如何传播好地方文化

吕艳

摘 要：地域文化作为一种软实力，是一个地区综合实力和竞争力的重要组成部分。对地域文化的展示与宣传，被认为是促进当地文化繁荣、培养本地文化自信的重要手段，并且对地方经济的发展也具有明显的推动作用。在地域文化的传播过程中，大众媒介是重要的传播渠道和抓手。安徽电视台通过一些节目，在对本地文化的传播上进行了有益的尝试，取得了一定的积极效果。但是相比较安徽本地丰富的文化资源，安徽电视台现有的电视节目不足以反映安徽基本的文化特征和区域文化魅力。在节目开发的过程中，要能够真正明确自身已有的竞争优势，并运用恰当的艺术手段将此优势转化为有效的竞争力，通过对具有地域特色文化的电视栏目的打造在全国树立地域品牌形象，实现自身的健康可持续发展。

关键词：传播;地域文化;安徽电视台

中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-000-02

地域文化作为一种软实力，是一个地区综合实力和竞争力的重要组成部分。在十九大报告中，习近平总书记多次提到这个问题，“提高国家文化软实力，要努力展示中华文化独特魅力”，把文化软实力作为国家综合实力显著增强的目标，把文化传播能力的提升作为彰显国家软实力的一种重要手段。我国历史悠久、地域广博，在浩瀚的历史长河中，各个不同地域都发展形成了特色各异的文化风貌。

作为一个地区来说，地域文化首先是宝贵的历史遗产，也是该地区人文精神的重要组成部分。对地域文化的展示与宣传，被认为是促进当地文化繁荣、培养本地文化自信的重要手段，并且对地方经济的发展也具有明显的推动作用。在地域文化的传播过程中，大众媒介是重要的传播渠道和抓手。十九大报告中也提出“要综合运用大众传播、群体传播、人际传播等多种方式展示中华文化魅力。”

2017年，随着中央电视台《中国诗词大会》成为现象级节目，《朗读者》《国家宝藏》以及东方卫视《诗书中华》、浙江卫视《向上吧！诗词》、四川卫视《诗歌之王》等一大批文化类节目相继其后，中国电视的“正片时代” “正能量”成为普遍追求，“传统文化”成为素材宝库。文化类节目的春天正式来临。

一、他山之石——央视及地方媒体在文化节目传播方面的成功启示

2013年8月，中央电视台和国家语委联合推出文化竞技节目——《中国汉字听写大会》，将“汉字”这一典型的中华文化传统元素与现代电视节目形态有机结合，深受全国观众的好评。不仅取得周五晚间黄金时段收视第二的好成绩，还带动了电视节目原创文化的热潮。既创新了电视节目的表现形态，又丰富了电视节目的表现内容，重要的是，在传承展示优秀传统文化方面进行了有益探索。节目一经退出便成“爆款”，其正能量的节目内容不仅被电视观众追捧，也引起了权威机构的重视并提倡推广。2014年春，国家新闻出版广电总局下发文件，《关于积极开办原创文化节目弘扬和传承优秀传统文化的通知》，要求全国广播电视系统向《中国汉字听写大会》节目学习，借鉴其在深入挖掘传统文化资源方面的有益经验，积极开办原创文化节目。呼吁媒体要肩负起弘扬和传播优秀文化的责任，引导电视观众提升文化品位。在《中国汉字听写大会》 《中国谜语大会》 《中国成语大会》等“文化原创”类节目成功的基础上，中央电视台科教频道又乘胜追击，自主研发出《中国诗词大会》，它唤醒了全国人民对于诗词的记忆与热爱，成为一个诗词文化的超级IP，塑造出“诗词少女武亦姝”等广为传播的电视荧幕形象。体现出强烈的通过电视节目强化价值引领、培育社会主义核心价值观的特征。

2017年12月，中央电视台重磅推出一档大型文博探索节目——《国家宝藏》。

《国家宝藏》邀请公众人物作为“国宝守护人”，甚至是自带流量的当红明星，“演绎”国宝文物前世的故事。其打破了文化节目固有的节目样式，不再是传统的字幕加旁白，而是用情景剧的形式，讲述一个个的历史故事。在台词上，加入了很多时下的网络流行语，用当下年轻人接受的语言传播出来，达到文化科普的目的。《国家宝藏》除了展示文物的“前世”外，还将历史与现实相连接，在节目中展现当下与文物相关的人物，展现他们对文物的情感和付出，唤起大众对文物保护的重视，对文明守护的敬佩。在呈现文物厚重之美的同时，也赋予了文物时代魅力。一经播出，便引发了无数网友的热议，豆瓣评分更是高达9.3分。在弘扬传统文化、节目体现文化优势上，中央电视台给各家地方卫视都做了很好的榜样。

