融媒体时代做好高考宣传的“时度效”探索

方玉

摘 要：融媒体时代，面对媒体融合的发展和媒体格局的变化，高考宣传“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”，本文从新媒体高考宣传的初心使命、技术创新、内容创新三个方面，以宣传的时度效作为标准，为教育新媒体在高考宣传中实现“时度效”提供借鉴和参考。

关键词：教育融媒体;教育大数据;创新;时度效

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 15-00-03

高考承载着无数家庭的美好梦想，事关每一位考生的前途命运，尤其是新高考改革以来，将权威、全面、准确的高考资讯传递到中学、传送给考生，让考生、家长和社会及时了解、准确掌握考试招生政策，做精、做好高考宣传成为教育媒体的重要任务，也是教育部门的责任担当。融媒体时代，面对媒体融合的发展和媒体格局的变化，高考宣传“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求”[1]，这不仅是要求，也是方法。

“江教在线”新媒体是江西教育服务平台，2016年上线以来，平台整合了全省的教育活动、招考宣传和教育数据等资源，为全省教育人群提供便捷的教育服务。2019年是新中国成立70周年，“江教在线”网页、微信和APP列为江西省招考官方宣传平台，做好招生考试宣传工作责任重大、使命光荣。本文从新媒体高考宣传的初心使命、技术创新、内容创新三个方面，以宣传的时度效作为标准，力图为在媒体融合背景下的教育媒体提供借鉴和参考。

一、初心使命，一条主线贯穿始终

高考是群众关心、社会关注的热点。随着新媒体、新技术的发展，出现了一大批传播形态多样、具有强大传播力的新兴媒体，人民群众的思想也更加独立、更加多样，个体表达也越加活跃。作为教育部门主管、主办的教育新媒体要主动担当、勇于作为，以全为全意为人民群众服务为初心，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，占领教育宣传主阵地、教育舆论的制高点，为普通高等学校招生考试和新高考改革营造良好的舆论环境。

新时代，高考宣传呈现新的需求，教育新媒体更要牢记初心使命，把高考宣传和服务意识结合起来，在群众最需要“时”，把握好宣传的“度”、体现最佳的“效”，可以从以下三方面贯穿宣传始终。

（一）服务大局

教育部、各省教育考试部门每年都会出台招生考试政策，让招考政策快速、准确传递给考生和家长，这是教育部门的需求，也是高考顺利进行的保障。教育新媒体具有官方、权威的特点，可以第一时间发布招考资讯，进行权威政策解读，通过精准推送实现教育部门和考生、家长的信息对称，有利于教育考试部门招生考试工作的顺利进行。2019年，教育部要求各地高考宣传引导要再强化，传播“正能量”。要加强正面宣传教育，进一步优化考试服务，坚持正确育人导向，严禁宣传“高考状元” “高考升学率”，加强对中学高考标语的管理，坚决杜绝任何关于高考的炒作，引导社会正确认识高考。[2]“江教在线”在宣传中严格贯彻落实教育部的有关要求，坚持“立德树人”的育人导向，引导考生和家长正确认识和对待高考，同时还根据省教育考试部门的宣传工作要求，重点做好了诚信高考、招生防诈骗等有针对性的宣传，营造了良好的教育招生考试氛围。

（二）服务考生

高考宣传的服务对象是高三的考生和家长，面对新一届的考生及家长，他们对高考的相关政策的了解基本上是一张白纸，即“小白”。教育新媒体传播快捷、精准，时效性、权威性受到考生的青睐。高考宣传从高考报名（上一年的11月）一直到高考录取结束（当年的8月），分考前、考中、考后宣传三个阶段，每个阶段考生的关注点不同，因此教育新媒体根据考生的需求，做好宣传计划是服务好考生的关键。如“江教在线”服务考生的宣传重点：考前宣传高考报名的政策、时间和注意事项等，考中宣传考场纪律和考试注意事项等，考后宣传是成绩分数线、录取信息和高考志愿填报政策及指导等，全程服务好考生。

（三）服务高校

普通高等学校招生考试简称“高考”，考生们通过高考可以选择自己心仪的高校，考生们填报志愿前都需要了解高校的办学特色、专业设置和招生政策等资讯，因此为高考宣传要为高校招生宣传服务。高校也有迫切的招生需求，随着新媒体的发展，全媒体的呈现特点，越来越多的高校选择在新媒体上做宣传，这样可以高效、快速、精准的将高校资讯送达考生。如“江教在线”APP在2019年策划了高校访谈、高校资讯、高校点播等多个服务高校的栏目，通过全媒体的形式在高考前后推出，受到考生们的欢迎。

