全媒体融合：打造传统出版业转型之路

薛小玉

摘 要：在全媒体融合发展的时代浪潮下，如何适应当前发展趋势、实现“四全”发展是传统出版业转型必须认真思考的现实问题。本文通过梳理人民日报社“中央厨房”、今日头条基于“人工+算法”的内容开发以及南都大数据研究院在建设智库型媒体方面的成功案例，并总结出这些成功案例在保持内容定力、依托智能技术、实行差异化定位方面的经验之道，为传统出版行业在现有可行条件下的全媒体转型提供些许启迪。

关键词：全媒体融合;传统出版业;转型

中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-00-02

伴随着我国网民规模的增长，新兴媒体的发展速度已经远远超出了我们的想象，呈现井喷式状态。在过去的十年时间里，我们切身感受到了博客、微博、微信公众号、抖音等新兴媒体的传播力。

顺应时代发展所需，2019年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时提出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体。” “四全媒体”从时间维度、空间维度、主体维度、效能维度进行了理论突破，目的是使主流媒体具有更加强大的传播力、引导力、影响力、公信力。

而对于传统出版行业而言，如何適应当前发展趋势、实现全媒体发展是摆在其面前需要认真思考的现实问题。在“全民皆媒”的浪潮下，传统出版业少了一份“沾沾自喜”的心理优势，而相反，多了一份“道阻且长”的任务使命感。本文即通过梳理全媒体融合的成功和代表案例，为传统出版行业的未来转型提供些参考。

一、全媒体融合的成功案例

目前，全媒体融合在我国正在如火如荼开展，其中人民日报社“中央厨房”、今日头条和南都大数据研究院在全媒体融合方面的表现可圈可点。

（一）人民日报社：全媒体融合的积极践行者

提到全媒体融合，最著名的便是人民日报社的“中央厨房”。“中央厨房”作为全媒体平台，是人民日报社推进媒体深度融合的顶层制度设计和重要机制创新，于2017年年初正式投入使用。

在此后的3年多时间里，以“中央厨房”为发展平台，人民日报社全面打通“报网端微”。目前，人民日报社全系有新媒体300余个，拥有45个专业化、垂直化的品牌工作室，例如“一本政经” “麻辣财经” “大江东”等。这些新兴媒体顺应时代潮流，在短视频开发、碎片化传播等领域进行深耕细作，陆续推出了文字、图解、音视频、H5等多种融媒体作品。

目前，《人民日报》已从一张报纸发展成一个全媒体矩阵——报纸发行量超过300万份，新浪微博粉丝数近6000万人，手机客户端下载量超过2.4亿次，微信公众号订阅量超过1800万人，再加上人民网、环球时报、环球人物等30余家社属媒体企业的覆盖能力，人民日报社“报网端微”累计用户达到7.05亿。可以说，人民日报社在全媒体融合中，毫无疑问正在并将继续发挥排头兵和领航者作用。

（二）今日头条：基于“人工+算法”的内容开发

算法可用于生产亦可用于分发，但从某种程度而言，算法在分发端的变革性更显著，因为从技术层面讲，与定位和生产相比，分发与传播效果的关系更直接。今日头条是算法使用的先行者，目前以今日头条为代表的信息流产品，依靠大数据算法的精准推荐，成功突破BAT的防线，凭广告业务成为估值750亿美元的互联网巨头企业，并在不到3年的时间里，形成与腾讯新闻、网易新闻三足鼎立的格局。

今日头条提倡，你关心的才是头条。其宣称能够秒懂用户，基于算法、大数据等技术，后台能在5秒之内分析出用户兴趣点，并根据每个用户的阅读偏好，个性化地进行资讯的推送。形象地说，今日头条进行了海量内容和每一个用户画像的匹配，将“千人一面”的内容推广变成“千人千面”的内容分发，从技术上提高信息的到达率，打通传播的“最后一公里”。正如今日头条自身的推广语——一个没有小编的推荐引擎那样，其个性化的资讯推送方式相比传统新闻APP编辑进行主观的新闻推送，更加人性化，也更加吸引人。这种推送方式已经深深地影响和改变了资讯行业的生产模式和产品样态。

