新媒体环境下科学传播中的受众行为研究

王艳丽，钟 琦

新媒体环境下，受众既是科学信息的接受者，也是科学信息的传播者。一方面，多样化的新媒体平台成为受众接受、学习相关科学知识和信息的重要途径。另一方面，一些受众会自发地借助新媒体平台传播科学知识和信息，成为科学信息的传播者。威尔逊信息行为模型认为，人在产生信息需求之后才会进行信息接触与获取行为。在社交媒体时代，因信息总量的增加，信息接触总体上呈现出扩大化的倾向[1]。在当前融合传播的背景下，受众行为较以往发生了重大变化。当下的受众已习惯了在多场景下，迅速切换不同媒介渠道，以获取自己感兴趣的内容。这种碎片化的内容消费习惯，即是我们常说的多渠道传播受众行为研究的理论来源[2]。随着新媒体形式的多样化发展，受众在参与科学传播方面有着越来越多的形式，发挥着越来越重要的作用。考察新媒体环境下科学传播中的受众行为，了解受众特征、触媒习惯和喜爱的科学传播内容，对于科普工作实践来说具有重要的参考意义。本文主要通过问卷调查法并结合深度访谈法，对新媒体环境下科学传播中的受众行为开展了系统的调查研究，研究结果为科学传播实践与管理部门提供参考。

1 研究方法

研究主要采用问卷调查法。在问卷设计之前，深度访问了部分互联网用户，主要了解这些用户在科学内容接触与参与行为方面的习惯与特征等，为问卷设计提供参考依据。本次问卷设计了60道题目，为确保调查样本的科学性和均衡性，研究委托专业调查机构“问卷星”进行样本服务，具体发放时间为2019年9月至10月。最终发放问卷4 025份，收回完整填答问卷3 067份，通过人工筛查的方式剔除部分不合格问卷，最终有效问卷为2 986份，问卷有效率为93.4%。通过信效度检验分析，量表总KMO值为0.845，说明效度高；信度系数值为0.746，大于0.7，因而说明研究数据信度质量良好，可用于进一步分析。

2 受访人群基本信息

2.1 性别、年龄与学历

统计数据显示，此次调查对象中男性为1 355人，女性为1 631人。调查对象的男女比例为54.62：45.38。在本次调查总体人群中，16～49岁的用户群体占调查对象整体的97.49%。其中20～29岁的互联网用户占比最高，达48.93%；其次是30～39岁的互联网用户，占比达33.22%；16～19岁互联网用户与40～49岁互联网用户的占比较为接近，分别为7.3%与8.04%；其余年龄段互联网用户占比较少。在年龄结构方面，本次问卷调查基本符合我国互联网用户年龄分布特征。统计结果显示，调查对象中受过本科教育的互联网用户比例达72.94%，受过大专教育的互联网用户比例为13.46%，受过高中/中专/技校、硕士研究生、博士研究生及以上教育的互联网用户比例分别为4.39%、8.17%、0.54%。

2.2 行业与职业

在本次调查对象所从事的主要职业及行业领域结构中，企业/公司的管理人员和一般人员占比共计58.04%，学生占比为21.3%，党政机关事业单位领导干部和一般职员共占比6.9%，专业技术人员占比6.73%（见图1）。调查对象的整体职业结构分布较为均衡。

图1 调查对象的职业结构

2.3 收入水平

此次调查对象中无收入及月收入在2 000元及以下的互联网用户群体占比为20%；月收入在2 001元～10 000元的互联网用户群体合计占比超过3/5，为60.41%；月收入在10 000元以上的互联网用户群体占比为19.59%。调查对象的月收入结构较为均衡和合理。

2.4 所在地域

此次调查对象工作/学习/生活所在地最多的为省会城市及其他直辖市，占比为39.65%；其次为北、上、广、深一线城市，占比为32.92%；再次为地级城市，占比为18.46%；县级城市、乡镇与农村的总占比为8.97%。调查对象所在的地域覆盖面较广，我国各层次的地区均有涉及。

3 新媒体环境下受众对科学信息的接触行为

3.1 受众对科学信息的需求程度

就受众对科学信息的需求程度，问卷使用五级量表的方式，测量受众对于“我在日常生活/学习/工作中需要科学信息和知识”这一描述的认同程度。从统计结果来看，调查对象中对此描述持比较同意态度的占比45.34%，持十分同意态度的占比为40.25%（见图2）。总体而言，大部分调查对象对此描述持同意态度。换言之，用户认可在日常生活、学习和工作中对科学信息和知识的需求。

