网络文学影视剧改编的现行生态与重构审视

李燕临 齐维颢

一、网络文学影视剧改编的现行生态

IP的全称为Intellectual Property，代表知识产权的意思，通常我们将它理解为原著或资源。“互联网+”使得影视剧行业和互联网融合发展，借助文学艺术的故事蓝本，再以影视化的方式呈现，最终网络文学与影视的联姻产生了“IP影视剧”这一制作模式。在“互联网+”大环境下，IP形式多样、种类繁多、内容新颖，能够改编成许多种类的文化产品，而这其中最具有代表性的当数IP影视剧。IP影视剧通常由网络文学作品或畅销书籍等改编而成，无论是电视荧屏上的《盗墓笔记》《芈月传》，还是电影银幕上的《小时代》《滚蛋吧！肿瘤君》《何以笙箫默》，通过多屏吸引受众眼球，获得了大批观众的追随与欢迎。

近年来，IP影视剧在播放数量和网剧评分这两个维度上都呈现明显增长趋势。据统计，2019年剧集市场共计上线377部，其中IP剧占比32.9%，并且年热度TOP10中八成为IP剧。瀚叶大数据研究院：《2020年IP改编剧情况及展望》，引自https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1664206227316203808&wfr=spider&for=pc。同时艺恩电影智库数据也显示，IP改编电影对我国每年电影总收入的票房贡献力度显著。更重要的是，近两年IP改编作品的口碑评分有了大幅度提高，从平均评分不足5分完成了到6分、7分的大跨越。2019年涌现出了《大江大河》《都挺好》《知否知否》《陈情令》等多部口碑热度俱佳的IP剧，其中电视剧《大江大河》赢得了8.8分，更是刷新了近年来IP影视剧的评分记录。

从热度和评分俱佳的IP影视剧集来看，作品本身都有着时代背景明晰、典型人物塑造和故事内容俱佳的文学原著基础，从《步步惊心》到《三生三世十里桃花》，从《甄嬛传》到《盗墓笔记》，玄幻修仙类、穿越宫斗类、古装言情类、清新纯爱类、盗墓悬疑类等题材都被收入IP改编囊中。其次，影视及网络播出平台的多元化，都极大助力了IP影视剧发展;再加上大制作团队的力量加持，有效为IP增值，极大促进了从文学到影视的转化。当下，市值百亿以上的腾讯新文创、爱奇艺等影视端巨头，都明确把“构建IP生态”提升到公司战略发展的高度。这都从不同侧面反映了IP改编使影视剧的创作思路、内容题材及审美风格能得以多栖发展，IP影视剧依然是影视内容输出的重中之重。

二、IP影视剧的传播特征与态势

1.以IP为优势的传播主体

IP影视剧的传播主体，追本溯源应是所改编网络小说的作者，著名网络小说作家的影响力是十分巨大的。这些作者都有着多部经典小说作品，拥有一大批“原著粉”，当其文学作品改编为影视作品之后，这些忠实的读者粉丝就会转化为影视剧的潜在受众，将对原著小说的关注与热情转移到影视作品当中，也就潜移默化地成为该影视剧的“剧作粉”。IP影视剧制作团队借力UGC（用户原创内容），运用病毒化多元营销传播手段，深挖粉丝资源，以期达到IP影视剧未拍先热的效果。熊芳：《中国IP影视剧改编现状研究》，《西安电子科技大學学报》（社会科学版）2017第6期。如人气网络小说作者顾漫，其作品《微微一笑很倾城》《何以笙箫默》被改编为影视作品后，每一部都人气火爆，甚至成为了现象级影视作品。再如，在网络文坛中有着重要地位的著名作家桐华，开辟了穿越小说题材，其作品《步步惊心》《云中歌》都相继被翻拍成多部成功的影视作品。

2.以网文为依据的传播内容

网络文学作品可以看作是影视剧素材的来源，也可以看作是影视剧剧本的原始创作。在对网络文学进行改编时，由于许多小说中的人物和情节不适于在影视作品中呈现，编剧通常会在原作的基础上进行一定改编，使其更适应影视剧的特点，以提升影视剧的观赏性。文学作品和影视作品是有一定差异性的。文学作品大多是在纸张上呈现的，作者可以天马行空地对其进行创作，不用考虑其中的情节是否符合现实世界，通过自己的创作形成一个完全理想化的虚拟世界。而影视作品则不然，影视作品需要将文学剧本重新建构起一个与现实时空相应、视听结合、声画并茂、多种人物关系并存的立体叙事与故事架构。

