“小镇青年”观影行为研究

赵轩

摘 要：“小镇青年”作为近年来新崛起的观影群体，被认定是中国电影票房持续高涨的强力支撑点。本文以这一新兴观影群体为主要研究对象，通过对其观影行为的分析，掌握小镇青年的观影特征，并通过“小镇青年”对当下电影市场的影响，反映出在“受众为王”的时代，观众在电影产业发展过程中的地位与作用。

关键词：“小镇青年”;票房;观影行为

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-0-02

一、引言

进入新世纪的第二个十年后，中国的电影市场票房一路高歌猛进，捷报频出。在数据票房高奏凯歌的背后，“小镇青年”作为一支庞大而新兴的观影群体，逐渐出现在业界对中国电影的认知与探讨中。通过对地域以及年龄的界定，本文将分布在三四线城市及其以下地、县级市16～34岁左右的观影群体作为“小镇青年”的主要范围，从受众角度探究在新时代中国电影产业的新变化。

二、“小镇青年”观影行为的特点

（一）观影动机：陪伴观影意向更突出

与一二线的大城市相比，“小镇”的生活更赋予地方性。这种相对的局限，较小的人口流动率，使大部分的“小镇青年”生活在一个“熟悉”的社会。这类社会中，人们更依赖于通过血缘关系以及较近的地缘关系来完成一个人的社交网络。因此，在这样的社会格局中，人们为了维持关系，喜欢也更习惯从事群体性活动。这种地域社会关系反映到观影行为上就表现为相比一二线的大城市，三四线的城镇观众群体性观影行为更加明显。在观影动机方面，一二线城市主要以有感兴趣的影片，合适的观影时间作为刺激观影群体进行观影行为的主要动机。而在三四线的城镇，由于受血缘关系以及较近地缘关系的影响，与家人朋友一起进行的陪伴观影成为“小镇青年”十分重要的观影动机之一。这一观影动机突出表现在档期方面：据统计，暑假和春节档是三四线市场票房的最高峰。原因在于暑假和春节恰逢学生和外出务工人员回归，人口的回流一方面使“小镇”电影市场的观众群体数量增加，另一方面影院作为一个公共活动的空间，有效满足“小镇青年”与家人朋友相聚的社交需求。

（二）影片的类型与题材：娱乐化倾向明显

相对于一二线城市，“小镇青年”对于国产电影似乎更加热衷，并且越往基层对于国产片的热衷程度就越高。“以影片《捉妖记》为例，这部国产影片以24.38亿元超过了同年的进口影片《速度与激情7》，其中该片在一线城市的票房只有18.9%，四线城市占比却高达21.4%，与二线城市22.4%的票房占比差距微弱。在五线城市，该片的票房占比也相当之高，达到了17%。而《速度与激情7》在五线城市只收获了14.3%的战绩。”

从影片类型上看，对于“小镇青年”而言，去影院观看电影，并不是一件多么严肃的充满仪式感的行为，而是一种休闲和消遣。因此他们并不刻意追求能够从影片里面获得多么深刻的人生感悟，更多的是希望从中获得情感的释放。这种侧重娱乐消遣的观影喜好，使“小镇青年”在影片主题的选择方面更热衷于观看那些贴近自身生活，又能借助影片完成自身想象的叙述表达。关于平凡小人物努力奋斗追逐梦想的励志主题，无疑是当中最能引起“小镇青年”情感共鸣的类型。例如：声称要为“小镇青年”代言的导演董成鹏，无论是处女作《煎饼侠》，还是后续抒发其摇滚情节的《缝纫机乐队》，讲述的都是关于小人物追逐大梦想的故事。同样善于将现实生活与喜剧元素进行完美结合的还有近年来大火的“开心麻花”出品的系列电影，不断增长的票房数据，便是对迎合电影主力的“小镇青年”口味的有效呼应。

（三）影像表达：追求感官享受与视觉刺激

在以娱乐消遣为主导的观念的影响下，“小镇青年”对于电影的影像表达以追求感官享受为主，即他们在观影的过程中更加注重画面效果以此来获得感官上的刺激与满足。在笔者所进行的关于三四线“小镇青年”观影行为的调研中，视觉画面效果成为仅次于故事内容之外的，最能够提升观影满意度的重要影响因素。