电视其实质是一种地域文化，电视台之间竞争的策略之一应该就是地域特色的差异化竞争，因为对一个地区来说，它所拥有的文化内涵都是对手无法复制的，是其竞争力所在。具有鲜明特色的地方文化是节目本土化的根基，以地方文化为主要内容的节目，符合受众认知，迎合受众口味，也就能取得更好的传播效果。“从根本上说，艺术的一切都是基于受众解读的基础之上的。”所以，乘着文化传播的“东风”，不仅中央电视台，各地方电视台也纷纷在文化节目的创新与传播上开始发力。

事实上，在2009年，各大卫视掀起改革热潮的时候，就立足本区域特色文化展开。山东卫视立足自身“孔孟之乡”的地域特点，创办《国学小名士》栏目，通过国学少年的比拼竞技，培养青少年的国学兴趣，借以宣传孔孟之乡的文化底蕴。东方卫视提炼“海派”精华，以“风从东方来”彰显大气和广博，将家庭和诗书结合在一起，借鉴一千余年前古人“曲水流觞”的游戏形式，用现代化的科技手段制作出来，既体现了传统文化中“家”在当今中国社会中的价值传承，也契合了习近平总书记对传播传统文化时提出的“两创方针”——创新性转化、创造性发展。这些改版成功的省级卫视都较大程度地倚重当地的历史文化资源，在节目设置上基本上都是细致分析各自区域文化里独特的文化品格，逐步探寻出了一条有其频道特色的卫视发展道路。

二、安徽电视台对本地文化传播的实践

在各省级卫视如火如荼地研发、传播凸显本地文化特色节目的同时，安徽电视台也进行了一些有益的探索。如《相约花戏樓》栏目。《相约花戏楼》栏目以黄梅戏为主打，兼顾推介其他戏曲品种，以“生旦净末丑，相约花戏楼”为节目口号，将栏目定位在普通人的戏曲欣赏和参与之中，旨在建设“弘扬传统文化”的品牌栏目，满足全国戏曲观众的需要。该栏目已经开办了19年，其品牌经营策略为国内其他戏曲节目提供了借鉴和启示。《方言英雄》是安徽影视频道推出的一档大型方言竞技节目，节目以安徽各地方言为主要内容，将“方言技能对抗”用百姓喜闻乐见的表演形式如“方言演讲” “方言说唱”和各种才艺表演呈现在电视屏幕上，最大限度地展现本土语言的趣味性，突出安徽的地域文化特色。《天下徽商》是第一部全景式反映徽商、徽州和徽州文化的大型人文纪录片。《家风中华》是一档大型演播室文化类谈话节目。节目以“家庭”这个最小也是最核心的社会组成部分为切入点，聚焦中华传统文化、展示中华优良家风。每期还邀请有影响力的公众人物“现身说法”，讲述打动人心的家风传奇。《徽商纵横》是安徽广播电视台推出的一档访谈栏目，目的是宣传报道徽商故事，并深入挖掘具有代表性的一些企业、品牌、人物和文化。

虽然安徽卫视在文化类节目的研发上进行了积极的探索，但是近年来，由于收视率和新媒体的双重冲击，目前在播的反映地方文化的节目仅有《相约花戏楼》。其他节目或停播或暂时停播。但是一档戏曲节目不足以展现博大的安徽地域文化，不足以展现安徽的风土人情，不足以反映安徽独特的区域文化魅力。

总体上来看，安徽电视台的节目形式还是比较单一的，娱乐类节目占据了其中绝大多数的比重，缺少反映其独特区域文化品格以及民众审美品格的电视节目。虽然说，迎合一般受众的娱乐节目和劣质电视剧可以给媒体带来较高的收视率和巨大的经济利益，但是也会带来电视节目总体的低俗，消解文化对大众的影响与价值。“省级卫视作为各个省、直辖市的主流电视媒体，在各地具有区域性优势。伴随着上星，各省级卫视的传播范围可触及其他省份甚至海外地区。因而各省级卫视要想树立品牌，扩大影响力，在传播新闻信息的同时，应兼顾其节目的内涵与品位，理应传播弘扬优秀的民族、区域文化，重视文化类节目的质量和传播效果。”总体来看，安徽电视台现有的电视节目不足以反映安徽基本的文化特征和区域文化魅力。主要有两个原因：一是缺乏地域特色自制剧，二是缺乏地域特色电视节目。

