地方官员网络直播的类型、问题与优化对策

阳雨秋

近年来，随着移动互联网、网络直播平台的兴起，地方官员进行网络直播已成为一种重要的政治现象。受此次疫情影响，很多地方领导更是化身“带货主播”推介地方特色产品，通过互联网销售推动地方经济产业复苏。无疑，网络直播不仅拉近了领导干部与公众的距离，更成为地方政府利用互联网平台推动政务活动创新的重要举措。地方官员网络直播主要有哪些类型？作为一种新事物和新现象，其在实施过程中面临哪些问题？如何发挥地方官员网络直播的积极效应？这些都是互联网时代背景下值得关注和探索的话题。

一、地方官员网络直播的类型与特点

地方官员网络直播的兴起既以互联网平台和网红产业发展为客观基础，也是地方政府及官员适应新媒体时代进行政务创新的主观选择。从现有实践来看，地方官员进行网络直播主要包括销售型直播、推介型直播和政务型直播三种类型。

销售型直播俗称“带货”，主要是指地方官员利用网络直播向网友推荐地方特色产品，如柑橘、小龙虾、土鸡、茶叶等，以达到带动商品销量的目的。在网络销售直播中，地方领导干部通常会放下身段、一改平时严肃的形象，主动学习网络直播用词和销售“套路”，疯狂试吃或“点赞”地方产品。总体说来，地方领导干部销售型直播的直接效应在于拓宽了产品销售的渠道、提高了地方特色产品的销量，其间接效应在于搭建了产品生产与消费市场之间的沟通桥梁，深层意义在于坚定地方发展特色产业的信心，对优化和稳定地方产业结构有一定助益。

推介型直播是指地方官员在网络直播空间向各界网友介绍本地风土人情、经济发展、政策规划等内容，以实现吸引旅游、就业和投资等目标的网络宣传活动。其主要方式是地方主要领导对地方发展进行全方位介绍，或部门领导对特定领域进行集中介绍。推介型直播的常见内容有：为吸引旅游观光的旅游广告;为吸引投资兴业的政策宣讲;为凝聚发展合力的成绩展示。例如，近两年重庆推出了区县“晒风景、晒文化”的“双晒”活动，就是让区（县）委书记或区长县长走进网络直播间全方位展示地方的山水文化精品，既希望吸引来自八方的游客，又增强干部对自己所在区域的认知和热爱，以达到凝聚地方经济社会发展合力的目标。

政务型直播是指地方官员对其处理民生、执法等各类问题的过程进行直播，以向网友展示政府过程、官员活动与官民互动的行为。与前两种方式相比，政务型直播更加直接真实地记录了地方官员的活动，也让群众对政府及其官员的工作有更加清晰的了解。近两年，比较典型的是内蒙古自治区多伦县县长刘建军利用直播平台真实地记录了其对一些违法、民生事件的处理过程，而成为当地的“直播网红”。政务直播的积极意义是在网络空间中融入了政府工作、政务公开、政府与群众互动等内容，从而增强了政务活动的开放性、祛除了政府官员的神秘性。政务直播也成为一个展现领导干部形象的重要媒介窗口。

当然，无论是地方官员的销售型直播、推介型直播，还是政务型直播，其差异仅在于直播的内容及其所要达到的目的，其本质都是一种新型的政务活动形式，或者说是政务活动的网络化，而直播平台仅仅是这项政务活动所依赖的新媒介和新载体。然而，正是由于政务活动空间以及媒介载体的变化，改变了领导干部与群众的互动关系模式。领导干部网络直播实现了部分政务活动由线下空间向網络平台的转移。在网络直播中，公众与官员间的互动性更强、交流的便捷性更高。在过去，尽管我国很多政务活动都有电视直播或网络直播，但这些活动中的互动主要发生在线下，且互动主要发生在政府官员与媒体之间，而不是与公众个体之间。同时，随着信息技术的日益普及和发展，领导干部网络直播可能还会存在泛化的趋势，即直播随时随地可能发生，在时间、空间和形式上将更加灵活。另外，与传统政务活动所面临的“一对一”关系不同，政务活动的网络直播化处理的是“一对多”关系。因此，正是这些特征也对领导干部处理政务活动的水平和能力也提出了更高要求，也更需要关注领导干部网络直播中的潜在问题。

