网红营销对传统媒体的挑战与启示

唐蕊

摘 要：现如今，网红营销模式已不再局限于传统的化妆品和零食行业，正逐渐深入各行各业。在新冠病毒疫情的影响下，人们纷纷宅在家中进一步推动了网红营销的发展。网红营销对传统媒体的营销模式产生了较大冲击，本文将重点探究网红营销对传统媒体的挑战与启示。

关键词：网红营销;传统媒体;传播效果;投入回报比

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-00-02

一、引言

近些年，网红营销模式发展迅猛，全球网红营销行业市值逼近百亿美元。在中国，李子柒、李佳琦和薇娅等知名网红营销能力惊人，更是吸引了话题争议人物罗永浩的加入。在2020年4月初，央视与知名网红李佳琦的合作引发大众对网红营销与传统媒体关系的激烈探讨。

二、网红营销对传统媒体的挑战

（一）更直观的传播效果

传统媒体的营销模式的目标群体较为模糊，其传播效果常常需要借助相关机构复杂的统计和监测模型计算出相应的传播效果。与之相对的网红营销模式具有更直观的传播效果，网红营销的目标群体大部分是网红自身的粉丝，相较于传统媒体的营销模式其目标群体更为精确、具体。网红营销的传播效果能够借助销售额、点击量清晰明了地展现给大众。以当前大火的网红带货一哥李佳琦为例，其自身的时尚风格、品味和消费理念吸引了大量具有清晰特征的粉丝群体，借助发达网络的传播和忠实粉丝群体的相互作用，其营销影响力和带货号召力呈现指数性增长。网红的粉丝极为信任网红的推荐，经过网红营销的产品极易受到粉丝的疯狂追捧，进而再度扩大传播效果。其中较为代表性的就是李佳琦在初期对口红相关产品的营销。

（二）更具亲和力

网红本身具备一定的流量，与粉丝关系密切，并经常进行互动。因此，相比于传统媒体的营销模式，网红营销更具亲和力，与受众群体互动性更强。传统媒体的营销模式只是单纯地向受众进行传播，而网红营销模式能够将粉丝纳入自身的营销流程之中，为用户提供更好地购物体验。与此同时，网红营销的主要特征表现在网红同自身粉丝间的亲密互动，甚至部分粉丝相互认识并熟悉。基于此，在网红营销过程中，大量粉丝能够切实参与各类优惠折扣、新品推介和款式选择等活动。网红营销借助网红与粉丝、粉丝与粉丝的实时互动，在商家与消费者、消费者与消费者间构建了坚实的沟通桥梁，使得消费者的诉求直通商家，进而更好地改善消费者的购物体验。而网红并非明星，更为贴近大众，在营销过程中更能赢得大众消费者的心。与此同时，在网红营销的互动过程中，通过当前先进的科技手段，可以给予消费者身临其境般的购物体验，如采用VR技术，让商品更贴近粉丝，给消费者更为直观的冲击，进而增加商品的销量。

（三）网红营销投入更小

传统媒体营销模式通常需要投入巨额的资金，例如电视广告的费用动辄上千万。相比之下，网红营销的成本优势极为明显。网红营销通常借助自媒体，如短视频、微信公众号、微博以及各大直播平台进行图片、文字以及视频的传播，或者借助各大平台进行直播推介相应的产品。甚至往往只需要一部智能手机和良好的网速即可完成相应的产品营销工作。相比于传统媒体的营销模式中的黄金时段，网红营销的效果更为惊人。同时，网红营销模式也逐渐得到主流媒体的认可，2020年疫情过后，网红带货一哥李佳琦甚至登上央视为湖北特产进行产品营销。据相关研究结果表明，网红营销的投资回报比是传统媒体广告营销投资回报比的12倍，超过90%的受访者认为网红营销的投资回报比好于其他营销模式。

三、网红营销对传统媒体的启示

（一）开拓新媒体传播渠道

网红营销模式给传统媒体带来了挑战的同时也带来了启示。传统媒体的营销模式已发展到瓶颈，当前处于互联网时代，尤其在5G技术的影响下，以短视频为主体的营销模式的新媒体领域是传统媒体的重要战场。面对网红营销模式带来的挑战，传统媒体应加大对新媒体传播渠道的投入。中央廣播电视台以短视频为主体推出了诸如央视频等新媒体传播平台。央视的传播矩阵包含了音频、短视频、客户端、微信公众平台和微博等新媒体平台。未来央视将深入探究新媒体传播渠道的传播特点和用户特征，并进行针对性的资金和技术的投入。与此同时，发挥传统媒体固有的权威性和规模化优势，形成媒体矩阵间的联动，进一步发挥传统媒体的规模优势，借助新媒体传播渠道的优势，发掘出传统媒体的增长点。