IP影视剧的选题都是来自热门的网络文学作品，体现为类型多样化，题材多元化。网络小说在题材和类型的多样性上有着得天独厚的优势，因此网络小说改编为影视剧也有类型优势。言情、商战、古装、玄幻等多种题材类型的小说都被相继搬上电视屏幕，迎合了各年龄各阶层的受众群体。精确定位受众的年龄及喜好，也是IP影视剧获得成功的重要因素。例如，《欢乐颂》主打都市白领和刚步入社会的青年上班族，在年轻受众和中年受众中能引起情感共鸣。由于网络小说题材的多样性，IP改编影视剧可选择题材和类型也呈现多样化。可以通过了解受众的兴趣点、年龄段，有针对性地选择需要拍摄的文学小说进行改编。

3.以媒体融合为渠道的多元传播

IP电视剧具有独特的推广方式以及深厚的粉丝基础，同时拥有强有力的网络“大IP”的支持，使其有着得天独厚的发展前景。在“互联网+”的大环境中，国产影视剧越来越多地运用新媒体，进行全方位、立体性的整合营销。在IP影视剧传播过程中，由于新媒体具有迅捷、海量、共享的特点，成为IP影视剧的重要传播渠道，吸引了一大批年轻受众群;除此之外，通过传统媒体也吸引了较多的传统受众群，多元整合传播方式提升了传播效果。再加上原有网络文学IP的粉丝基础作为主力受众群，形成多媒体融合的整合传播和受众参与的互动传播模式，这是“IP热”的重要助力因素。

融合媒体多元化宣传主要指的是IP影视剧利用微博热搜打榜、微信公众号推送、贴吧和视频网站等多种方式来提高影视剧的热度，包括让主创发布与剧集有关的微博，或在微信公众号中发送语音消息等方式。微博、微信、直播、短视频等新媒体提供了一个影视剧与受众有效沟通的平台，拉近了IP影视剧与受众之间的距离，搭建了互动桥梁。IP影视剧《南方有乔木》《楚乔传》《凤囚凰》等，都是充分利用热门IP的独有优势开展了微博热搜、热门话题以及微信公众号的消息推送等多种新媒体的宣传营销活动，实现了良好传播效果。

4.以粉丝为主导的传播受众

在“互联网+”融媒时代，IP影视剧的出品方以粉丝受众为主体，利用各种方式拉动粉丝经济，使粉丝主动加入到影视剧的宣传中。在粉丝群体中有效推广影视剧的同时，再借粉丝经济建立IP影视剧优质品牌效应。粉丝经济有着很强的影响力，影视剧的制作方通常会选取网络小说中知名度较高的“大IP”，也就是情节丰富、踊跃评论、点击率高的网络小说作为考量，投资已有粉丝基础和热度的作品更有一定保障。制作完成后，粉丝可以通过多种社交媒体抒发情感、发表见解，并对改编后的剧作进行相应评价，粉丝群体也可以随时了解到明星的行程、动态，通过明星的微博留言、直播留言和明星进行实时互动体验。粉丝经济以文化为主导，粉丝经济促营销已成为一种重要营销手段。

三、网络文学影视剧改编的重构策略

1.择取优质剧本：引导正确价值向度

网络小说改编IP影视剧，在题材类型方面相比传统影视剧更具创新性。凭借网络小说题材的多样性、创新性，IP影视剧在题材内容上有很大选择空间。整合优秀的网络小说资源，从中择取创作内容应具有较高的可读性和影视改编价值，以期推陈出新。

在影视剧市场中，对于投资方而言，经济效益无疑是选择IP的首要因素。但影视剧作为大众传媒的产物更具一定的宣传功能与引导价值。由于影视剧所传播的内容具有一定的社会影响力，其受众群体类型丰富、层次多样，因而要在众多网络IP中选取既能适应市场需求，又有正确价值导向的文学作品进行影视剧改编，要时刻注重影视剧的正确引导价值。很多投资方一味追求经济利益，而忽视其承载意义与社会责任，导致许多三观不正、粗制滥造的IP影视作品产出，无形中将对广大受众尤其是青少年群体产生不良影响，形成错误引导。因此，坚持“内容为王”就是要注重优质IP的选择，既要考虑其市场经济效益，更要注重其社会效益，使IP影视剧的精神内核契合观者追求理想、崇尚英雄的审美追求和价值取向。如胡歌主演的《琅琊榜》，体现了振兴社稷、平反冤狱、抵抗侵略的主旨，加之高度还原的情节设置、精湛的演员演技、精良的镜头剪辑、考究的服化道具、沉韵清朗的古曲，弘扬了“不忘初心、清正廉洁、真才实干”的优秀品格和民族精神。

2.尊重文学原著：注重IP影视转换

由网络小说改编而成的影视作品是具有一定文学性的，只有培养专业的网络小说作家和影视剧改编团队，提高改编者的文学素养和改编创新能力，才能保证影视剧改编的剧本质量。积极培养IP影视剧专业改编创作团队，由网络小说作家和专业金牌编剧强强联手，协调配合。在忠于原著和寻求创新之间找到一个平衡点，在注入新的艺术理解的同时，深化改编剧的内涵，既保留原著小说原汁原味的内容基调，又能用专业技巧将文字语言合理转化为影像剧本。

