我国传统图书出版与新媒体融合发展刍议

摘  要：新媒体行业的兴起为传统纸媒带来了多元的发展方向和可能性，为信息和知识的传播提供了多元的传播路径。但新媒体行业的发展也给传统图书出版行业带来了极大的压力，传统图书出版行业以纸张为主的传播方式被迫转型，不断与新媒体融合发展。笔者将根据自己的出版经验，研究分析当前传统图书出版与新媒体在融合发展过程中存在的一些问题，并提出相应的意见和建议。

关键词：图书出版;新媒体;融合发展;运营模式;融合技术

中图分类号：TP37                文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）04-062-03                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.015

本文著录格式：薛倩琳.我国传统图书出版与新媒体融合发展刍议[J].中国传媒科技，2020，04（04）：62-64.

图书出版是我国文化产业的重要组成部分，它是一个体现国家文化理念的剖面，能够在一定程度上反映一个国家的文化软实力。而科技推动着文化产业的发展，是文化产业发展的支撐力量，加快文化产业和科技的融合，以科技创新促进文化产业的快速、健康发展，同时，政府及各部门也要给予文化产业相应的政策扶持。

尽管图书出版如此被重视，但新媒体的崛起依然导致传统纸质媒介的竞争力大大削弱，传统出版行业面临着极大的压力，同时新媒体行业也为传统纸媒带来了多元的发展方向和可能性。近年来，实体书店与网店、纸质出版物与电子出版物的销量差距逐步拉大，尤其是近期受新型冠状病毒疫情的影响，实体书店和纸质出版物的市场占有率跌入谷底，反观新媒体行业却是一片向好。因此，传统图书出版必须积极探索与新媒体融合的多元发展途径，积极适应时代的变化，使传统出版行业在新时代背景中焕发生机。

1.传统图书出版发展现状分析

随着新媒体行业的兴起，人们接收信息的途径发生了天翻地覆的变化，人们通过网络可以精准、快捷地找到需要的信息，这给传统图书出版行业的发展造成了一定的阻碍。当前，人们的阅读方式与原来相比已大不相同，纸质阅读方式正在逐渐被电子阅读所取代，传统出版行业的市场占有率也大幅下降。不夸张地说，只要有手机和电脑在身边，就相当于拥有了一座随时随地供调取的图书馆。对于创作者而言，传统图书出版方式的物质成本和时间成本都很高，作者所能获得的收益十分有限。新媒体的出现，不止拓宽了内容传播的渠道，还降低了各方面的成本，并且能使作者的收益大大增加。但客观来看，传统图书出版业也具有新媒体不具备的独特优势，因此，传统图书出版需要与新媒体进行融合发展，不断发挥，取长补短，只有这样，才能更好地推动我国出版业的优质发展。

传统纸质出版物出版周期长，盈利模式和渠道均较单一，作者和出版社的收益几乎完全受制于图书的销售情况。对于出版机构而言，要积极地、有策略地将原有的图书出版物转变成为电子出版物，将出版社中有著作权的作品上传到电子图书馆或相关的网站中，供读者免费或付费观看，通过这样的方式可以有效地吸引读者、活化资源。此外，还可以将纸质出版物数字化，再利用数字化平台进行传播。如此，既可以增加收入，还可以扩大出版物的影响力。

2.传统图书出版行业面临的困境

2.1创新力不足

目前，传统的图书出版行业仍在以价格战的方式进行行业间的竞争，没有将竞争方式上升到内容与形式方面的创新上。虽然图书行业有与新媒体之间融合发展的意向，但由于新媒体发展十分迅猛，出版商仍将新媒体置于对立面的位置上，没有找到适合自身情况的融合发展方法。在出版行业的发展中，如果企业仍没有意识到传统行业的思维界限，也没有意识到传统图书出版行业与新媒体融合发展的潜质，那么传统出版行业未来的发展将岌岌可危。

2.2传统出版行业产能过剩

目前我国，图书出版有上千家，每年出版的图书种类超过50余万种，超过十年前出版数量的总和。图书出版行业从表面上看十分繁盛，但实际表现出来的数据却没有表面那么乐观，甚至营收日益下降。导致实体图书出版行业盈利下降的最根本原因是产能的严重过程，大量的图书被堆积在仓库中，无人问津，而书店所能吸引到的人群数量也越来越少，书店销售额的降低使很多书店面临倒闭的悲惨命运。究其原因，不仅是纸质书籍的市场化程度降低，市场竞争较弱，而且纸质图书应有的价值也没有真正被体现出来，消费者感受不到图书的魅力，自然也就缺乏购买的兴趣，这也使得传统的图书出版行业日渐凋落。