二、地方官员网络直播的主要问题

毫无疑问，网络直播拉近了领导干部与人民群众的心理距离[1]，促进了地方干部与公众之间的互动，并且在促进特色产业、地方经济和社会文化发展方面均具有积极意义。而作为一种新的传媒政治现象，领导干部网络直播也存在一些问题，需要引起注意和重视。

（一）官员直播重形式而轻实效

官员直播现象自产生以来，在地方兴起了一阵“直播热”。从地方官员直播的实践案例来看，当然不乏成功的典型案例，但很多地方“一哄而上”进行官员直播而出现了流于形式的情况。地方官员跟风模仿进行网络直播，仅为展示其紧跟潮流的形象，而直播本身则存在目标不清、流程混乱、响应不足、实效不佳等情况。造成这一问题的原因在于，一方面，在网络直播新浪潮的冲击下，处于政治网络结构中的地方官员不得不适应新事物、新常态，希望通过政务活动创新来回应社会期待，展现地方政府活力，因此在网络直播领域产生了地方官员的跟风模仿现象。另一方面，地方官员对网络直播这一领域尚缺乏深入的了解和认知，特别是“直播+政务活动”并无成熟的经验可循，地方官员对网络直播的驾驭能力不足，媒介素养和专业化水平不高，导致很多地方官员进行网络直播难免存在“赶鸭子上架”的情况。

（二）官员直播内容相对单一

目前，地方官员网络直播仍以特色产品销售为主，网络直播带货的特点非常鲜明。这种官员直播模式在解决地方滞销特色农产品、帮助贫困地区脱贫以及助力乡村振兴等方面具有积极作用。但以销售为主的官员直播模式则面临三方面局限：首先是直播目标狭窄化，聚焦于产品销售，而忽视了全方位、立体化展示地方优势;其次是直播内容浅表化，集中于物质层面，而忽略对当地文化旅游资源、政策服务优势的推介;最后是直播思维短视化，服务于当前脱贫攻坚等紧迫任务，而忽略了对“新媒体+政务”这一新型政务模式进行系统长期规划。因此，地方官员网络直播要跳出“直播带货”的固有思维，发挥网络直播平台在推动政务活动开放化、互动化等方面的优势，利用网络直播实现地方政务活动的多维目标。

（三）官员网络直播的潜在风险

从总体上讲，地方官员利用网络直播进行地方政务活动创新是值得肯定的。但从目前的实践来看，地方官员进行网络直播则存在“执行走样”“把经念歪”的情况，主要表现为：第一，直播成为“秀场”，成为个别地方官员秀颜值、秀魅力的“个人表演”。第二，讲排场、好面子，弄虚作假。为给领导直播涨粉，出现了雇佣“水军”、虚假下单等情况。第三，层层发包、强行摊派。为展现领导的带货能力，向下级单位进行目标责任考核，强行要求下级部门参与并购买一定数量的产品，以制造直播带货的“虚假繁荣”。第四，质量问题、腐败风险。官员直播通常是为特定产品“背书”，因此需建立在严格的产品质量、透明的官商关系基础上，否则将大损地方政府的公信力。

（四）官员直播的角色困境与舆情危机

地方官员在网络直播中，既是网络直播者，也是领导干部。如何平衡两种角色之间的关系？如何拿捏好行政语言与网络语言之间的适配尺度？这些是地方官员网络直播时需要处理的问题。同时，地方官员如何区分日常直播与正式工作的关系？如何划分专职工作与网络直播之间的界限？如何厘清直播行为与官方行为之间的关系？这些也是需要地方政府慎重对待的问题。另外，地方政府还需要对官员直播做好舆情管理。通常说来，网络直播具有受众广泛、发布即时、互动性强的特点，因此，网络直播行为往往具有放大效应，而地方官员作为特殊的直播者，更是强化了这一效应。所以，地方官员网络直播的一言一语都可能被网络社会审视放大，而演化为网络热点和敏感话题。同时，网络直播既是地方官员的个体行为，也是地方政府的官方行动。因此，地方政府需要提高专业化能力，适度有序推动地方官员参与网络直播。