二、技术创新，教育大数据精准推送

互联网技术迅速发展的今天，更多新技术被运用于新媒体的编辑生产、内容制作和媒介传播的过程中。新技术会给新媒体宣传提供更多的可能性，为宣传的时度效提供有效支撑。

新时代，教育媒体也在与时俱进发展新媒体。江西教育服务平台“江教在线”2016年推出了微信服务号，2017年推出了网页版和APP版，2019年微信端用户突破430万人。2019年，APP技术迭代已更新至4.0版，用户下载超过200万次，高招期间手机端浏览量超过5000万次，占领了全省移动端教育媒体的宣传阵地。技术手段的创新来自新媒体构架的思路，结合“江教在线”自身资源和优势，具体有三方面创新。

（一）建构手机客户端

喻国明教授曾指出“互联网逻辑已成传媒业的‘操作系统”，[3]打造自主可控的互联网用户平台如手机客户端即APP是傳统媒体向新媒体实施路径。但有时会出现理想很丰满，现实很骨感，用户下载数量较少的尴尬局面。从用户流量来看，商业类客户应用端占据了移动端大部分流量，传统媒体转型创办的APP流量占比小;从用户使用频率上来看，大多数的传统媒体APP日活小，其影响力大多依托于微信、今日头条等第三方平台，用户使用频率较低，市场影响力较小。

教育人群对于教育的信息有刚性需求，“江教在线”APP是面向考生和家长打造的是“江西招考”服务客户端，是不受制于第三方的自主可控的平台。从构架之初，平台以用户服务思维为主导，通过集中内外部的优势资源，将招生考试用户强关注的内容与宣传、服务功能聚为一体，打造具有一定黏性效应和规模效应的高考互联网内容与对考生服务平台，并根据互联网发展态势不断进行技术迭代创新。APP推出了“招考动态”栏目，第一时间推送官方招考资讯;推出“高考直通车”等栏目，服务高考生填报志愿和了解高校专业;推出“网上咨询会”栏目，让考生与高校“面对面”交流;还开发了“成绩查询”栏目，考生可预约高考成绩查询，成绩第一时间推送给考生。2019年江西省参加高考的学生数为40余万，6月23日，江西省高考成绩公布1个小时内，查分人次近160万，90%以上考生使用平台快速查到自己的成绩，充分体现了APP平台自主可控的媒体发布优势。

（二）整合教育大数据

新浪网副总裁周晓鹏认为“未来，媒体公司一定是科技公司”[4]。新技术、大数据和相关硬件的运用将重新定义媒体。今日头条等新媒体平台充分利用社交网络、互联网大数据、云计算技术，实时监测用户对内容的诉求及其变化，及时反馈给相关的内容生产部门，通过大数据分析，实现个性化的内容呈现，每个用户看到的平台推送内容都自己感兴趣或曾经浏览过的内容。新媒体平台利用大数据、云计算充分挖掘用户的个性化与多元化诉求，进行人物标签和画像，实现对用户的精准内容推送，并培育用户的使用黏性。

“江教在线”APP于2017年开发上线，并与微信服务号链接，整合了全省中小学生学籍数据、高考的成绩数据和高考录取数据，通过自主可控的平台进行大数据开发，将全省历年来的高考数据和录取结果的数据进行挖掘，搭建了智能化高考志愿填报助手，为考生填报志愿提供有真实数据支撑的分析，有助于考生科学、合理的填报志愿。2018年平台开发了高考成绩预约查询功能，避免过去因统一时间查分造成网络拥堵甚至系统崩溃现象，第一时间为考生推送高考成绩，为考生提供便捷的服务，实现用户精准服务。

（三）融媒体呈现形式

新媒体时代，新闻的表现形式不再局限于文字，以视频、音频、H5、直播、VR、AR等创新技术形式传播给受众。光明日报报业集团副总编辑陆先高：“识变、应变、求变——以技术赋能内容生产能力。”[5]新媒体通过不断地创新技术应用和内容生产方式、手段，挖掘内容生产能力，推出新型的媒体融合产品，如APP客户端，通过移动端的快速传播渠道，融媒体的呈现形式，实现了产品的传播力和影响力。

“江教在线”新媒体平台创新融媒体呈现形式，突出服务性。手机APP“江西招考”频道推出了“高校访谈” “专家解读” “学长代言” “高校点播”等视频和访谈栏目，还设计开发了H5的创意产品《江西省2019年高考志愿填报指导》《真实！江西高招人的365天》，都取得不錯的效果。融媒体的呈现又形成了新的服务能力：满足教育部门的需求，让招考权威信息充分传播，有利于招考工作的顺利进行;满足学生的需求，高考志愿填报选择，对话的考试院和高校的专家，都是考生最关注的话题;满足校方需求，精准向考生介绍学校情况;满足媒体发展需求，增强影响力，最终实现多赢的效果。