图2 调查用户对于“我在日常生活/学习/工作中需要科学信息和知识”描述的认同程度占比

具体而言，受教育程度在影响受众对于科学传播的需求程度方面呈显著关联，学历越高的调查对象对于在日常生活、学习、工作中需要科学信息和知识的认同程度越高。在选择“十分同意”选项的群体中，受教育层次为初中的占比26.67%，高中/中专/技校层次的占比为27.48%，大专学历层次的占比34.83%，大学本科学历层次的占比40.68%，硕士研究生层次的占比50.41%，博士研究生及以上层次的占比为81.25%。由此可见，学历层次越高的对科学信息和知识需求的程度越高。

3.2 选择通过互联网获取科学信息与知识的原因

在通过互联网获取科学信息与知识原因方面，数据结果显示，用户选择“通过互联网获取科学信息与知识非常方便”的选项占比为85.8%，选择“互联网科学信息与知识的内容全面、丰富、详尽”选项占比为70.33%，选择“互联网科学信息是最新、最及时的”选项占比为65.52%，选择“互联网科学信息便于分享和传播”选项占比为61.72%（见图3）。换言之，用户选择互联网获取科学信息与知识，主要考虑到互联网传播的便利性、内容丰富性、及时性以及分享性等特征。相比较而言，仅有23.81%的用户选择了“互联网的信息权威、可靠、值得信赖”，也就是说大部分用户不认可互联网中科学信息的权威性、可靠性，对其信赖程度不高。

图3 调查用户通过互联网获取科学信息与知识的原因占比

3.3 除互联网之外其他接触和获取科学信息的途径

本调查对用户使用非互联网接触和获取科学信息的途径进行了调查，目的是为了综合考察用户对于科学信息的接触途径。调查数据显示，除了互联网之外，用户接触和获取科学信息的最主要途径是图书，占比为74.31%；其次是电视新闻和节目，占比为67.52%；再次是专业人士讲座，占比为52.68%。学术文章、各类科普场馆及设施、与同事和亲人交谈、报刊文章以及各类科普活动所选占比均未超过50%。相比较而言，广播媒体在用户接触和获得科学信息途径方面被选择得较少，仅为16.71%，呈现出明显的差异（见图4）。

图4 用户除互联网之外其他接触和获取科学信息的途径占比

从性别的角度来看，性别对于“同事和亲人交谈”方面呈现出显著性差异。男性选择通过“同事和亲人交谈”途径获得科学信息的占比为39.85%，女性为44.51%（X²=6.581，p=0.010＜0.05）。换言之，相比较男性而言，女性更愿意选择通过与同事、亲人交谈等人际传播渠道获得科学信息。

3.4 在互联网中获取科学信息的目的

调查显示，调查用户获取科学信息的主要目的集中在“获取学习、工作、生活中所需要的相关科学知识”“获取自己感兴趣的相关科学知识，增长知识和开阔视野”“解决生活中遇到的难题”这三方面，占比分别为84.49%、82.52%、72.07%和67.01%（见图5）。换言之，用户在互联网中获取科学信息的主要目的为现实需求、教育和学习以及实用性科学知识的及时性获取等方面。

图5 互联网用户获取科学信息目的占比

3.5 用户感兴趣的科学信息领域

此次调查显示，受访用户感兴趣的科学信息领域主要是健康与医疗、信息科技、食品安全、气候与环境等方面，占比分别为70.06%、69.86%、68.42%和51.64%。关注度较高的领域为前沿科技、科普活动、自然地理等方面，占比分别为49.26%、44.37%和42.16%（见图6）。

图6 用户感兴趣的科学信息领域占比

根据调查数据统计，除了科普活动领域以外，性别因素在其余的9项科技信息领域均呈现出明显的差异性。女性群体更偏爱健康与医疗、食品安全、气候与环境、应急避险，而男性群体更偏爱信息科技、能源利用、航空航天、自然地理、前沿科技。

