影视剧植入广告的问题及对策的研究

陈顺顺

摘 要：广告，是传播的一种形式，为某种目的而广泛地传播信息。只有快速、有感染力的“传”还不够，接受畅通、无障碍，传播才算得上是有效完成。传统媒体上的广告信息是夹杂在节目、新闻、文章中的，受众观看、收听、阅读媒体很少是为了广告，但总是遭受广告的强行干扰和入侵，这类现象在视听媒体上表现得尤为严重，即使是到了互联网发展成为大势的今天，网页上大量的广告拖慢了页面的打开速度，使得广告主的产品更是湮没在这场“灾难”中，广告的效果大打折扣。由此，植入广告应运而生。本文结合当今影视作品中植入广告的效果来分析其负面影响，并在此基础之上分析如何优化植入广告的效果，为我国植入广告能够在更符合受众需求的轨道上愈行愈稳、愈行愈远。

关键词：植入广告;影视剧;效果优化

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 09-0-02

一、引言

受众对广告有一种与生俱来的抵触心理，所以植入广告的出现大大淡化了受众对于商品广告的厌恶心理，反而还可能被这类广告“病毒”营销，从而对这类商品产生深刻的印象，达到商家卖出自己产品的目的。由于植入广告的形式新颖、效果独特这类优越性，使得越来越多的商家将橄榄枝抛向它。

二、植入广告出现的原因

（一）国家规定

自2011年10月起，广电总局针对电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型做出进一步规定，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为。

（二）品牌商对广告模式的需求

影视植入作为一种娱乐营销方式，其接受度高、记忆力强、话题性强、宣传的隐蔽性等优点，刚好弥补传统广告的缺陷，被越来越多的品牌商青睐。植入广告较传统的广告来讲在植入空间更大，能传递更多的立体的品牌信息被越来越多企业认可，成为“香饽饽”。

（三）制作方对资金推广的需求

随着互联网时代的到来，观众接触的信息越来越多，对影视植入广告的审美标准也随之提高，这就导致影视制作成本持续走高。但在我国影视作品的成本回收的途径较窄、行业融资不畅的情况下，缺乏像国外那样成熟的影视周边开发，在可用于受众储存、收藏的纪念品方面收入来源缺少。而植入广告的见效快、制作周期短、客户可以以打包的形式拿到影片的元素授权、便于线上和线下联合推广等特性，使得产品曝光度提高，宣传效果好，达到了“双赢”的局面。

三、植入广告在影视作品中的问题

在植入广告巨大的经济效益的驱使下，商家和制作方对于植入广告的使用更加的肆无忌惮。

在国产电视剧《深夜食堂》中对于“江小白” “统一老坛酸菜牛肉面” “百事可乐”等一系列广告的生硬植入，成为一部本备受期待的好剧失败的原因之一。

当受众的观影体会被“植入广告”生硬打断时，广告主和影视作品制作方就开始不得不重视该如何将植入广告做得深入人心，能让观众被动变主动地回味产品。

（一）曝光度越高越好

很多广告主将目光投向了势头正猛的新媒体，使得很多用户为跳过开屏广告而不得不充值会员。但这些会员用户却也不能“幸免于”页面边框的竖条广告、角标广告和按下暂停时的广告。这些被称为“创口贴”的广告虽然保证了广告的播放和曝光率，但却让以会员用户为首的用户感到“背叛”。

在电视剧《继承者们》中频繁出现的NINE IRON饮料在影视剧播出后销量暴增。但它既没有对剧情起推动作用，也没有口播台词。只是出现在画面的角落，甚至被演员刻意遮盖了商标，反而勾起了观众们对商品的好奇心和购买欲。在韩剧《孤单又灿烂的神：鬼怪》中的植入广告也有15个之多，但却不违和。例如赛百味品牌曾频繁地在画面中出现，却没有一句口播台词，这很大程度上减弱了广告的叫卖特色，反而让观众更容易接受该品牌。

（二）对目标受众的刻板定位

影视产业发展至今，真正意义上的大众化影片已经不复存在，受众也实在无力承受庞大的影视产业所带来的多如牛毛的影视作品。只能根据自己的喜好、身份、地位等因素进行选择。

改编自同名小说的影视剧《三生三世十里桃花》中出现的桃花醉就是一个典型案例。这本是作者杜撰出的一个只存在于书中的牌子，却没想到泸州老窖瞄准了这个时机，量身打造了同名产品，达成了内容和营销的双面合作。泸州老窖在结合自身品牌调性和电视剧的特点，通过在剧中泸州老窖酒家（剧中地点）和店小二的叫卖台词中频繁出现，隐蔽且推动剧情发展，是名副其实的软植入。这一举动不仅打破了消费者对“老窖”的刻板印象，还成功拓宽了白酒在女性受众的市场。

