“负面情感”在影视广告创作中的运用

陈晓坚 袁佳琦

摘 要：本文针对情感化设计在影视广告创作中的具体运用进行了理论探索和实践研究。分析了情感化的来源、趋势及发展，论述了影视广告创作中情感化设计应用和负面情感的运用现状。进而针对负面情感逐个进行案例分析。总结前人的研究理念和设计手法，提出了负面情绪在影视广告创作中的全新认识，使负面情感在实际应用中更具理论性。

关键词：情感化设计;影视广告创作;负面情感

中图分类号：J904 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-0-02

随着时代的发展，人们在对基本的物质需求满足以后，就会慢慢追求精神生活上的满足。在此背景下，“情感化”这一设计理念应运而生。著名认知心理学家Donald Arthur Norman在其著作Emotional Design中提到：设计产品时，充分考虑消费者的情感因素，有助于激发消费者（观众）积极的情感体验。[1]在观众将认知和情感都投入进来的时候，通过视听语言唤起观众的激情，从而引起他们的情感共鸣。因此，如何创作出富有艺术化、情感化的影视作品是影视创作者需要解决的重要问题。

一、情感化设计

《好莱坞的视觉：什么使电影运作成功》中指出电影创作三种不同的情感水平：本能的、替代的和旁观的[2]。通常，导演在进行影视创作时，他们总希望观众能够通过他们的影视视听语言感受到电影所传递的情感。他们精心选择合适的灯光、声音、位置、布置和相机镜头来创建影视的场景，用故事和情感线将观众带入情境之中，带到另外一个虚拟的世界，形成感同身受。而旁观者的电影则是反思的电影，旁观者对电影进行观察、思考和反思，最终引起更深刻、更丰富的意义。这三种情感水平不能单独划分为一个单一的类别，三者之间相互联系、相互交叉。

二、情感化设计中的“负面情绪”

（一）何为“负面情绪”

所谓情绪，就是对事物认知所产生的心理和生理状态。我国古代就把情绪分为喜、怒、忧、思、悲、恐、惊称为七情。而现代心理学则把愤怒、厌恶、恐惧、快乐、悲伤、惊讶分为六种基本情绪[3]。无论是我国七情还是现代心理学的六种基本情绪，除快乐之外，其余都是负面情绪，这其中意味值得深思。

美国心理学家Roy Baumeister认为：坏事比好事对人的影响要大，这在心理学界是个广为人知的现象叫“负面偏好”（Negativity bias）[4]。也就是人对负面信息和事件更加敏感。目前，众多的收视率爆火的影视节目都有一个共同点，便是人物经历了千辛万苦、众多曲折才取得成功。究其背后的原因就是人通常都有负面偏好，对负面信息比较敏感，直接的正面信息不太愿意接收，当看到别人处于逆境或困难时，更容易产生欣赏这种挫败的快感; 而当主人公身处危机而无力绝望时，观众会产生恻隐之心、怜悯之心，希望给他们帮助，帮他们摆脱困境。这种相互矛盾的心理便是人性，而读懂并运用好这些“人性”就是导演的功课。

（二）负面情绪的替代水平

情绪的产生是以主体的需要、愿望等倾向为中介的一种心理现象。一般来说，主体的需要（愿望）得到满足就会引起积极的情绪，需要得不到满足就会引起消极的情绪。 在影视创作中，负面偏好（困境）是故事里的发动机，如果没有困境，这个故事就没有切入点，这个故事就不会走心。一个走心的故事，能够引起观众感兴趣并产生共鸣的故事，它的主人公一定是身陷困境之中，他要做出一切的努力去摆脱这种困境，但是他的每一次努力只能让他深陷更大的困境之中。最后，处于困境边缘的主人公，最终通过自己或者他人的帮助走出困境。所有正向价值观的传达，都离不开负面情绪的积累。

三、负面情感在影视广告创作中的具体运用

大量的实践证据证明，愤怒、恐惧、悲伤、厌恶四种情绪各自有独特的自主神经系统反应。这是因为这四种情绪能激发出特定的行为，并且这些本能行为和生存息息相关。 大量的实践证据证明，本能行为的激发和生存息息相关：例如愤怒能使人的心律加速，可以提高人的战斗力;恐惧能使人的呼吸短促或停顿，慌乱紧张等。人的六种基本情绪各自有独特的自主神经系统反应。

