中国出海APP发展现状及监管挑战分析

□ 文 贺璐婷

作者单位：中国信息通信研究院数据研究中心

近年来，随着智能手机应用的普及和推广，中国APP 在本土迅猛发展的同时，也在不断寻找海外发展的市场和机遇。

今年6月底，印度以国家安全为由禁用59款中国App，具体包括抖音国际版TikTok、微信、QQ、快手、网易邮箱大师、百度浏览器、UC新闻等。实际上，此前美国议员已多次提出法案，要求禁止运输安全管理局和联邦雇员在政府发行的设备上使用TikTok，认为中国的短视频共享应用程序是对国家的重大安全威胁。美国国务卿蓬佩奥7月6日也表示，美国正在考虑禁止包括TikTok在内的中国社交媒体应用程序。这一系列事件折射出，中国APP在海外发展的环境和形势日渐严峻。

一、中国出海APP海外发展情况

近年来，随着智能手机应用的普及和推广，中国APP在本土迅猛发展的同时，也在不断寻找海外发展的市场和机遇。

中国出海APP经历了以工具类为主向内容类转变。中国APP的出海最早可追溯到2008年，这个阶段以工具类APP为主，2015年达到鼎盛。这期间，金山网络（现猎豹移动）在海外推出针对安卓系统的专业手机清理类应用Clean Master，在2013年底全球下载量突破1亿；UC于2013年推出的海外版本，2015年日活量破亿，成了世界上最大的第三方手机浏览器。iHandy、赤子城、触宝、茄子快传、APUS等出海公司，在这个阶段都达到了数亿级别的用户体量。以2016年为转折点，由于工具类APP使用场景单一、时长短，商业模式得不到创新盈利空间变小，部分开发商开始寻求转型，开始主打内容为主的社交娱乐类APP。抖音（Tiktok）、快手、火山小视频等App开始重点攻占海外市场。赤子城，UC、触宝等工具厂商也尝试了内容化、平台化的转型。其中，Tiktok作为内容类APP的优秀代表，TikTok自从2016年进入美国市场之后，迅速进入苹果应用商店和谷歌应用商店的下载排行榜前十。今年5月在全球热门应用排行榜单上，高居下载排行与收入排行首位。

中国出海APP跻身全球市场份额前列。从全球市场来看，中国出海APP目前已经取得了不小的成就，部分APP甚至跻身世界前列，成为Facebook、Twitter的有力竞争对手。据A P P 市场研究机构Sensor Tower的全球APP2020年上半年榜单统计，TikTok的全球下载量达6.26亿次，名列全球第一；在苹果和谷歌系统内产生收入为4.21亿美元，列全球第三。据Sensor Tower移动应用调研公司统计数据显示，尽管2019年受到了中美贸易摩擦的影响，在苹果、谷歌移动应用商店中排名前100的App中，中国移动应用的销售业绩占据总业绩的22%。其中，2019年第一季度，由中国企业研发、投资的移动应用在美国本土收入达到了6.7亿美元，同期增幅达到了67%。2019年第三季度，中国移动应用在美国本土的收入达到了7.4 5亿美元，同比增长65%。在东南亚和拉美市场，中国出海APP的市场份额同样不容小觑。

中国出海APP已占据东南亚APP 头部市场，积极抢夺北美的AP P蓝海市场，试水拉美（主要是巴西）地区新兴市场，在欧洲地区发展不佳。

二、中国出海APP市场分布特点

目前，中国出海APP在全球市场分布中呈现出以下特点：中国出海APP已占据东南亚APP头部市场，积极抢夺北美的APP蓝海市场，试水拉美（主要是巴西）地区新兴市场，在欧洲地区发展不佳。

一是中国出海APP占据东南亚头部市场。东南亚有“第二个中国市场”之称，无论是下载榜或畅销榜，中国App都占据了绝对地位。东南亚国家成为中国App出海的第一站是有以下原因：（一）东南亚是全球增长速度最快的互联网地区，是世界第四大互联网市场，具有的庞大的潜在用户群基础；（二）东南亚没有出现当地互联网的垄断寡头企业，为中国企业的进入创造了良好的发展空间；（三）东南亚文化与我国较为接近且具有地缘优势。据统计，目前在印度，中国APP在印度市场占据了30%-40%的份额，2019年游戏类APP的免费榜和畅销榜上，中国份额均为第一；非游戏类APP免费榜则排名第二，仅次于印度本国。在印尼，视频类App TOP12中有6个都是中国创造，TikTok、快手、小影、乐秀、Like短视频也占据了印尼头部产品的半壁江山。

二是中国出海APP抢夺北美蓝海市场。虽然北美已经拥有Facebook、Twitter等互联网寡头企业，而且用户习惯相对固定，打入北美市场的竞争较为困难。但是随着手机性能的提升，及下沉市场的用户逐渐拥有了手机，他们的行为习惯逐渐在A PP功能的发展中有了话语权，对于这类用户的行为习惯的服务成为了新的市场蓝海。数据表明，在美国苹果应用商店和谷歌应用商店下载排行榜的前100名中，有25个App来自中国。目前，通讯类软件UC brower、Wechat、社交类软件TikTok、音乐类JOO XMusic、摄影类BeatyCam、BeautyPlus、购物类AliE xpress、工具类SHAREit在北美市场跻身了相应榜单的前十名。