而符合这一审美特点的画面效果首先表现为对强烈视觉画面的真实呈现，这也解释了为何战争动作以及灾难科幻类型的影片能够成为“小镇青年”喜爱的故事类型的原因。像《红海行动》《战狼2》这样真刀真枪，拳拳到肉的影片，无疑向“小镇青年”提供了巨大的感官刺激，高度契合了“小镇青年”在影像表达方面的审美喜好。而对于那些缺乏激烈动作的影片，制作方则通过技术的手段，制造景象奇观，以实现对“小镇青年”的视觉刺激。例如《流浪地球》便是借助强大的影视后期技术，在荧幕上构建出一幕幕超越现实，光怪陆离又眼花缭乱的影像。不仅如此，为了更好地实现观众的视觉体验，一些国产影片纷纷推出3D版本，甚至像《羞羞的铁拳》这样的喜剧也不例外。

除了震撼的视觉冲击，“小镇青年”的视觉需求还表现在对美的泛化追求上。而这恰恰给那些不具备震撼画面效果的影片提供了另一条实现对“小镇青年”感官刺激的方法：即对画面进行“美化处理”。例如深受“小镇青年”喜爱的都市爱情影片，在讲述基本故事内容的同时，更多呈现的是都市的时尚与繁华;同样为“小镇青年”所热衷的青春怀旧类型影片，则通过照明、色彩、景别、构图等多种视听元素的相互配合，营造出清纯唯美的画面效果。与此同时，在演员的选择上也更加注重演员的外形条件，为了强调演员们的美貌，在表现人物时有意使用大量的小景别，其目的显然不是单纯的告诉观众他们是谁，更重要的是通过无限放大的特写来凸显主人公精致俊秀的脸庞，以满足“小镇青年”对于外观的美化追求。

三、“小镇青年”对中国电影产业的影响

一部影片的票房收入會受到诸如：题材类型、营销宣传、档期场次等多方面的影响。尽管如此，观众仍然被视为是其中最重要的决定因素。“小镇青年”近年来所爆发的票房实力，使中国的电影产业开始在制作、发行等方面有意迎合“小镇青年”的审美偏好。

在电影制作方面，结合“小镇青年”的观影习惯，在故事内容上更多讲述关于小人物获得大成就的故事情节;同时为了满足“小镇青年”的感官需求，电影在视觉方面不断地进行优化与完善，通过酷炫激烈的动作场面或不断美化的画面效果来实现对“小镇青年”的视觉刺激。

而在电影的发行环节，随着“小镇青年”的崛起伴随产生出一种新的宣传体系——地级营销。不同于以往高大上的宣传模式，地级营销更讲究接地气与地域特色，而其中最突出的设计便是路演。之前一些导演、明星在参加电影路演时，不愿意下沉至四五线城市，认为四五线城市完全没有票房潜力可挖，而现在电影的制作发行方会要求他们去贵阳、呼和浩特、秦皇岛这样的城市，因为它们才是投资公司重点考虑开发的地方。越来越多的数据表明，凡是覆盖了“小镇路演”的影片，都获得了可喜的票房收入。“例如瞄准了‘小镇路演的《煎饼侠》走进了四线城市营口、新乡，五线城市万州、雅安等地。最终取得了11.6亿元的高票房。”同样在“小镇青年”身上做足宣发的还有影片《战狼2》。据悉该在影片宣传期间，主创们跑遍了全国近600多家影院，尤其在一些三四线城市疯狂举办影院观众见面会，营造了影片的声势，并最终缔造56.8亿元的票房神话。

受此影响，一些院线在影片排片方面，还会适度地避免进口影片和文艺片在地市级影院的排片比重。进口片在地级市不吃香的原因，除了小镇青年无法有效的辨识出那些欧美影星之外，语言阻隔使他们也不愿意费力去听英文看字幕，因为那样会使他们感觉无法专注画面和剧情。而文艺片的市场接受度本来就小，对于受众的受教程度要求又相对较高，电影内容相对单调，节奏沉闷。这些都和小镇青年的审美喜好相去甚远。受这种观念的影响，一些有艺术追求的文艺类型影片便放弃了被视为“新进票仓”的三四线城镇，原因在于他们认为“小镇青年”对于该片可能不感兴趣。