（三）南都大数据研究院：建设智库型媒体

时代在变迁，与之对应的生产要素也随之变化。2020年3月，中共中央、国务院发布《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》，将数据要素被纳入生产要素范围，正式被定为国家战略，未来我国数据领域发展将呈大鹏展翅之势。南都大数据研究院便紧紧依托数据要素，积极践行全媒体融合。

南都大数据研究院于2018年2月成立，其在全媒体融合领域最令人瞩目的成就便是以数据要素为核心，大力推进智库媒体建设。相比于人们耳熟能详的学术研究型智库，媒体智库的独特优势在于其充分的传播渠道和广泛的传播力。例如，在相关智库产品发布的周期里，南方都市报社借助其天然的报网融合优势，在报纸上共推出7个版面的宣传广告和26个版面的智库报告，在移动端也进行了大规模的创意广告预热，并且在发布会上还配备了一图读懂、短视频等相关产品，连续创造刷屏效果。

除了传播渠道的优势之外，南都大数据研究院建设的智库媒体还能调动起原有报社内部员工的积极性，鼓励一批在特定领域专业性强且经验丰富的记者、编辑加入进来，成为相关课题的负责人，实现从采编人员到行业专家的转变。

在上述优势的推动下，成立仅十个月以后，南都大数据研究院便于2018年年底集中发布了8份智库报告，成就可谓斐然。在这些报告中，最值得一提的是《2018年度常用APP隐私政策透明度观察报告》，这份报告测试了1000多款APP，覆盖了人们日常衣食住行所需的全部APP。这是国内媒体首次针对网民常用APP进行的大规模测评，受到广泛好评。

二、全媒体融合成功案例的经验之道

基于不同的平台优势和发展背景，上述几个代表性的全媒体融合案例在发展方向上尽管各有侧重，但我们仍然能透过现象，找出其成功的一些共有要素和经验之道。

（一）保持内容定力，是媒体融合的根基

优质的内容生产，永远是第一生产力。传统纸质媒体有坚固的读者基础和品牌影响力，是开发新媒体和进行媒体融合的基础。以人民日报社为例，其在转型发展中坚守了主业，且新媒体的发展反哺了主业，两者相得益彰。如果没有《人民日报》纸质版的历史积淀和长期传承，纵使出现无数个新媒体，也未必能发展得红红火火。因此，《人民日报》纸质版是其全媒体融合建设的根基。

（二）技术不断演进，为全媒体融合提供源源动力

从某种程度上可以说，这是一个由技术创新打造的世界。技术创新可以改变产品形态，孵化新的产业，并且重新定义商业边界。在媒体融合中，智能技术的演进过程和推动作用更显而易见。

综观2017年～2019年历年的“中国应用新闻传播十大创新案例”，2017年，今日头条以关键词“人工智能分发技术”上榜，也是榜单中第一个主打技术要素的获奖者;2018年，新华社新媒体中心、抖音和腾讯上榜，三者的获奖关键词分别是“现场云” “音乐短视频”和“智能生产和纠错技术”;到了2019年，因技术上榜的获奖者继续增多，如新华网融媒体未来研究院、南都大数据研究院、触电新闻、科大讯飞公司。也许在2020年榜单中，每一位获奖者的关键词中将包含着更多与技术相关词汇。因此，从某種程度上，我们可以说，智能技术的高歌猛进，为全媒体融合提供了动力引擎。

（三）基于自身属性的差异化，进行定位创新

在今天的媒体环境中，专业媒体、机构媒体、自媒体和平台媒体并存，各自具有不同的属性，也有各自的优势和短板。各主体可以结合自身属性和优势，扬长避短，在差异化定位的基础上，实现个性化的融合创新。

专业媒体作为新闻生态中的标杆，其专业性是无可比拟的，因此融合的重点不妨放在优质内容的生产上，争取以智能技术建立起自己的平台，以媒体型平台为目标;平台型媒体的聚合力带来无限流量，因此可以将融合的目标设定为平台型媒体，以流量吸引优质内容;机构型媒体以其在某一领域的专业和权威见长，可在本领域进行精耕细作;自媒体以灵活性和制约力量小著称，可针对抓住用户黏度的优势进行产品开发。