在进行网络小说的改编创作时，要充分尊重原著小说内容，虽不用完全照搬小说中的各个情节，但改编时也应该以原著的故事线索为依据进行二度创作，而不是编剧根据自己的喜好对情节内容进行肆意修改，從而丢失了原著本有的思想主旨和情感表达。一部能真正受到广大观众青睐的影视剧，应该从各个方面都尽可能做到尊重原著、尊重受众，尤其是对人物形象以及故事情节的成功还原。但在当下影视剧市场中，也不乏有一些为了追逐商业利益而忽视市场和受众的IP影视作品。这类IP影视剧虽有着较高知名度的原著小说作为改编蓝本，但不注重影视作品本身的制作质量以及小说故事情节的二度创作，最终无法受到市场认可。如《老九门》原小说中的鬼怪被改编为“陨铜坠落”引发的异象;《三生三世十里桃花》的艳丽画面、堪忧造型，也成为一次失败的翻拍。因此，在将理性的文字作品置换为感性的影视画面时，要把握好“忠于原著”，并适度创新。

对网络文学小说进行影视改编需要注重文字与影像的合理适配性。文学作品从作者创作到读者阅读，每位作者都有着自身的写作方式、表达习惯，创作内容必定会形成自己独有的风格;每位读者在阅读时基于自身的知识储备厚度和生活阅历经验，进而对作品做出个人特有的思考与诠释、感悟与评价。而影视作品作为一种视听产品，可以直接通过声画配合表达编剧想要传达的思想和情感。因此，将语言文字改编成影视作品，必须要注重文字和影像的适配性。影视化改编中需要对人物设置、场景道具、情节架构、剧集走向、风格审美等多方面进行全面把控。

一般来说，文学作品都有一定的时间线，故事的发展也严格遵守时间线进程，也就是说，文学作品的叙事是单一的、线性的。而影视作品则不然，其叙事是立体的、三维的，主要通过空间场景的展现及变化来体现剧情的发展。由于小说和影视的叙事方式并不相通，因而在将小说改编成影视剧时，就要充分了解影视剧的叙事方式，考虑到拍摄时的实际操作性，充分学会变通，既要尊重原著，又要在改编过程中适度创新求变，演员演技、服化道具、置景专业、拍摄技巧、后期制作，每一个环节都要做到精心到位、质量在线，才可能成功地将简单线性叙事转化为立体空间叙事，完成主题统合、意义增值、重组浓缩的影视转换。IP剧《仙剑奇侠传》《盗墓笔记》都是通过高科技的电脑特效、全息投影、先进化妆等制作技术，营造出诡谲多变的奇观化视听效果，最大化提升观影体验，也带来了超高收益。

3.媒介多元传播：实现IP产品拓展性

借力多媒体跨平台营销，影视剧营销除了适应网络环境下的传播规律以外，还依托更多的社交媒体实现跨平台传播，更好发挥口碑传播、关系传播、圈层传播等传播效应，扩大影视剧及主创人员的知名度和影响力，多渠道、多形式、跨平台、精准化营销。

借助台网联动实现同步推广。随着互联网公司重新布局内容产业，推进泛娱乐生态战略，越来越多的影视剧是由互联网公司购买原著的版权之后投资制作，再反向输出给各大卫视，出现了互联网反哺卫视现象。悬疑爱情剧《他来了，请闭眼》是国内首部成功“反输出”一线卫视的作品。大火的《盗墓笔记》《青云志》也是采用了台网同步播出甚至是先网后台的播出模式。

首先，要有效利用现有资源吸引受众眼球。制作方利用IP影视剧自带知名度、自带粉丝特性，可以节省前期宣传所需投入。如《芈月传》在开拍之前就已经拥有一定的知名度和相对固定的粉丝群，加之由大获成功的《甄嬛传》原班人马筹拍该剧，观众极高的期待值，为《芈月传》热播打下了坚实基础。其次，使用前置营销，包括提前发布影视剧主题曲、插曲或宣传海报、定妆照、明星效应等信息，激发粉丝热情，以此保持话题的火热度和持续性，使得影视剧未播先热。再次，利用微博、微信等新媒体实现跨平台多元营销。如微博“大V”发布的宣传内容会引来大量观剧感受与话题讨论。最后，实行线上线下同步推广。如改编自网络小说作家顾漫的畅销作品《微微一笑很倾城》分别在江苏卫视和优酷网进行播映，是线上线下同步推广成功营销的一个范例。刘昂：《當代产业化语境下红色经典IP的电影转换》，《艺术百家》2017年第4期。