2.3发行渠道面临多种新型平台威胁

互联网资源库内容十分丰富，且传播速度十分迅速，但传统图书的销售一般都集中在线下的实体店铺中，其常备书籍种类知识占所有书籍种类中很小的一部分，还有很大一部分的图书并没有流入书籍市场。传统图书出版社的销售渠道一般具有较强的单一性和局限性，将对传统出版行业的发展造成极为严重的影响。此外，新型平台的出现给传统的图书出版行业造成了较大的威胁，如淘宝网、当当网等本身就具备较强的资源整合优势和销售渠道，能够不断地对现有的市场进行开发，新型平台的出现抢占了大量的图书市场。

2.4缺乏专业人才

传统图书出版行业与新媒体的融合发展需要经历十分繁杂的步骤，且操作模式复杂多变，因此，人才是推进两者融合发展的重要因素。能够实现两者融合发展的人才不仅需要对传统图书出版行业的运行规律了如指掌，还需要谙熟新媒体的运营规律，目前市场上缺乏足够的专业人才来推进传统图书出版与新媒体的融合发展，严重制约了传统图书出版行业的快速转型。

3.融合发展面临的法律问题分析

目前，电子图书领域还存在一个不可忽视的问题，即创作者的版权、出版社的使用权很容易受到侵害。对出版社而言， 如何保护创作者的合法权益，保护商家的合法权益不受侵害，避免图书作品的非法拷贝与流通，都是当前亟待解决的问题。

在以往，原本的图书出版行业面临着盗版横行的问题，随着人们的阅读需求和阅读方式的转变，传统的图书出版行业必然要与新媒体进行融合，但这也使得作者和出版商的合法权益越来越难以得到有效的保护，因此，必须从法律层面进行解决。

从出版社的角度来看，目前，传统的图书出版业仍在图书行业占据着相当大的市场份额，但出版社必须意识到新媒体对于传统出版行业的冲击。对于出版商而言，无论是自营的电子图书网站还是合作开发的电子图书网站，都需要有健全的法律法规对双方的合法权益进行保护。很多图书在开发初期，由于未签订正式合同或合同中未对相关的规定进行明确，导致很多时候产权分割不清晰，工作进度一度陷入停滞。直至将双方的法律关系理顺之后相关工作才能够正常顺利地进行，但开发后的产品的法律保护对于出版商而言仍是一个不小的难题。

在图书出版商与新媒体融合的过程中，目前可供参考的法律有《著作权法》和《民法通则》等，但很多时候图书数字化的侵权纠纷比较复杂，现行的法律很多时候难以全面涵盖现有的问题，在数字化图书网络授权、版权支付方面还存在较大的矛盾性，这也给出版商和创作者合法权益的保护带来了一定的困难。

要解决融合发展过程中出现的各类问题，首先要注意加强对技术的防护，在“控制复制”和“控制传播”的基础上，一是要重视立法，规定新媒体发布平台的著作侵权责任，明确侵权的具体认定标准，明确主观对错和直接故意、间接故意的不同裁定标准，完善相关的赔付方案，特别是对于精神赔偿要明确数额，对于侵权行为较为严重的，还可根据情况追究其刑事责任，从民事、行政、刑事三方面构建健全的法律保护体系;二是充分发挥行业自律和民间力量，出台出版行业的相关准则。自觉遵守相关的行业标准，只有这样才能真正全面地对版权进行全方位的保护。

4.融合发展的方向

4.1融合技术

传统的图书出版效率较低，在数字出版技术广泛应用之后，出版效率得到大幅提升，出版质量也突飞猛进。对于图书出版而言，必须全面提升高新技术的应用效率，创建数字化的出版平台，全面提升出版技术水平。

4.2融合理念

信息时代引来后，信息以数字的形式加以呈现成为常态。数字化的方式使人们的生产和生活发生了全新的变化，甚至影响了人类行为的发展。在这样的情况下，需要将数字理念和传统的出版理念融合到一起，不断创新出版方式，只有这样才能真正实现出版行业的转型优化。

4.3融合营销

传统图书行业的宣传营销渠道十分有限，图书的营销应不断向多元化的方式转变，将线上线下相融合，甚至形成线上为主线下辅助的图书营销模式。合理整合营销模式，可以在有效节约营销成本的同时促进图书销售。数字出版物一般主要由内容成本和硬件成本两方面组成，硬件成本指的是电子耗材和数字媒介，而内容成本主要包括内容加工和资金获取等。图书营销的利润既包含产品的销售收入，还包含出版增值和数字付费以及检索付费等。此外，因图书内容带来的广告和设备销售也属于收入的一部分。相对于传统的纸质图书收入而言，数字图书获取利润的方式更加多样化，因此，开发商和出版社更倾向于将内容投放在综合性的内容服务平台上，利用丰富的内容开发形式覆盖更多的消费群体。