三是中国出海APP试水拉美（尤其是巴西）新兴市场。近年来也有一些中国出海APP将拉美地区作为新兴市场进行尝试。目前阿里巴巴在布局巴西；滴滴收购当地打车应用99Taxis；Bigo Live也是Google Play巴西社交类畅销榜排名最高的视频直播App。

四是中国出海APP欧洲市场发展不佳。欧洲地区国家较小、语言分散，文化差异较大，且互联网寡头垄断已形成，APP市场渗透空间小，外加欧洲的税制、监管与隐私政策较为严格，因此中国出海APP在欧洲地区发展不佳。

三、中国出海APP遭遇的监管挑战

在印度本次禁令的A P P名单中，几款知名的出海A P P 如Shareit、TikTok、Xender、Helo等都出现在名单中，这次禁令确实会给这些中国企业带来业务上的打击。未来或许给其他国家或地区带去仿效效应。预计中国出海APP未来会面临着越来越严峻的监管挑战。

一是国家安全审查。2019年美国政府负责审查外国投资并购行为的跨部门机构CFI US审查2017年字节跳动以10亿美元收购Musical.ly的交易。美国议员也多次提出要对TikTok审查看是否构成国家安全风险，危害美国国家安全。以美国为例，美国危害国家安全的内涵是认为该主体存在危害美国国家安全、窃取国家机密的行为。美国安全审查主要围绕公司关系和收购行为展开。审查内容包括：（一）审查与外国政府间关系，包括协作战略和外国政府控制两项要素，其目的主要是防止外国政府窃取国家的商业机密，保证国家经济安全；（二）审查参与交易的公司业务（主要指美国企业）是否涉及关键技术。

二是数据隐私保护审查。部分国家对数据存储和流动进行了较为严格的管控，比如禁止数据的传输范围超出国境，或者至少要在本土保留副本之后才能跨境传输数据等。这些数据本土化措施主要是为了保护民众的个人隐私，利于当地执法人员读取数据，保卫国家安全。出海APP为了满足数据监管要求，也会做出相应的数据隐私保护的措施。例如TikTok全球用户的所有数据都存储在弗吉尼亚，备份服务器在新加坡，并承诺不和中国共享用户数据。但是这并不能免于数据监管方面的纠纷。2019年12月，字节跳动因TikTok涉嫌违反美国儿童隐私保护法案遭到起诉。同年TikTok在加州也被提起集体诉讼，理由是将美国个人身份信息转移至中国的服务器。

三是社交媒体内容审查。社交媒体类A PP 还会遭遇来自内容审查上的质询，对社交媒体的内容审查包括三方面的内容：（一）虚假信息和不实信息，例如未经科学或官方证实的消息和谣言；（二）非法和不利于儿童保护的内容，包括暴力、性和虐待等不健康的内容；（三）还涉及与政府的关系内容审查，在对中国出海A P P中美国立法者格外注意这一点，例如在对TikTok的审查要求中，美国立法者怀疑该应用是否配合了中国政府的内容审查规则，限制美国用户观看的内容等。

在越来越严峻的国际形势下，中国出海APP也将越来越频繁地面对来自监管领域的审查。对于中国开发者而言，在攻破技术难关、推陈出新的同时，又要兼顾政局、贸易壁垒的负面影响，将是一个巨大的挑战。

一是加强本土化运营，在空白领域创造机遇。未来市场仍然是以社交流量称霸的市场，中国企业走出海外要加强本土化的运营，深度理解当地文化、匹配当地用户的需求、规避文化属性产品的“本地坑”，是生存、扎根、成长的必备能力。面对被“封杀”的领域，中国仍可以找到其他机遇，很多在中国本土已经成熟的商业模式，却仍是海外市场的供给空白。短视频曾是这样的一个领域、社交式团购也是这样一个领域。中国开发者不妨以填补海外市场供给空白作为一个起点，不断拓展其商业版图和全球竞争力。

二是遵守当地监管要求，做好信息公开透明。中国企业要研究和领会当地监管要求，加强与当地监管机构的沟通和交流，遵守当地监管制度，配合当地监管机关的审查要求。在可公开的前提下，可以定期做好数据存储和使用信息等公开发布，向监管机构和社会公众提交透明度报告，获得当地监管机构和用户的信任。

对于中国开发者而言，在攻破技术难关、推陈出新的同时，又要兼顾政局、贸易壁垒的负面影响，将是一个巨大的挑战。

三是合理运用国际规则，保护自身合法利益。对于遭到的恶意打击行为，可以合理运用WTO等国际贸易规则，保护自身的合法利益。同时，也可以借助国外知名公关公司和游说公司来消除某些因误解带来的监管挑战。■