（一）悲伤情感在影视广告创作中的应用

悲伤，人的负面基本情绪之一。通常指沮丧、失望、气馁、意志消沉、孤独和孤立等情绪体验。人的悲伤程度与物体的重要性和价值大小有关，同时也和主体对物体的喜爱程度和个体的特征有关。[5]它是一种保护性的情绪，能促进深沉思考的反应，能更好地从失去中取得智慧，从而更珍惜目前所拥有的。

Kiatnakin银行《愿望橱窗》的广告，用浮夸的手法表现励志的故事，一个上小学的小男孩梦想成为一个宇航员，想存钱买一部天文望远镜的故事。在广告中，现实与梦境交错，心存伟大目标的小男孩在现实生活中对各种诱惑的挣扎和对伟岸梦想的向往碰撞出火花形成鲜明的对比，在好不容易目标即将达到的时候，小男孩的梦想破碎了……最后望远镜涨价也一语道破了广告的主题，货币每天都在贬值，单存钱是不够的，还要学会投资。虽然心疼小男孩努力却没有收获的无奈，但也引起我们对主题的深思。

（二）恐惧情感在影视广告创作中的应用

何为恐惧？当人或动物面临危险时产生的处于惊慌与害怕的一种强烈情绪体验。恐惧，是因为来自对事物的认知导致人的行为失调。在影视广告创作中，通过利用人物对恐惧这种的本能反应，去触发人的保护机制，用正确的认知替代错误的认知。从而达到行为约束的作用。

2014戛纳金奖新西兰交通安全公益广告《车祸前一刻》，作为一部交通安全广告，影片将视点放在了T字路口两辆急速奔驰的汽车上。在车祸发生前一秒，通过静止了时间，当事人之间看到了车祸前的行为过错而展开的对话。在广告中，虽然没有对车祸的惨状进行刻画，但别出心裁的时间静止，让当事人自己为自己的行为感到悔恨与恐惧。虽然最后悲剧不可避免地发生了，但这个时间的静止也深深印刻在观众的心里，加强了主题的警醒作用。最后在结尾处，让悲惨的车祸场景快速掠过，通过升格镜头放大了车祸毁灭性的危险程度，让观众充分认知到超速驾驶的严重危害，在内心中产生恐惧，最终约束自我行为，达到理想宣传效果。

（三）厌恶情感在影视广告创作中的应用

厌恶是对人或者事物产生的一种反感情绪。厌恶分为物质上的厌恶与道德上的厌恶。腐烂的食物对我们的健康有害，我们会感到恶心而远离这便是物质上的厌恶;而道德上的厌恶指的是对某种行为感到讨厌。厌恶这种本能是反应也是一种道德准则，就是让我们远离或者避免感到恶心的事物。也是影视广告创作中常用的一种手法。

《暴力老板娘》是泰国的一段公益广告，广告将网络暴力做了精彩的演绎。老板狼是菜市场的业主，在巡查市场情况，收取摊贩拖欠的租金时，因为某些原因将商贩的称给砸了。而这段砸秤的视频被人拍到并发到网络上并迅速传播。网民纷纷对老板娘这种行为进行谴责和抵制。在持续的发酵中，我们发现了另一个真相，老板娘不但没有伤害商贩，反而是在用她的方式在保护着他们。而广告中所使用的这种方式正是利用了受众的厌恶情感，让他们对这种行为产生本能反应，进而进行替代行为，最终引发人们的思考，网络暴力的危害。

四、结语

在影视广告创作中通过情感化设计，运用负面情绪抓住观众，避免注意力的分散。使观众能沉浸在故事与情绪中，形成和保持高峰体验状态，从而引起记忆与思考。

参考文献：

[1]Donald Arthur Norman.情感化设计[M].付秋芳，译.北京：电子工业出版社，2005：103-108.

[2]Donald Arthur Norman.设计心理学2[M].北京：中信出版社，2015：156.

[3]王丹.大学生心理健康教育[M].西安：西安电子科技大学出版社，2013.

[4]罗伯特·萨顿，闾佳（译）.坏比好更强大[J].新智慧：財富版，2011 （9）：16.

[5]刘姗.每天读一点心理学[M].重庆：重庆出版社，2011.