传媒化发展或成主办企业新竞争点

徐智

持续了三个多月的新冠疫情，让各行各业都受到了巨大的冲击和转变，其中，线上直播也迅速进入了各行各业的视野。在会展领域，杭州市会议展览业协会首开先河，于2月2日创新探索会议交流的新形式，率先推出疫情下讨论会展业发展的线上直播活动。

隨后，长沙、西安、广州、成都、重庆、武汉等城市的博览局、会展办、会展行业协会相继策划举办了众多应对疫情的线上直播活动。中外会展杂志社也秉持着“为行业发声”的理念，策划举办了“会展之声”线上直播微沙龙。会展主管协调机构或会展行业媒体举办行业线上直播活动，邀请行业大咖探讨问题、交流思想、传播理念，为行业解决问题、服务行业，可以说是应尽的责任和义务。但笔者也发现，不仅是会展主管协调机构和会展行业媒体，很多会展主办机构也加入了线上直播的行列。不过，他们不是为“会展业”直播，而是为旗下展会所涉及的行业直播。

例如，中国国际美博会（CIBE）主办了“CIBE战‘疫小课堂”“美业一公里”“中国化妆品工程师线上沙龙”“CIBE深圳美丽健康云课堂”等多个系列直播课程，围绕“美妆行业线上营销的蓄能与获客”“2020化妆品产品趋势和技术发展”“美妆行业包装设计趋势洞悉”“企业微信、微信社群运营技巧”等话题为“美业”免费服务。IWF国际健身展也联合著名足球解说员、健身达人刘建宏打造健身专场直播，希望能不断推动体育生活方式的革新。值得一提的是，此次双方的合作由IWF BEIJING团队负责直播中健身产品的商务开发。在4月16日的直播中，IWF BEIJING与刘建宏一起推出了甫士筋膜枪、My-zone心率带，并获得了非常可观的销量。

另外，上海国际广告节（SHIAF）举办了“Online Talk”直播，探讨“潜藏的女性力量”“女性生活新方式”“女性消费新营销”等话题；中国国际家具展主办方上海博华国际展览有限公司携手摩登商学院举办8场直播云会议，以“重启2020”为主题，为家具品牌、专业人士出谋划策；亚洲国际动力传动与控制技术展览会（PTC ASIA）也与《iHydrostatics丨静液压》杂志携手开启#HiTalks线上视频直播，邀请“液界”同仁云端畅聊“液压那些事”。

类似的主办机构举行的直播活动数不胜数。著名营销专家、龙品锡展览总经理王海宁认为，会展主办企业举行直播活动实际上是“传媒行业”的一种做法，“会展企业传媒化”将是会展企业未来最大的发展趋势。

其实，会展企业的传媒化并不只是表现在开始做线上直播。部分主办方为展会设立的网站、微信公众号也有相似的传媒化现象。如今，几乎每个展会都会有官网或者官方微信公众号，上面都会刊登与展会相关的各种资讯，如展会发布会、招商招展进展、展商介绍、开幕盛况、现场活动、展会总结等。但需要注意的是，这些内容都是围绕“展会”而展开。笔者认为，这些网站和公众号的内容模式可以看做会展企业传媒化初级阶段的内容模式。

传媒产业是以信息服务为主体的产业。如果会展企业要“传媒化”，那么信息服务的内容就不能局限于展会相关资讯。上述举办线上直播的会展主办企业，就超脱了“初级阶段”的内容模式，开始关注展会所涉及行业的实时动态、为行业问题探索解决之道，不再将自身的定位局限于“展会组织机构”。

更进一步说，对于会展主办企业而言，提高展会所属行业对展会网站或公众号的关注度，提升网站或公众号文章及其他内容的热度和点击量，是保持展会客户黏性、维护展会品牌形象、降低展会获客成本的高效营销手段。

金属成形商务咨询（北京）有限公司总经理、《金属板材成形》杂志主编刘明星指出，现在所有主办方都遭遇流量入口破碎化的难题，招商和招观成本越来越高。他们现在的解决方案，是针对不同的客户群体构建多样、不同的宣传平台，例如微信公众号针对管理、营销和技术人员，知乎针对技术人员，抖音针对几乎所有的群体，网站针对上班时间的PC端客户等等。依托以《金属板材成形》为核心的宣传营销体系，金属成形商务咨询（北京）有限公司每年都举办十几场100-500人不等的行业会议，一场一万平米左右的展览会，同时还为中国国际机床工具展览会（CIMES）和中国国际工业博览会数控机床与金属加工展（MWCS）等顶尖机床类展会提供配套的宣传和观众组织服务。

对于会展主办企业而言，为展会开设专门的网站、微信公众号乃至微博、知乎、抖音宣传平台，并做好相应的内容原创、编辑、运营，确实是非常繁琐的工作。这不仅需要展会所涉及行业的专业知识和原创能力，还要有专业的人员、费用来进行持续维护，必然会增加企业的运营成本。但这些繁琐的工作能够保持网站、微信公众号等平台的热度和黏性，在流量入口碎片化的时代，就意味着能够提升平台在同业中的竞争力，甚至构建起相应的行业门槛。

从另一个角度来看，有意愿、有能力为展会所在行业做这些工作，无疑也体现了会展企业的实力和担当，也从侧面展现了企业的愿景和长远眼光。可以想见，当一家企业想要参加展会时，在数个甚至数十个规模、参展成本相近的展会中，企业肯定会优先选择平时经常发布行业动态、为行业解决问题的展会。特别是受疫情冲击，企业参展意愿、预算可能下降的当下，展会网站和公众号为行业“发声”更加可能左右企业的参展意向。

笔者认为，会展主办企业不往“传媒化”方向发展，可能“无害”；但往“传媒化”方向发展，绝对“有益”。“传媒化”所带来的展会黏性和热度，所带来的品牌认可度和竞争力，最终都将转化为展会发展的坚实地基，决定展会未来的发展高度和历史长度。