4.运用大数据思维：进行精准定位策划

IP影视剧多以文学作品为创作基础，但并非所有的网络小说都适合进行影视作品的改编。题材资源数不胜数，要选取既能符合市场需求，又有正确价值观导向的优质IP进行影视剧创作。因此，为精准挖掘出真正具有商业价值与社会价值的优质IP，制作方对于一部IP的考量维度更加多元，需要通过分析在网络平台上购票用户的观影习惯、观众频次、偏好、消费习惯等丰富数据，归纳出电影生产的指导方向。石力月：《影视作品的IP化及其基于交换价值的生产》，《上海师范大学学报》2018年第6期。运用大数据思维加强对优质IP的认知，准确定位市场与受众，借助大数据技术更好地进行创作与营销。坚持“内容为王”，除了借助大数据对优质IP进行题材内容的选择以外，通过数据分析精准定位受众也是不可忽视的重要环节。用户的每一个上网痕迹都会形成数据，影视剧制作方可以通过对这些数据的研究，获得不同受众群体的喜好信息，把握消费动态，找到最具凝聚力的元素，并应用于超级IP影视中。因此，对网络文学作品进行影视改编时，应充分考虑除书迷、影迷以外的潜在受众，了解更多年龄层次、文化层次受众的喜好，创作精良IP作品。

5.强化营销沟通：分享粉丝互动体验

当下消费者是影视剧市场营销的主要目标群体，也是品牌构建能否成功的重要因素。粉丝消费的动力主要以情感为主，他们会自觉加入到影视剧的宣传中，将粉丝对原有文学作品的情结迁延和带入。在互联网上，文学改编的影视剧拥有着不胜枚举的粉丝聚合地，粉丝们聚集在一起，粉丝不再是影视剧宣传的接受者，逐渐成为影视剧宣传过程中的传播者。他们通过积极交流、话题探索、深度参与，促进了粉丝自身话语权的建构，利于形成粉丝文化，同时也能加快媒介内容生产与传播的“革命”。IP影视剧本身有着相对稳定的受众群体和粉丝基数，从某种意义上说，粉丝经济更像是一种群圈化的经济，在进行粉丝经济的相关营销时应重点强调对粉丝的经营，旨在关注粉丝的兴趣点、分享点和社交元等。IP影视剧制作方可灵活利用及时、互动、个性化为主要特征的新兴媒体，以最快速度、最大限度与影视作品的目标受众进行互动交流，将宣传推广的“话语权”交到粉丝手中，借助粉丝经济提升IP效应和有效营销。如《花千骨》IP运营中，慈文传媒购买了《花千骨》的电影、电视、游戏及舞台剧的版权，全网平均收视率达到2.75，以近200亿次播放量完美收官后，形成了“文学—影视—音乐—游戏”产业链。

6.全产业链开发：构建优质品牌IP

IP影视剧的品牌形象构建不仅局限于其创作内容和摄制手段，同时也体现在营销和传播中，由IP影视剧所衍生的产业链也在逐渐完善。一些成功的“大IP”作品将逐渐成为一个象征、一个品牌，成功的营销方式给IP影视剧以及原著小说都带来极大的经济利益，有效利用影视剧的衍生价值也是进行IP影视剧品牌构建的重要方式。在美国，衍生品的收入高达影片总收入的70%，远超影片票房2倍多。而国内衍生品的开发仍属于初级阶段，相应的开发意识和措施也是不到位的。因此，打造一个系统完整的IP品牌是IP影视剧产业长远发展的重要动因。如芈酒就是巨制《芈月传》官方独家定制的，同时也是国内第一家尝试生态化模式运作的文化衍生品。

当下，尽管我国文学改编IP影视剧风生水起，发展势头强劲，但从整体而言，我国文学IP开发制作的时间尚短，优质IP作品稀缺，相比影响力辐射全球的超级IP，如“美国的《钢铁侠》《哈利波特》《魔戒》等系列，日本的《熊本熊》《火影忍者》等，我国IP影视剧在类型范式与产业链方面仍存在较大差距，只能望其项背”。①我们看到中国IP影视剧产业符合时代发展需要，且有着强大的网络文学作品根基，网络媒介特性在给予IP影视剧生产与传播优势的同时，也造成诸多弊端及问题需要调试和磨合。今后我国文学改编IP影视剧将在政策引导、管理规范、制作技术、出版发行等方面不断完善，通过对这些问题的思考与解决，能更好提升文学改编IP影视剧的创作质量和艺术价值。

〔本文系国家社科基金重大招标项目“百年中国影视的文学改编文献整理与研究”（18ZDA261）

研究成果〕

【作者简介】李燕临，西北师范大学传媒学院教授，硕士生导师。齐维颢，西北师范大学传媒学院。

（责任编辑 周 荣）

① 周志雄、刘振玲：《网络文学IP热的理论思考》，《社会科学》2019年第1期。