chen S, Liu W, Wang Z B. A literature review of consumer perceived innovativeness and prospects [J].Foreign Economies and Management, 2014, 36(10):3-12.

[10] Gill T. Convergent products: what functionalities add more value to the base?[J]. Journal of Marketing, 2008, 72(2): 46-62.

[11] Goode M R, Dahl D W, Moreau C P. Innovation aesthetics: The relationship between category cues, categorization certainty, and newness perceptions[J]. Journal of Product Innovation Management, 2013, 30(2): 192-208.

[12] Selinger M．“Is this product really new?”A study on the effect of category information and certainty on newness evaluations for new-tomarket products[J]. Advances in Consumer Research,2006, 33(1) : 323-324．

[13] Feiereisen S, Wong V, Broderick A J. Analogies and mental simulations in learning for really new products: The role of visual attention[J]. Journal of Product Innovation Management, 2008, 25(6): 593-607.

[14] Jhang J H, Grant S J, Campbell M C. Get it? Got it. Good! Enhancing new product acceptance by facilitating resolution of extreme incongruity[J]. Journal of Marketing Research, 2012, 49(2): 247-259.

[15] Moreau C P, Lehmann D R, Markman A B. Entrenched knowledge structures and consumer response to new products[J]. Journal of Marketing Research, 2001, 38(1): 14-29.

[16] Ma Z, Yang Z, Mourali M. Consumer adoption of new products: independent versus interdependent self-perspectives[J]. Journal of Marketing, 2014, 78(2): 101-117.

[17] Zhang H, Liang X, Wang S. Customer value anticipation, product innovativeness, and customer lifetime value: The moderating role of advertising strategy[J]. Journal of Business Research, 2016, 69(9): 3725-3730.

[18] Zhao M, Hoeffler S, Dahl D W. Imagination difficulty and new product evaluation[J]. Journal of Product Innovation Management, 2012, 29(1): 76-90.

[19] Bauer R A.Consumer behavior and risk taking in risk taking and information handling in consumer behavior[M]. Harvard University Press,1967

[20] Stone R N, Grønhaug K. Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline[J]. European Journal of Marketing, 1993, 27(3): 39-50.

[21] Hirunyawipada T, Paswan A K. Consumer innovativeness and perceived risk: implications for high technology product adoption[J]. Journal of Consumer Marketing, 2006, 23(4): 182-198.

[22] Ram S, Sheth J N. Consumer resistance to innovations: the marketing problem and its solutions[J]. Journal of Consumer Marketing, 1989, 6(2): 5-14.

[23] Dholakia U M. A motivational process model of product involvement and consumer risk perception[J]. European Journal of Marketing, 2001, 35(11): 1340-1362.

[24] Williamson O E. The economic intstitutions of capitalism[M]. Simon and Schuster, 1985.

[25] Ryan R M, Deci E L. Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being[J]. American Psychologist, 2000, 55(1): 68-78.

[26] Böttger T, Rudolph T, Evanschitzky H, et al. Customer inspiration: Conceptualization, scale development, and validation[J]. Journal of Marketing, 2017, 81(6): 116-131.

[27] Lemon K N, Verhoef P C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey[J].Journal of Marketing,2016,80 (6), 69–96.

[28] Liang J, Chen Z, Lei J. Inspire me to donate: The use of strength emotion in donation appeals[J]. Journal of Consumer Psychology, 2016, 26(2): 283-288.

[29] Thrash T M, Elliot A J. Inspiration as a psychological construct[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2003, 84(4): 871-889.

[30] Schooler JW,Melcher J.The ineffability of insight[M].Cambridge:The MIT Press,1995.

[31] Gino F, Ariely D. The dark side of creativity: original thinkers can be more dishonest[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2012, 102(3): 445-459.

[32] 陈辉辉，郑毓煌. 创造力：情境影响因素综述及研究展望[J].营销科学学报, 2015, 11(2):51-68.

Chen H H, Zheng Y H. Creativity: A review of influencing situational factors and directions of future research in consumer behavior domain [J]. Journal of Marketing Science, 2015, 11(2): 51-68.

[33] Thrash T M, Elliot A J. Inspiration: core characteristics, component processes, antecedents, and function[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 2004, 87(6): 957-973.

[34] 王求真，姚倩，叶盈. 网络团购情景下价格折扣与购买人数对消费者冲动购买意向的影响机制研究[J].管理工程学报, 2014,28(4): 37-47.

Wang Q Z , Yao Q, Ye Y. The influence of price discount and sales volume on impulse purchase intention of online group-buying [J]. Journal of Industrial Engineering and Engineering Management, 2014 , 28(4): 37-47.

[35] Hirschman E C, Holbrook M B. Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions[J]. Journal of Marketing, 1982, 46(3):92-101.

[36] Aaker J L, Lee A Y. “I” seek pleasures and “we” avoid pains: The role of self-regulatory goals in information processing and persuasion[J]. Journal of Consumer Research, 2001, 28(1): 33-49.

[37] Herzenstein M, Posavac S S, Brakus J J. Adoption of new and really new products: The effects of self-regulation systems and risk salience[J]. Journal of Marketing Research, 2007, 44(2): 251-260.

[38] Evanschitzky H, Emrich O, Sangtani V, et al. Hedonic shopping motivations in collectivistic and individualistic consumer cultures[J]. International Journal of Research in Marketing, 2014, 31(3):335-338.

[39] Friedman R S, Forster J. The effects of promotion and prevention cues on creativity[J].Journal of Personality and Social Psychology, 2001, 81(6):1001-1013.

[40] Kim H Y, Chung J. Consumer purchase intention for organic personal care products[J]. Journal of Consumer Marketing, 2013, 28(1):40-47.