5.融合发展的方法

5.1提高运营模式的融合力度

当前，我国的出版业集团化趋势明显，它们背后往往有雄厚的资本作支持，足以满足运营模式融合的需要。在实际运行过程中，出版集团应根据具体情况构建数字化的内容平台，组建完善的全媒体公司，将多种媒介渠道进行科学有效的融合。

5.2发挥政府的主导作用

目前，数字出版技术还处于发展阶段，尚有不成熟之处，因此，传统图书出版与新媒体的融合也不可能一蹴而就，会是一个长期发展、探索的过程。在这个过程中，政府需要发挥应有的主导作用：首先，制定有利于传统出版与新媒体融合发展的科学、规范的各项政策法规，并确保政策法规的有效实施;其次，对传统出版企业给予适当资金扶持或实行合理的财务减免政策，鼓励优质的内容及时转化为可供传播的出版物，保证我国文化产业发展的丰富性和可持续性;第三，加强对数字出版技术的开发、引进和倡导，将技术更迭对融合发展的制约最小化，为传统出版业实现快速有效的发展提供保障。

5.3消除融合障碍

在图书出版与新媒体融合发展的过程中，不仅要注意出版方面的融合，而且需要加强业务方面的融合。新的业务涉及相应的经营资质，传统出版企业一般都不具备，需要重新申领。政府相关部门需要对企业进行有效调查，并依法办理相关证件，确保行业整体发展的稳定性和安全性。此外，传统出版和数字出版的盗版侵权现象十分普遍，而且数字出版受众面较广，盗版方式更加简单，需要利用政策法规和防盗版技术加以遏制。

当前，我国针对网络盗版问题还未形成健全的法律体系，在纸质内容转变为电子形式时发生的侵权行为目前无法进行全面的界定，这也给出版社和作者造成了极大的经济损失。因此，从国家层面来说，需要配套出臺相应的法律法规，对盗版侵权行为进行严厉打击，以保障作者和出版商的合法权益。此外，还要从舆论上进行宣传，提升公众的版权意识和法律意识。传统纸质和数字两种出版方式需要进行合理有效的融合，尤其要明确费用标准，合理定价，如果价格过高会使数字出版失去价格优势，如果收费过低会影响收益。这样，既可以有效保护出版商和作者的权益，又能够更好地将传统图书出版与新媒体融合发展。

5.4构建优秀的人才队伍

在传统图书出版和新媒体融合发展过程中，由于缺乏大量的专业人才，导致融合速度和效果并不理想，这也在很大程度上限制了图书出版行业的转型。很多传统出版行业的从业者对数字出版技术和理念缺乏兴趣和足够了解，造成了融合发展的被动和滞后。为解决这一问题，出版企业需要不断更新从业者的知识结构，构建优质的人才队伍，可重点从以下三方面入手：首先，通过培训使传统出版企业的从业人员树立新媒体观念。加强对传统出版行业人才的培训力度，使其打开思路，掌握新媒体的技术要领，将新媒体理念和传统出版的优势进行有效融合，开创从内容编辑、装帧设计到营销方法的数字化出版流程。其次，深化和巩固从业人员已经掌握的传统出版和新媒体双向技能。不断深挖传统出版对于内容加工开发的绝对优势，同时，不断丰富扩展对新媒体专业理论知识和操作技能的掌握，例如平台的管理和维护等，以满足两者有效融合发展需要。最后，加强相关法律法规的普及。要求工作人员务必在国家的相关法律法规和公司的规章管理制度允许的范围内活动，避免可能出现的法律风险，对他人的侵权行为应及时进行合理维权，避免企业的利益受损，确保融合发展健康、有序开展。

结语

综上所述，传统图书出版行业想要在科技飞速发展和知识经济的环境中获得新生，就必须紧跟时代发展步伐，与新媒体行业融合发展。对于传统图书出版行业而言，要利用多元的新媒体技术和手段，探索多样的融合发展模式，培育新的经济增长点，不断增加内容的影响力，扩大受众群体;运用互联网的用户思维，为受众提供细致周到的服务，让忠实客户的规模稳定增长;凭借现代化的企业管理运作方式，有效整合和合理使用资金，保证企业良性运转;依靠完善有效的法律法规和政策，保障出版商和作者的利益不受侵害。

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作者简介：薛倩琳（1985-），女，中国美术出版总社，《中国艺术》杂志副主编，中国美术学院硕士学位，研究方向：美术出版、书籍装帧。