新媒体语境下公益传播的路径探索——以“央视公益直播带货”为例

“经济社会是一个动态循环系统，不能长时间停摆”。因此，我们在确保疫情防控到位的前提下，推动恢复生产生活秩序是当务之急。在5G技术迎来大规模商用的今天，移动互联网视频直播方式为疫情防控背景下的经济恢复提供了更为有效的快捷途径。目前最火的行业无非就是“直播+电商”。受疫情影响，直播这一行业顺势而为，发展得风生水起。在过去，提到直播，人们往往是有偏见的。然而，2020年新冠肺炎疫情出现之后，国家政府也号召企业通过直播带货等方式快速回血，实现自救。最夺人眼球的要数央视主播为湖北公益带货了。2020年4月6日晚，央视新闻联合微博平台，在全网开展了央视首场公益直播活动，这场名为“谢谢你为湖北拼单”的直播活动一开播即吸引了众多网友的关注。央视段子手朱广权搭档带货一哥李佳琦组成“小朱配琦”组合为湖北带货，当天直播仅两小时，就有1亿2千多万人次观看，这场直播售出的湖北商品总价值也高达4014万元，许多产品一上架就被网友迅速抢光。

可以说，新媒体语境下的后疫情时代，“宅”经济的催生拉动无接触线上经济，为了更好地推动公益传播的持续健康发展，本文以“央视公益直播带货”为例，就新媒体语境下公益传播的路径探索进行分析。

一、直播带货概述

直播带货指的是一些新媒体平台通过使用直播技术对商品进行线上销售的同时开展一些咨询答疑的一种新型的销售服务方式，这种具体的服务方式可以是自己开设直播间也可以是由个人或是职业主播进行产品推荐。

直播带货具有较强的互动性，而且亲和力较强，消费者可以像在自由大卖场一样跟卖家进行讨价还价，还可以进行互动和交流，另外直播带货能够做到全网最低价，避开了经销商等一些中间渠道，可以实现消费者与商品的直接对接，尤其是对于一些网络红人来说，直播的本质是为了能够通过广告手段为受众提供一些优惠力度，这样可以更好地吸引消费者，提升与消费者的黏性。

总结来说，直播带货一方面有利于消费者，可以提升大家的网上购物体验；另一方面，也可以把一些高质量、售后有保障但滞销的产品寻找到销路，还可以为带货主播增加广告收入，可以说是一举多得的一项工作。

经考察调研和深入研究，2020年6月，中国商业联合会发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这是行业内首部全国性标准，于7月发布执行。由此可见我国对直播带货这一新兴行业的高度重视。

二、新媒体语境下公益传播的路径探索

（一）积极发挥直播带货的正向效应

一向严肃庄重的央视主持人化身网络主播，透过央视直播平台，为湖北农产品用力叫卖吆喝，主持人的个人亲和力和由央视平台带来的影响力一时之间转换成极具热度的流量与销量，这些销量与流量也进而转化成助力武汉、助力湖北“抗疫”的强大公益力量。如何在疫情的负面影响下，让凝聚群众辛勤汗水的农副特产“走出去”，转化为经济收入，让群众的腰包鼓起来，在很大程度上决定着脱贫攻坚的效果，影响着全面建设小康社会的成色。央视公益直播带货拓展了新的销售渠道与销售模式，也是助力脱贫攻坚的“快速通道”。4月12日，央视新闻主持人欧阳夏丹携手演员王祖蓝在快手直播带货，再次为湖北地区滞销农产品带货，整场直播总销售额6000余万元。在此次疫情中，央视主持人积极发挥直播带货的正向效应，在助农的带货直播中，大力拓展农副产品的销售渠道，不仅利用主持人良好的口碑，让好产品卖出好价格，也让广大受众买到好产品，为地方群众脱贫致富起到积极作用。

在网络直播带货的过程中，不光要注重带货数量、打开销路，也要注重传播正向信息，如当地人文风貌等，促进文化传播。

（二）保证产品质量和售后服务

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。而一份在5月由中国就业培训技术指导中心发布的报告显示，“直播销售员”这一新工种，也备受人们关注，直播带货从未像如今这样火爆。从整个行业来讲，直播带货最为重要的是要把整个消费生产交换过程打通，最终目的是连接生产者和消费者，减少流通环节，减少社会交易成本。但是，随着直播业的发展，名人主播的身价会比较高，会增加直播带货的成本。同时，除了成本之外，直播带货的核心问题是商品质量，一些主播带货时就出现过“不粘锅”变“粘锅”、小龙虾没拆就胀袋等问题。公益直播带货，更需要谨慎，只有对自己推销的商品质量切实负责，才能不辜负消费者的期待。

此外，受众通过直播，也会出现冲动性消费，这些都会为后续售后服务埋下隐患。因此，直播退货的流程要简化，确保消费者获得良好的购物体验。

（三）打造品牌营销新阵地

只有将品牌内容创作和直播相结合，才能长期持续高效地触达目标用户群体。对于直播，我们不应该只看到带货，而更应该站在品牌营销的层面上看到更远的东西。

直播带货是有边界的，并非所有品牌都适合直播带货。通常来讲，直播带货若要销量好，需要满足三个核心因素：一次性交易、高折扣和完整的供应链。所谓一次性交易指的是通过网上下单，无需线下办手续，即可完成交易的产品，比如一些日用品等。而且，产品价格也相对较低。高折扣是说消费者在直播间选择购物，最为明确的目的就是折扣低，比线下店铺要价更低。所谓完整供应链就是品牌必须具备完整供应链和产品体系，否则很难发挥规模化效应。只有具备上述三个核心因素，才能在直播带货中打造品牌营销新阵地。

三、结语

央视的直播带货解决了疫情影响下的企业销售难题，也增强了自己的品牌影响力，有效地提升了主播个人和央视平台的公众形象。此外，我们还应看到公益直播成功背后的主力军，也就是广大的消费者。这些消费者不仅在直播间抢到合心意的物品，还帮助了武汉人民，增强了国家凝聚力，在公益直播背后是强大的爱国心。相信在直播互联网时代的当下，未来直播界一定会充满更多正能量，有更多优秀的主播用实力助力公益直播带货取得更大的突破！