（二）引导网红营销传播正能量

2020年4月初，央视主播朱广权携手网红带货一哥李佳琦为湖北特产进行带货，“小朱佩琦”更是成为互联网美谈，仅仅一两次的公益性尝试即促成了近亿的成交额和数亿的点击量，这充分说明传统媒体在网红营销模式上大有作为，甚至能够产生超越新媒体平台的传播效果。传统媒体凭借其特有的地域优势、资源优势、品牌优势以及平台优势，在新媒体领域与知名网红进行合作，能够有效推进其在各领域的影响力;通过有效运作，引导网红营销传递正能量，实现伟大复兴的中国梦。借助网红营销模式，传统媒体能够充分发挥自身的传播能力和影响力，例如央视与网红的合作，促使湖北地区的领导干部进入直播间为各自地区的农产品做营销，领导干部以身作则发挥了强大带动作用，产生了极佳的社会效益。同时，传统媒体应加强对头部网红和潜力网红的系统性锻炼和培训，引导网红营销传递正能量，规范新媒体渠道开展具有正能量的产品营销。

（三）提升自身亲和力

网红相对于传统媒体有自身的特殊优势，网红虽有大量的粉丝，但由于多种因素影响，传统媒体很难直接全面复制网红营销的成功经验。随着当前技术的飞速发展，借助各类先进技术，能够有效提升传统媒体与受众之间的关系，提升传统媒体的亲和力，为传统媒体营销创造更为广阔的空间[1]。新技术的应用使得虚拟AI主播成为热门，正逐渐被广泛应用于各类营销活动中，且人气极高。央媒在虚拟主播方向进行了一定程度的尝试，以央视知名主播撒贝宁和康辉为模板，借助先进的AI技术打造的虚拟主播在相关综艺和新闻节目中亮相，给观众留下了深刻印象。传统媒体可以充分借鉴央视的先进经验，在自身的媒体矩阵中利用AI技术打造各具特色的虚拟主播，并应用于自身的营销环节中。借助先进技术手段打造的虚拟主播能够广泛吸引年轻受众，提升传统媒体的亲和力，增强主播与受众之间的黏性，增加传统媒体的新鲜感。同时，借助当前先进的技术手段，将传统媒体的大屏幕与移动智能手机的小屏幕互通互联，将互动性和宣传性有机结合，最大程度提升受众群体的体验。

（四）探寻流量变现新模式

网红营销革新了传统媒体的营销模式，有效地连接了网红、商家和媒体平台。目前我国MCN机构已是社交领域和短视频产业链中的重要环节。据相关数据显示，截至2019年，中国MCN机构数量已近六千家，MCN占据了当前互联网主流媒体平台60%的流量，90%以上的头部网红在MCN机构旗下。当前，由湖南广播电台牵头的MCN广电同盟正将影响力逐渐渗透到地市地区。传统媒体凭借自身强大的公信力、地区影响力和制作能力等先天优势，能够迅速抢占市场;并在体育、财经、综艺和新闻等领域强化自身的影响力，探寻这种新的传播媒介结合优质内容产出流量的变现模式，进而为传统媒体发掘新的增长点[2]。

（五）构建系统性的营销体系

网红营销对于传统媒体营销方式的最显著的挑战就是网红营销的成本极低，其超高的投入回报比极大地冲击了传统媒体的营销模式。传统媒体的营销模式，如广告，在转化率和传播效果方面的优势不再突出。随着网红营销模式的火热，商家越来越多地选择新媒体平台进行广告投放，对于传统媒体的营销模式的要求逐渐苛刻，传统媒体需要展现更为显著的传播效果，重新赢回商家的认可与信任。对于全国各地区的传统媒体，构建更为系统、有效的营销体系是当前要务，而科学系统的营销体系的核心是明晰的传播效果量化体系。传播效果的量化体系应涵盖传统媒体的传播矩阵如广播、电视、各类新媒体平台，借助人工智能和大数据等先进技术从多种渠道和移动设备终端监测传播效果。各大传统媒体应对商家广告的投放進行全方位、系统性地评测，通过系统性的营销体系为商家提供具有针对性的营销方案;同时，通过传播效果量化系统对广告投放的传播效果进行客观且多层次地分析，随着广告投放的进程，及时调整营销方案，尽全力为商家提供最好的传播效果。

四、结论

综上所述，网红营销凭借自身更直观的传播效果，更强的亲和力和超高的投入回报比给传统媒体带来了巨大挑战;同时，网红营销也为传统媒体带来了启示，例如，积极开拓新媒体传播渠道，引导正能量，提升用户黏性，探究变现新模式以及构建系统性的营销体系。研究网红营销对传统媒体的挑战与启示能够更好地推动传统媒体行业的稳定长久发展。

参考文献：

[1]王钢.广电MCN模式下网红变现的思考[J].视听界，2020（02）：18-21.

[2]张倩，何瑞.网红经济：借势“情感”变现[J].现代商业银行，2019 （24）：49-51.