[41] Arnold M J, Reynolds K E. Hedonic shopping motivations[J]. Journal of Retailing, 2003, 79(2): 77-95.

[42] Blair M E, Innis D E. The effects of product knowledge on the evaluation of warranteed brands[J]. Psychology & Marketing, 1996, 13(5): 445-456.

[43] Radford S K, Bloch P H. Linking innovation to design: Consumer responses to visual product newness[J]. Journal of Product Innovation Management, 2011, 28(1): 208-220.

[44] Watson D, Clark L A, Tellegen A. Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the PANAS scales[J]. Journal of Personality and Social Psychology, 1988, 54(6): 1063-1070.

[45] Podsakoff P M, Organ D W. Self-reports in organizational research: problems and prospects[J]. Journal of Management, 1986,12(4):531 -544.

[46] 陈瑞，郑毓煌，刘文静. 中介效应分析：原理、程序、Bootstrap方法及其应用[J].营销科学学报, 2013,9(4):120-135.

Chen R, Zheng Y H, Liu W J. Mediation analysis: principles, procedures, bootstrap methods and applications[J]. Journal of Marketing Science, 2013, 9(4): 120-135.

[47] 温忠麟，张雷，侯杰泰. 中介效应检验程序及其应用[J].心理学报, 2004, 36(5):614-620.

Wen Z L, Zhang L, Hou J T. Testing and application of the mediating effects[J].Acta Psychologica Sinica,2004,36(5), 614-620.

Is perceived product innovativeness bringing risk or inspiration to customers:Based on the moderating effect of hedonic shopping motivation

DONG Xiaozhou

(School of Business Administration, Shanghai Lixin University of Accounting and Finance, Shanghai 201209, China)

Although inspiration is common in consumer experiences, the literature on marketing has not given enough attention. Modern enterprises must not only create products and services for customers, but also provide customers with new concepts, thereby improving customers' consumption experience. Customer inspiration is an important marketing indicator to measure consumer experience. This study reveals the importance of customer inspiration for customer consumption experience from both theoretical and practical aspects. By introducing the three psychological variables of customer inspiration, perceived risk and hedonic shopping motivation, the classic model of perceived product innovation → customer purchase intention is expanded. We use empirical research to test the relevant hypotheses, and verify these hypotheses through experiments on 320 undergraduates and MBA students. We examine how perceived product innovation influences product purchase intentions through customer inspiration and perceived risk, and examines the moderating effect of hedonic shopping motivation on related influence paths. The results show that perceived product innovation has a significant positive effect on customer inspiration, and hedonic shopping motivation has a significant positive moderating effect on this influence path. Perceived product innovation has a negative impact on perceived risk. The hedonic shopping motivation has a significant negative moderating effect on the influence path. Perceived risk has a negative effect on purchase intention, while customer inspiration has a positive effect on purchase intention.

This paper enriches the connotation of perceived product innovation, perceived risk and customer inspiration from both theoretical and empirical research, and provides practical guidance for enterprises to product innovation based on consumer perspective. For the first time, we have introduced the psychological construct of customer inspiration into the field of product innovation research. Through theoretical analysis and empirical research, we discovered the internal mechanism of customer inspiration, that is, the higher the perceived innovation, the easier it is to stimulate the customer's creative thinking and association, thereby helping customers get inspiration. When the client's inspiration is inspired, there will be a strong internal motivation to realize his idea immediately. Through empirical analysis, the positive impact of customer inspiration on product innovation performance is verified, and it is found that customer inspiration can directly affect consumers' purchase intention of innovative products. Consumer hedonic shopping motivation also has positive significance for product innovation. Hedonic shopping motivation can improve the positive conversion effect of perceived product innovation on customer inspiration, and can also reduce the perceived risk of perceived product innovation. The motivation for hedonic shopping studied in this paper is the customer's personality characteristics, and its influence is very stable and lasting. Therefore, integrating it into our "Perceived Product Innovation → Customer Incentive / Perceived Risk" model can significantly improve the robustness and explanatory power of the model.

In practice, it reminds enterprises not only to pay attention to the positive effects of perceived product innovation (customer inspiration), but also to pay attention to their negative effects (perceived risk). It should be considered that the customer enjoyment motivation can significantly reduce the customer's risk perception of innovative products. At the same time, it can also significantly improve the positive impact of perceived product innovation on customer inspiration. When launching new products, enterprises can preferentially select customers with hedonic shopping motivation to recommend and try their innovative products. After the information and product knowledge of innovative products are accepted by the market, they will gradually spread to other consumers. The study found that customer inspiration can significantly increase customers' purchase intentions for new products. Therefore, it is recommended that enterprises not only adopt the traditional marketing model that mainly meets the customer's explicit needs, but also introduce the heuristic marketing model of the customer's potential needs. Enterprises can design the functions and uses of their products to be more open. In the process of testing new products, enterprises should not only pay attention to traditional evaluations such as consumers' aesthetics, practicality, and willingness to pay for new products, but also add evaluation indicators for the degree of customer inspiration.

Perceived product innovativeness; Customer inspiration; Perceived risk; Hedonic shopping motivation; Purchase intention

F713.50

A

1004-6062(2020)05-0095-010

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.010

2018-06-21

2018-12-28

Supported by the Project of Philosophy and Social Science Foundation of Shanghai (2018EGL018)

2018-6-21

2018-12-28

上海市哲学社会科学规划课题（2018EGL018）

董晓舟（1983—），男，上海人；上海立信会计金融学院工商管理学院讲师，管理学博士；研究方向：战略营销。

中文编辑：杜 健；英文编辑：Boping Yan