月收入对于科学传播的5个领域呈现出明显的差异性，月收入2万以上的群体更加关注健康与医疗、航空航天、前沿科技领域；月收入2 000元及以下的群体对于健康与医疗、信息科技、前沿科技关注度不高。

此外，在前沿科技领域的关注度方面，受教育程度呈现出明显的差异性（X²=39.342，P=0.000＜0.01）。其中，硕士研究生学历和博士研究生以及以上学历选择关注“前沿科技”领域的比例分别为60.66%和75.00%，明显高于平均水平49.26%，说明学历层次越高对前沿科技领域关注的程度越高。初中学历和高中层次学历不关注“前沿科技”领域的占比分别为60.00%和62.60%，明显高于平均水平50.74%，说明学历层次较低的群体对于前沿科技领域关注的程度也较低。

在食品安全领域的关注度方面，年龄呈现出明显的差异性（X²=22.916，P=0.001＜0.01），50～59岁和60以上的群体关注食品安全领域的比例分别为81.03%和78.57%，明显高于平均水平68.42%。而16-19岁不关注此领域的比例为41.28%，明显高于平均水平31.58%。这说明，中老年群体对于食品安全领域的关注程度要超过其他年龄层次的群体；相比较其他群体，青少年不太关注食品安全问题。

3.6 用户接触互联网中科学信息的情境

调查显示，用户接触互联网中科学信息的情境主要是“需要时主动直接查询”，占比超过1/2，为52.31%；其次是推送文和订阅文定期推送的查看，占比为20.23%；再次是闲暇时的随意浏览，占比为14.4%（见图7）。

图7 用户接触互联网中科学信息的情境占比

年龄对于接触互联网中科学信息的情境呈现出显著性(X²=100.790，P=0.000＜0.01)。通过百分比对比差异可知，60岁及以上选择“需要时主动直接查询”的比例85.71%，50～59岁选择“需要时主动直接查询”的比例77.59%，明显高于平均水平52.31%。16～19岁选择“闲暇时的随意浏览”的比例20.64%，明显高于平均水平14.40%。换言之，16～19岁的年轻群体更偏向在闲暇时的随意浏览中接触科学信息；50岁以上的中老年群体更加偏好于“需要时主动直接查询”科学信息。

3.7 通过互联网接触科学信息的频次

调查显示，36.4%的受访用户每天都通过互联网接触科学信息；40.39%的用户每周不少于3次通过互联网接触科学信息；20.56%的用户每周通过互联网接触科学信息1-3次；2.65%的用户每周通过互联网接触科学信息的次数少于1次。

具体而言，性别（X²=13.155，p=0.004＜0.01）、教育程度（X²=29.810，p=0.013＜0.05）、职业（X²=87.824，p=0.000＜0.01）、行业（X²=119.722，p=0.000＜0.01）、月收入（X²=48.142，p=0.000＜0.01）均对于用户接触互联网中科学信息呈现出显著性。

相较于女性，更多男性每天通过互联网接触科学信息。男性选择每天都接触的比例为38.15%，明显高于平均水平的36.40%。硕士以上的高学历用户每天通过互联网接触科学信息的比例更高，其中博士研究生每天都接触的比例为43.75%，硕士研究生每天都接触的比例43.44%，明显高于平均水平36.40%。职业方面，退休人员每天都接触的比例46.15%，专业技术人员每天都接触的比例为45.27%，明显高于平均水平36.40%。行业领域方面，农林渔业领域人员每天都接触的比例为46.15%，生活服务每天都接触的比例为43.94%，明显高于平均水平36.40%。月收入方面，月收入20 000元以上选择每天都接触的比例47.89%，明显高于平均水平36.40%。

3.8 接触互联网中科学信息的途径

此次调查显示，互联网用户接触互联网中科学信息最主要途径是微信公众号（科普公众号），占比为75.85%；其次是百度等搜索引擎检索，占比为70.26%；再次是新闻与门户网站，占比为56.93%；使用科普类App、专业科普网站和短视频App的互联网用户占比分别为32.65%、28.6%和25.92%（见图8）。

图8 用户接触互联网中科学信息的途径占比

具体而言：

年龄方面，90后年轻群体（20～29岁）更偏好使用微博、知乎等问答社区、视频网站、学术文章等途径接触科学信息；80后（30～39岁）更偏好使用果壳网等专业科普网站、科普类App等途径接触科学信息；70后（40～49岁）偏好朋友和微信群推荐来接触科学信息；50岁以上的群体则偏好使用新闻与门户网站等途径来接触科学信息。