于是在电影市场通过迎合“小镇青年”的口味，创造出一个又一个票房奇迹的同时，“小镇青年”低俗的审美水平似乎又影响了影片在内容品质等艺术方面的追求。容易被煽动的情绪，喜欢热闹刺激的视觉效果，追求简单的励志情节，外加对偶像明星的追捧，“小镇青年”的观影习惯似乎使他们天然地成为国产烂片倾销的对口群体。像《最好的我们》《左耳》这样口碑较差的影片，其中近七成的票房来自三四线“小镇青年”的贡献。从这个角度看，电影似乎不用怎么去提升质量，只要把握住“小镇青年”的命门，对他们进行“精准剥削”，影片就能够赚得盆满钵满。“从这个意义上讲小镇青年的确影响了电影制作的门槛，他们在成为率领中国电影票房攻城拔寨的先锋队的同时，也成为了中国电影内在品质裹足不前的替罪羊。”

但“小镇青年”真的就是提高票房拉低审美的“罪魁祸首”吗？回顾历史，由于政治经济等原因，从1993年一直到新世纪第二个十年，在近20年的时间里，荧幕上的电影类型与品位更多迎合的是一二线城市的观影人群，例如20世纪90年代末大火的冯氏喜剧，代表的就是以北京为主的一线城市的“顽主们”的口味，而此时“小镇青年”在观影的舞台上始终缺席。随着院线的改革以及观众的下沉，目前主流的观影群体已经从一二线的大城市变为三四线的“小镇青年”，近年来冯氏喜剧的式微就是受众群体转移的典型证明。虽然观影群体发生了变化，但中国的电影市场却并不能提供与其审美习惯相匹配的成熟的影片，只能用低劣的作品来迎合“小镇青年”。可见，中国电影品质的内在缺失不仅仅是“小镇青年”的一己之过，其背后也暴露出中国电影自身还缺乏为不同受众群体提供类型多样的影视精品的能力。

不过，随着观影经验的日渐丰富以及观影习惯的逐渐养成，“小镇青年”对于影片的质量要求也越来越高。通过“拳头+枕头+噱头”征服观众的时代似乎已经过去了：“诸多IP电影，尤其是‘超级大IP，尽管在技术上，在视听奇观上相当惊艳，但因为缺乏能够与观众沟通的故事、人物、情感，市场效果远远没有达到预期。”而此前屡创高票房的“喜剧+爱情”的故事类型也因为缺乏创新而遭遇市场滑铁卢;与之相反的是越来越多的诸如《驴得水》《少年的你》等凭借着过硬的影片质量，用“口碑营销”获得受众认可，以黑马之势屡创票房新高的佳作。未来，随着院线与受众的双重下沉，地级营销可能仍旧火热，但随着“小镇青年”不断提升的观影水准，一味依赖炒作，营销等手段却也不能骗取“小镇青年”对于一部烂片的容忍，更优质的影片势必会成为“小镇青年”新的观影诉求。

四、结语

作为迅速崛起的观影群体，“小镇青年”正深刻地影响着当下中国电影市场的发展，他们不仅仅为中国电影行业带来了巨大的经济效益，更重要的是“小镇青年”在观影行为上的偏好相应带来了电影在类型题材，形态风格，内容影像等多方面的变化。电影市场不断在为“新观众”而进行的调整，表明“受众为王”的格局正在形成。以“小镇青年”为代表的主流观影群体不仅仅是接受信息的一方，同时也成为生产信息的一方，受众与生产者处于一种更平等的地位。从这样的角度看，无论是“小镇青年”缔造了高票房，还是高票房在努力地迎合“小镇青年”，作为相互依存的双方，真正值得关注的不是两者之间谁更胜一筹，而是受众与生产者在这个过程中所传递出来的共同的本质追求——对电影故事本身的渴望。无论几线城市的观众，他们不仅仅需要以电影的方式来娱乐生活，更重要的是通过“电影故事”里面的悲欢离合来宣泄自己的喜怒哀乐。无论是满足“小镇青年”也好，创造良好票房也罢，若想推动中国电影真正的发展，不是单纯的迎合谁，适应谁，而是要让电影回归电影，从票房的黄金时代走向创作的黄金时代，这才是中国电影得以稳健发展的长效之道。

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