2017年1月全国各地方卫星电视台综合竞争力排名中，安徽卫视已经滑出前十位。但是同年，电视面临的竞争和压力更加严峻起来，新媒体、人工智能纷纷对电视形成逼迫之势，媒体移动化、智能化、社交化的传播特点更加明显。这一年，不仅仅是安徽卫视，全国绝大多数电视台都感受到了压力，甚至可以说是艰难度日，最明显的表现就是广告收入的大幅下滑。但刚好也是同年，中央明确提出：“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛。”中国电视在困境中找到了方向，那就是在文化创新上下功夫，用强有力的文化创新重新赋予电视以魅力。

对于安徽电视台而言，在节目的品牌建设和价值提升上下功夫，比把收视率提升至某一水平更为重要。

三、安徽电视台对本地文化符号传播的方向探析

安徽是个“文化大省”，徽州文化、江淮文化、皖江文化，共同构成了安徽地域文化的三个代表。其地域文化也涉及多个领域，如建筑领域的徽派建筑，艺术领域的徽剧、黄梅戏，经济领域的徽商精神，在旅游产业上也有丰富的天然资源，如黄山、九华山等等。这其中，最为大众熟知的是徽州文化，经过长期的发展其相对成熟，一定程度上徽州文化可以说是安徽地域文化的代表。

虽然安徽在文化资源的拥有上占有优势，但由于文化传播在大众传播中所占的比重较轻，使得文化竞争力受到一定的影响。因此，在节目开发的过程中，可以从区域文化中汲取养分，依托安徽所拥有的博大浩渺的文化资源，使安徽卫视电视节目的文化内涵和品牌质量都得以拓展。具体内容有以下两点：

（1） 开发地域特色电视栏目。将安徽区域文化中有代表性的文化符号与安徽卫视的各栏目进行适配，开发出具有较高文化品牌的电视栏目。如将徽州文化为代表，从徽州人文、徽州技艺等角度来进行划分，开发相应电视节目。可以是美食类、旅游类、真人秀类节目，也可以是谈话类、收藏鉴宝类、益智竞猜类节目，当然也可以是纪录片、社科专题节目。这种结合一方面使安徽卫视从徽州文化中汲取前行的营养，也能通过电视的传播拓展徽州文化的影响范圍。

（2） 开发地域特色自制剧。电视剧曾经是安徽卫视最主要的节目形态，最早提出“剧行天下”的电视剧立台的口号，并且播出量在中国电视媒体中也是最多的。但随着其他卫视也将资源投入自制电视剧研发的竞争，缺乏地域特色的电视剧便不再成为安徽卫视与其他电视台竞争的强有力的手段，反倒成为自身发展的桎梏。安徽卫视要想拥有长期的电视剧品牌发展之路，办法之一就是立足于鲜明的区域传统文化，借助区域传统文化开发具有地域特色的自制剧，这样才能从与其他台激烈的电视剧竞争中脱颖而出。

“电子媒介以其强有力的‘符号暴力摧毁了一切传统的边界，文化趋向于同质化和类型化，但它又为各种异质因素的成长提供了可能。”目前看来，安徽电视台提高收视率、增强竞争力的有力手段之一，俨然是传播地域文化、打造具有地域文化特色的电视节目。要能够真正明确自身已有的竞争优势，并运用恰当的艺术手段将此优势转化为有效的竞争力，只有这样，安徽电视台才能顺利借助地域文化传播，在全国树立地域品牌形象，实现自身的健康可持续发展。

参考文献：

[1]童强.艺术理论与空间实践[M].北京大学出版社，2019.

[2]白静.我国电视戏曲节目的品牌经营策略——以安徽卫视《相约花戏楼》为例[J].声屏世界，2018（10）.

[3]刘旭姣.传播学视野下安徽地域文化影响力的提升路径研究——以皖江文化为例[D].合肥工业大学，2015.