三、地方官员网络直播的优化对策

（一）明确地方官员网络直播的公益性、适度性

地方官员利用网络直播平台进行政务活动创新的目标是服务于地方经济社会发展和满足人民群众需要，因此，地方官员网络直播需要坚持以人民为中心，坚持公益性和适度性原则。一方面，地方官员网络直播的本质是行政活动和公益行为，以实现公共利益为目标。官员网络直播要避免掺杂个人利益，更要预防腐败现象。另一方面，地方官员网络直播只是现有政府活动的补充而非替代，网络直播平台也只是政府既有活动的展示窗口，并不能解决政务活动和特色产品本身的质量问题。

（二）完善地方官员网络直播的制度安排

制度建设是官员网络直播常态化、规范化的基石。因为，地方政府需要从目标导向、纪律要求、程序规范、活动准入、传播监管、评估问责等方面对官员直播进行规范，提高领导干部进行网络直播的制度化水平，防止官员网络直播“异化”[2]和潜在风险的发生。如安徽省网信办率先下发了《关于进一步推进网络公益直播活动的通知》，为官员网络直播提供了制度约束和规范。

（三）优化地方官员网络直播的开展形式

形式合理是官员网络直播取得实效的重要条件。首先，要促进官员网络直播形式多样化。除主要的“带货”形式外，要加大推介型、政务型模式的比重，同时还要积极探索新形式。其次，要促进官员网络直播形式融合化。既要充分利用地方融媒体平台，又要促进不同目标、不同形式的直播交叉融合。最后，要促进官员网络直播形式的互动化。官员网络直播要走出“直播间”，走进街头巷尾、田间地头，让直播受众身临其境，以增强“在场感”;同时，要将网友请进直播间，增强干部与群众的互动，以提升“亲切感”。

（四）丰富地方官员网络直播的呈现内容

丰富有趣的内容是地方官员网络直播的保鲜剂。随着地方官员直播带货的常态化，人们可能会逐渐产生审美疲劳。因此，需要持续不断地进行内容创新以满足广大群众的猎奇心理。丰富官员网络直播内容，可以从以下三方面进行考虑：首先，增强内容的趣味性。将丰富有趣、生动活泼的政务内容搬进直播平台，如展现“县长的一天”。其次，增强内容的开放性，如利用直播“揭秘政府食堂”。最后，增强内容的互动性，如举办普通群众“走进政府大院”活动等。

（五）搭建地方官员网络直播的平台载体

稳定有效的平台是官员网络直播的实施载体。官员网络直播的平台载体建设需要向统一化和社会化推进。一方面，可以建立全国性的官方直播平台，为官员直播提供一体化的操作空间。另一方面，直播平台载体建设要引入社会监督机制[3]，便于进行社会评价和群众反馈，以评估官员网络直播的具体效果，并进行持续改进和创新，树立有权威、负责任的政务媒体形象[4]。

（六）加强地方官员网络直播的队伍建设

队伍建设是官员网络直播的根本依靠。地方官员网络直播队伍建设要着眼于提高团队化和专业化水平。一方面，要建立多样化的直播团队[5]，积极吸引基层干部、地方名人、专家学者、企业精英、传媒记者等加入地方政务网络直播团队，并建立专业素质过硬、富有创造力和活力的“互联网+政务”运营团队。另一方面，要加强对地方官员的培训，提升其对网络时代下政务创新的适应力、创新力，增强地方官员的媒介素养，提高地方官员网络直播的专业化水平。

基金项目：重庆市教委人文社科研究项目“‘一带一路倡议下城市外交发展与国际形象提升研究”（项目编号：20SKGH065）、重庆市教育科学规划课题“中国文化对外传播的模式与路径创新研究”（项目编号：2019-GX-317）阶段性成果。

参考文献：

[1]孟威.官员直播能否持久生效“保鲜”[J].人民论坛，2020（2）：52-54.

[2]刘宁，黄蜺.网络空间话语失序的治理——以网络直播的失范行为及话语秩序的重塑为例[J].领导科学，2019（8）：51-54.

[3]金婷.淺析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）：21-27.

[4]丁利.政务新媒体传播的困境与破解之道[J].中国记者，2018（3）：88-90.

[5]官员直播带货，如何建立长效机制？[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1667090550864119485&wfr=spider&for=pc2020-05-19.

作者单位：重庆邮电大学外国语学院

责任编辑：张 波