四、影视植入广告的规范管理

根据广告法的规定，烟草几乎是禁止做广告的，更不允许出现在受众不确定的数字媒介上。而这项规定在传统广告中的执法必严与植入广告因无法界定其标准和目标而得不到有效管治形成了强烈对比，更是让植入广告泛滥现象越加猖獗。

显然，面前的市场对植入广告的自我调节能力已基本丧失。若政府的有关部门不加强对植入广告的监管，进一步制定相关法律法规，并在审查电视剧的同时审查其打包的植入广告的话，恐难以保护受众们已被侵犯的权益。

（一）对于广告商的管理

在面对近年来国家广电总局对常规广告的限制下，更是把广告主逼上梁山，使得植入广告顺势蔓延。数量和规模的迅猛发展却被略显稚嫩、粗糙甚至拙劣的植入手段拖了后腿，畸形发展。而面对经济上的巨大利益使得本就是互利共赢的双方更加无法自控。

1.对于广告商应当进行严格地挑选

由于我国对于影视作品的分级制度的缺失，导致作品将面向所有受众。所以在广告所展现出的明星效应及好奇心的驱使和影响下，青少年甚至儿童都会成为烟、酒的潜在受众。

在古装剧《軍事联盟》中就有人人贷和悟空理财这两款金融类APP的广告。它以剧情的番外篇的形式出现，由剧中人物继续扮演角色，甚至还贴合剧情。创意中往往会穿插一些脑洞大开的画面，让观众在关注剧情，捧腹大笑之余很难注意到屏幕上极小的温馨提示——“投资有风险，选择需谨慎”。

2.对植入广告进行备案和透明化管理

所谓“成也萧何，败也萧何”，植入广告管理的难点之一就是其隐蔽性。这让外界无法明确界定剧中的产品是否存在宣传行为，成为管理盲区。在如今影视剧植入广告已经几近泛滥的程度下，却仍然没有相应的法律法规能对其进行严格管制和约束。如若继续放任，假以时日，影视剧“顺利”转型为广告剧也不再是天方夜谭。

（二）广告主和制作方的自我约束

在如今如此多元化的社会环境下，使得广告传播受到巨大考验，只有重视受众的情感体验的软广告才能成功。

在综艺节目《极限挑战》中曾经出现一个环节设计是为拼多多这个品牌拍摄一组广告。由于强大的明星阵容和流畅的观感，使得拼多多的下载量达到高峰。但不久后，拼多多屡次爆出产品质量不过关、欺骗消费者等负面消息，导致之前积攒起来的人气全都变成负面评价如同海啸般盖向拼多多。

所以，对于广告主和制作方来说，在广告中诚实、克制地控制对于产品的夸大成分和出现频率对于一个品牌来说，可能更能获得观众的好感。

1.有效地进行受众的大数据分析

较传统广告而言，影视剧植入广告最大的优势莫过于其惊人的受众接触率，并且一旦植入则长期受益。如同《阿甘正传》那样的经典影片，其中的植入广告也将跟随它历经数载，在不同的时期影响着不同的受众。但不是所有的接触都能有效发挥作用，只有与受众的情感发生碰撞，能激发受众内心需求的植入广告才能成为有效接触，才是使广告主的投入变成回报的关键。

2.成立专业的植入广告创作团队

当《速度与激情》成为汽车商的竞标场，而我国的影视剧植入广告却因略显拙劣的植入手法让受众感知到制作方的手足无措。这更加突显出我国植入广告界的无序事实，由此可见，我国稚嫩的植入广告市场亟需专业植入广告制作团队的出现。

五、结语

对于我国的影视作品中的植入广告而言，消费者对于广告信息的反馈能让广告信息不再是广告商和制造商的“一言堂”，让每次反馈回来的信息都能成为下次广告信息的参照。受众的反馈不断地为影视剧植入广告注入新的能量，不断完善廣告传播信息，逐步扩大广告传播活动的影响。对于影视剧植入广告而言，受众的反馈不仅能有利于广告事业的发展，同时也是一种监督，创造出更加和谐的影视及广告环境。

参考文献：

[1]万菲.我国影视剧植入广告传播效果研究[D].武汉：华中师范大学， 2012.

[2]王红炎.影视剧植入式广告的优化植入策略研究[D].开封：河南大学，2013.

[3]闫晶晶.植入式广告：如何把握一个“度”[N].检察日报，2017-6-12（05版）.