三、内容创新，线上线下宣传全覆盖

媒体融合时代，传媒有更广阔的内容创新空间，媒体编辑可以通过融媒体产品进行内容的创新制作进行不断尝试，实现媒体的传播力和影响力。2019年新中国成立70周年之际，《人民日报》融媒体部门和腾讯天天P图合作开发的创意H5产品《56个民族56种美，秀出你的爱国Style》曾在数天内收获近十亿的用户点击量;2017年全国两会期间，光明日报报业集团在光明日报客户端推出了“小明AI两会”，这是国内媒体首次运用人工智能服务两会报道……创新的内容产品的传播取得了较好的宣传效果，用户参与度也很高，但平台很难实现有黏性的用户。因此线下的宣传活动是传统媒体多年实践经验的沉淀，线上线下宣传相结合可以创作出更多新颖、生动、互动性强的新闻作品。

在高考宣传的内容创新上，既要做好线上的宣传，也要策划实施好线下活动宣传，线上线下形成合力，让读者参与到新闻宣传的现场，读者关注新媒体平台，成为黏性用户，这样能较好地实现高考宣传的“时度效”，也实现了新媒体的运营。

（一）以互联网思维，创新线上内容宣传

以互联网用户即考生对内容和阅读体验的诉求为出发点，创新平台的内容策划。高考季每个时段高生和家长关注的重点有所不同，“江教在线”开发了一个高考时间轴“高招进度”的产品，根据考前、考中、考后每个时间点考生须知、应知的内容进行策划，第一时间发布省教育考试院的招考政策及权威推送新闻发布会现场消息，考生在每个时间点按自己的需求及时了解和查找相关内容，体现了宣传的时效性和精准宣传。

2019年“江教在线”推出了“专家解读”栏目，邀请省教育考试院等权威专家在线上就考前、考中、考后的相关政策和注意事项进行宣讲和解读，让考生与专家进行线上交流，为考生和家长答疑解惑。针对高校招生策划了“高校访谈”栏目，将高校的校领导或招生处处长请进录播间，就学校招生政策、专业特色做宣传;2019年还策划了“学长代言”栏目，由江西籍的在校大学生为学校代言，学生们创作拍摄宣传片，以同龄人的视角介绍所在大学的情况和特色，有社团活动、图书馆、实验室、食堂等，令考生心向往之。如由北京理工大学制作的《江来有理、未来可期》等视频，受到考生们的热捧。

（二）以用户服务思维为主导，创新线下宣传活动

线下宣传活动就是把宣传阵地前移到读者面前，向读者进行现场的宣传。新媒体发展的今天，很多媒体平台只做线上宣传，少有线下活动。传统媒体一直保持着线上线下相融合的宣传方式，深入读者、深入基层，开展接地气、聚民生的宣传活动，这样也让新媒体的内容更丰富、更生动、形式更多样，更贴近实际、贴近生活、贴近群众。

2019年江西省教育考试院和江西教育传媒集团联合举办了“高考直通车”公益宣讲活动，由“江教在线”承办，近20天时间，宣讲团日夜兼程，奔赴全省11个地市，开展了20场现场宣讲会，行程共计5167公里，为全省考生送上权威的指导和贴心的服务。现场宣讲活动座无虚席，考生和家长认真聆听，并与专家提问交流;省内外百所高校招生负责人场外宣传布展，为考生、家长提供招生咨询服务。线下活动吸引了大量用户对新媒体平台的关注使用，对新媒体宣传推广起了很好的作用。线上“高考直通车”栏目同步宣传，实现了线上线下宣传全覆盖，活动为我省高考营造了良好的舆论氛围，也为考生提供了免费快捷的高考服务。

四、结语

全媒体时代，各类移动社交媒体成为人们获取信息和分享互动的主要渠道，这给传媒业带来了新的机遇和挑战。在这种形势下，坚持提高主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，是推动传媒业迈向新高度的必然要求。教育新媒体要主动担当，占领教育宣传的制高点和舆论主阵地。高考宣传社会关注度较高，教育新媒体要坚守初心，把握传播的时机和节奏，创新传播手段和方式方法，让传播更具备有效性和影响力，努力办人民满意的教育宣传。

参考文献：

[1]人民网.习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//dangjian.people.com.cn/n1/2016/0222/c117092-28138907.html.

[2]教育部官网.教育部关于做好2019年普通高校招生工作的通知[EB/OL].http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A15/moe_776/s3258/ 201904/t20190415_378127.html.

[3]喻国明.互联网逻辑已成传媒业的“操作系统”——关于2014传媒业发展问题单的思考[J].青年记者，2014（1）：10.

[4]人民网.互联网前沿追蹤：纸媒未走下坡路未来媒体五看点.[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/1126/c40606-27857053.html.

[5]陆先高.以技术驱动融媒体内容创新——光明日报报业集团的实践与探索[J].传媒，2018（1）：27-28.