三、对传统出版业发展全媒体的启示

全媒体融合是一个过程，而不是一个结果。我国的全媒体融合建设在摸索中不断前行，结合上述成功的全媒体融合案例，我们可以发现未来全媒体融合的方向，这对众多传统出版单位转型是大有裨益的。

（一）内容是王道，图书内容策划与销售要适应“四全”要求

相对于新媒体，传统纸质出版物一直以来以可靠的真实性内容为根本，具有更强的严肃性。高品质的图书是很多传统出版业的核心竞争力，也是存在之本，因此传统出版业应继续狠抓图书内容水平和编辑质量，增强读者对品牌的认同感。

一是在图书内容策划方面，要有立体开发思维。针对专业性强，尤其是考试类、教材类、实务操作类图书，在做好纸质书出版的同时，可增加作者讲座、虚拟课堂、模拟题库、考试训练等内容。在这方面，一些出版社提供了可供借鉴的经验。比如，中信出版社的网络出版服务云平台，开启“纸、电、声、像、课”五位同发业态;凤凰出版传媒集团以教科书为基础，策划推出了《凤凰数字课堂》系列多媒体光盘，一年卖出1500万张，凤凰学科网有5000所中学注册，虚拟实训团业务年收入3700万元，营利2000万元。

在图书的销售方面，要适应“四全”发展，采用多种新媒体形式，扩大营销效果。在这方面，可以借鉴中信出版社的经验。中信墨菲是中信出版社经济类图书的版块，其抖音账号就有33万粉丝。中信出版社开发的新媒体综合平台“有漾儿”，让年轻的编辑走到前台介绍自己的书，通过和微信以及今日头条合作，每周阅读量都达上百万。传统出版社可以借鉴此做法，充分发挥责任编辑尤其是年轻编辑的积极性、主动性和创造性。

（二）期刊全媒体融合要避免“新瓶装旧酒”

目前很多出版社期刊在新媒体建设方面，更多的是把纸本内容平移到网站和微信上，还是以纸质内容为原点和中心。纸质内容发布少，则影响力不够，内容发布多了，则担心会影响纸质版期刊的发行。

在这种情况下，期刊全媒体要有新思维，不应只是将纸本期刊内容进行简单转移，而应是价值链条的延伸和补充。比如，在期刊官网、微信公众号、微博、今日头条等传播渠道上，以期刊本身的内容作为出发点，增加背景知识、关联性文章和深度文章，或者通过视频、动画等形式请作者对文章内容进行解读，增强读者的参与感与互动性，这其实也是“四全”理论中的“全程” “全息”，调动“全员”，以达到“全效”的具体实践。此外，目前国内很多期刊都已经建立了自己的网站，在全媒体融合方面迈开了第一步。但是，目前大部分的期刊网站都是期刊本身内容的“腾挪”，是简单的“+互联网”进程。未来，期刊网站也应该秉持“互联网+”的思维，也就是说，按照互联网的特点去运营，并且还可以探索专门的网站记者，以充实期刊网站的采编力量和运营力量，扩大期刊和网站的传播力。

（三）借助“东风”，与其他出版单位形成联合体

全媒体融合建设投入成本巨大，对于很多传统单位而言，考虑到成本因素，不一定非要自己建设。以北京为例，当前北京市各区都建立了融媒体中心，很多主流媒体也纷纷打造自己的“中央厨房”，因此对于传统出版社而言，可以借助“东风”，将现有的基础设备和技术服务为己所用。这样既可以节省成本，同时还可以借鉴现有的技术力量，达到“一石二鸟”的目的。

同时，一些传统出版单位对外还可以联合一些规模相当的出版单位形成联合体，内部各编辑部、图书与期刊、纸质与电子、生产与销售之间可以相互合作、互相打通，综合各方优势，共同推动全媒体融合建设进程。

总之，传统出版单位应该抓住全媒体融合的发展新机遇，立足实际，兼收并蓄，取长补短，稳步推动全媒体融合建设，以实际行动践行高质量发展。

参考文献：

[1]陆周莉.报业媒体融合中的用户连接重构分析[J].传媒，2017（02）：41-43.

[2]新闻，韩璐.我国媒体融合的成就与发展[J].新闻战线，2020（02）：83-85.