受教育程度方面，硕士、博士以上学历者偏好使用果壳网等专业科普网站、知乎等问答社区、电子期刊杂志和学术文章来接触科学信息；同时，硕士学历群体还偏好使用科普类App来接触科学信息。大专学历者偏好使用抖音、快手等短视频App来接触科学信息。

月收入方面，在使用果壳网、科学网等专业科普网站方面，月收入越高者使用比例越高；科普类App、科学博客、论坛、电子期刊和学术文章为1万以上月收入群体所偏好。爱奇艺、优酷、bilibili等视频网站（App）和抖音、快手等短视频App为月收入5 000元以下的群体所偏好。

所在地区差异方面，县级、乡镇和农村地区的群体对于果壳网、科学网等专业科普网站，知乎等问答社区和学术文章等科学传播渠道所使用较少，相比较而言，抖音、快手等短视频App为县级、乡镇地区和农村地区的群体所偏好。

网龄方面，网龄超过15年的群体偏好使用果壳网、科学网等专业科普网站接触科学传播信息，而于此形成对比的是网龄越长的群体越不会使用快手、抖音等短视频App作为接触科学传播信息的}渠道。

3.9 用户对不同科学信息来源的信任程度

调查显示，所调查互联网用户对不同来源科学信息的信任程度有所差异。微信公众号（科普信息公众号）是用户接触科学信息最信任的来源，占比为46.85%；其次是新闻与门户网站，占比为42.7%；再次是科普类App，占比为41.16%；抖音、快手等短视频App的信任程度较低，占比为8.64%（见图9）。

图9 互联网用户对不同科学信息来源的信任程度占比

具体而言：

年龄方面，在对于新闻与门户网站、百度等搜索引擎检索方面，随着用户年龄层的增加，对其传播的科学传播信息的信任程度越高。00后（16～19岁）、90后（20～29岁）群体对于微博、果壳网和科学网等专业科普网站以及知乎等问答社区所传播的科学信息信赖程度较高；80后（30～39岁）群体对于果壳网和科学网等专业科普网站、科普类App所传播的科学信息信赖程度较高。

受教育程度方面，调查数据显示，学历层次越高的群体对于果壳网、科学网等专业科普网站、科普类App、科学博客等渠道所传播的科学信息越为信任。相比较而言，大专及以下学历层次的群体更加信任抖音、快手等短视频App；高中和大专学历层次的群体更加信任百度百科的科学传播信息；初中、高中层次群体更加信任爱奇艺、优酷等视频网站（App）所传播的科学信息。

3.10 用户所感兴趣的科学信息传播形式

此次调查显示，所调查的互联网用户对图文形式呈现的科学信息最感兴趣，占比为77.19%；其次是对短视频形式呈现的科学信息感兴趣，占比为56.63%；对文字、图片、视频（除短视频外的一般视频）和直播形式呈现的科学信息感兴趣的占比分别为46.85%、45.85%、44.31%和13.33%（见图10）。

图10 用户所感兴趣的科学信息传播形式

具体而言：

性别方面，相比较女性群体而言，男性群体更喜欢文字和一般视频的科学信息传播形式。

年龄方面，“80后”（30～39岁）、“70后”（40～49岁）以及50岁以上的中老年群体中，随着年龄段的增长，则越喜欢文字的科学传播形式。相反，“00后”（11～19岁）则更喜欢短视频的科学传播形式。

受教育程度方面，初中、高中、大专学历层次的群体更加偏好短视频的科学传播形式，初中、高中学历层次的群体还偏好直播的科学传播形式。

4 新媒体环境下受众对科学信息的传播行为

4.1 参加科学信息传播的用户比例

调查显示，调查对象中参加过科学信息传播的互联网用户与未参加过科学信息传播的互联网用户的人数分别为1 984人和1 002人，比例为66.44：33.56。其中，年龄、教育程度、职业、行业、月收入、所在地对于用户是否参加过科学信息传播具有显著性意义。

具体而言：

年龄方面，16～19岁年龄层次的群体未参加过科学传播的比例为54.13%，明显高于平均水平33.56%。

受教育程度方面，博士研究生及以上群体参加过科学传播的比例87.50%，硕士研究生群体参加过科学传播的比例为81.15%，明显高于平均水平66.44%。相对而言，高中／中专／技校学历群体选择未参加过科学传播的比例为47.33%，初中学历未参加过科学传播的比例46.67%，会明显高于平均水平的33.56%。

职业状态方面，企业／公司高层管理人员参加过科学传播的比例为85.87%，企业／公司中层管理人员参加过科学传播的比例为75.00%，明显高于平均水平的66.44%。

月收入方面，月收入为10 001～20 000元的群体参加过科学传播的比例为74.51%，月收入为5 001～10 000元的群体参加过科学传播的比例为71.66%，明显高于平均水平66.44%。

用户所在地方面，处于乡镇地区的群体未参加过科学传播的比例为51.92%，处于农村地区的群体未参加过科学传播的比例为42.86%，明显高于平均水平33.56%。

4.2 参与科学信息传播行为的类型

此次调查显示，互联网用户参与科学信息传播行为的主要类型是发表评论和留言，占比为72.08%；其次是点赞，占比为67.04%；再次是参与话题讨论，占比为60.84%。通过微信转发内容到朋友圈，占比为52.67%（见图11）。总体而言，80后和90后群体参与科学传播的形式更为丰富。

图11 互联网用户参与科学信息传播行为的类型占比

4.3 参与传播科学信息的主要原因

此次调查显示，所调查互联网用户参与传播科学信息的主要原因是符合个人兴趣，占比为32.71%；其次是满足个人需求，占比为16.78%；再次是普遍受关注和流行的话题/事件（全社会共同关注），占比为9.83%。因为所接触科学信息的观点新颖和满足朋友和他人信息需求而传播的比例分别为9.68%和8.01%（见图12）。

图12 互联网用户参与科学信息传播的主要原因占比

5 总结与建议

研究新媒体环境下受众对科学信息的接触行为与传播参与行为，可以发现一些现象、特征与规律，同时了解受众对当前新媒体环境中科学信息的认知与判断、态度与喜好。深入思考分析，能够为科普工作的未来方向提出相应参考建议。

首先，受众认可新媒体平台科学信息的丰富性与获取信息的便捷度，但对信息真实度并不完全认同，未来需要营造良好的互联网科学信息传播空间。

从问卷调查的结果来看，广大互联网用户已经将互联网、新媒体各种形式作为接触和参与科学传播的重要渠道，且认可新媒体形式进行科学传播在便利性、传播性和易储存性等方面的优势。从受众实际接触的具体平台来看，虽然存在群体间差异，但是总体而言，专业的科普网站、科普App、科普微博、科普公众号等平台以及今日头条、抖音、快手等非科学传播专业平台，都成为用户获取科学信息和知识的重要途径。但是，通过此次调查发现，虽然新媒体平台在传播层面存在传统媒介无法比拟的优势，但是用户对于新媒体平台上科学信息和知识的真实性、权威性仍存疑，即用户对于新媒体科学传播平台的信赖程度相对不高。究其原因，当前新媒体平台上有关科学传播的谣言泛滥、科学传播的信息来源庞杂、商家借科学传播之名炒作等因素，影响了用户对于新媒体科学传播平台的评价。因此，控制网络科学传播谣言，确保多科学传播信息的真实性，规范企业和个人用户的科学传播行为，营造良好的互联网科学传播的空间，是值得重视的方向。就这一方面，中国科协联合国家卫健委、应急管理部和国家市场监督管理总局等部委，并动员全国学会、权威媒体、社会机构和科技工作者共同打造的“科学辟谣平台”已经发挥了重要作用，让谣言止于智者，让科学跑赢谣言。其他各类媒体也发挥自身优势进行虚假信息治理，比如今日头条在App内设立了专门的辟谣频道，并运用GUARD反谣言系统和大数据识别与推荐技术进行谣言治理实践等。

其次，微信公众号/科普类微信公众号是受众获取科学信息的重要渠道，其内容真实性也更为受众认可，受众参与科学传播时会优先选择转发微信朋友圈，未来应加强科普类微信公众号的优质内容供给。

调研结果显示，在微信、微博、科普类App、短视频等诸多新媒体平台中，受众接触科学信息最主要的途径是微信公众号/科普类微信公众号，同时这也是受众最信任的科学信息来源，受众在参与科学传播时，也会优先选择转发到朋友圈。可见微信作为媒介平台在受众科学信息获取与参与科学传播的行为选择时都是重要的信息源头，未来应加强微信公众号/科普类微信公众号的优质内容供给。

在优质内容的供给中，应积极倡导科学领域权威专家和科学家参与科学传播，增加互联网平台科普内容存量。科学信息区别于其他类信息的重要一点就是科学信息和内容的专业化程度较高。虽然新媒体环境下，互联网用户可以非常便利地实现个人层面的科学信息接收，但是终究受到传播对象所传播内容的限制。从当前科学家做科普的实践来看，还存在着科学家科普实践内在动力不足、追求科学专业主义、科普技巧欠缺等问题。要进一步从全社会营造鼓励科普、重视科普的氛围，要在科学家科研项目的绩效指标设定和科学家做科普的实际获得上体现科普工作的价值，为科学家做科普打造内在动力，同时运用科普技巧培训的方式提升科学家做科普的实际能力，让科学家更加愿意做科普，更加有能力做科普，从而为受众提供更多的科学信息与科学知识。科普也是一门大学问，能用通俗易懂的语言、生动形象的比喻，向公众讲解枯燥抽象的原理、专业深奥的知识，离不开科学家较高的学术造诣和表达能力[3]。另外还要充分支持和鼓励社会优质科普团队，比如果壳、知识分子、丁香医生等，让专业的人做专业的事，让科普工作带来社会价值和市场价值，同时反哺科普实践，形成良性的长久循环机制，带来更多优质的科普内容。“我是科学家”是由中国科协科普部主办、果壳承办的科学家从事科普的内容和活动平台，旨在为科学家、科技工作者参与科普提供多渠道的实践平台和机会，与之匹配的有科学家视频演讲产品和科普技能培训班，在科普实践上做了多种尝试，既培训科学家的科普技能，也打造了更多优质的科普内容。

最后，科学传播中仍有诸多鸿沟，科普政策制定与科普实践选择应有更加全面和均衡的思维。

研究显示，从人口统计学特征和互联网使用基本信息来看，不同群体在科学传播中已经形成一些鸿沟。尤其在受教育程度、所在地区层级、月收入、年龄、性别、职业状态等方面表现更为明显。受教育程度越高、月收入越高、职位层级越高的人群往往更为积极地接触并参与科学传播，与之相反或有一定差距的受众群体在科学信息的接收意愿、接收途径及传播行为选择等方面可能都会存在一定的差异。不同性别受众群体在接触媒介的选择上、喜爱的科学信息形态上、喜爱的科学信息内容上、习惯的科学传播行为上也有一定的区别。如果不正视这些鸿沟，会导致群体之间在科学信息接受和传播层面的差异加大。

相关部门在科学传播相关政策的制定方面，应有意识向县、乡镇及农村地区倾斜，向中西部地区倾斜，尽量实现城乡、中东部地区的均衡。要有针对性地开展和策划一些面向农村地区、城市务工人员、中老年群体等的科学传播活动。

对于科学传播的具体实践而言，科学传播主体需要考虑到传播对象的问题，要了解受众不同喜好，针对不同受众群体提供均衡的内容供给，以科学性和专业性为前提，丰富科学传播形式，提升科学传播的整体效果。从调查结果来看，受众比较偏爱图文和短视频的传播形式，这一结果也符合新媒体信息传播的整体特征，在碎片化阅读时代，人们往往喜欢选择简单、直接、通俗有趣的传播形式。未来科普内容产出时可以充分考虑受众对内容形态的这些喜好。在科学内容的选择上则可以充分考虑到不同年龄、不同性别、不同群体受众的特性需求，有针对性进行提供。科技治理需要学术界、产业界和政府、公众的共同参与，对公民的科学素质提出了新的要求。促进当代公民科学素质提升，不但要重新认识公民科学素质的内涵，而且要提高公民参与科技治理的能力[4]。总体而言，一方面需要加大科学信息和科学知识等科学内容的供给和传播力度，通过多种方式让更多受众能够接触到科学内容；另一方面，还要通过科学传播来培养受众对于科学信息、科学问题的认知、判断和鉴别能力，提升受众良好的科学素养、科学意识、科学思维和科学精神。