传媒产业市场结构研究的知识地图

摘要：本文从传媒产业的引入期、成长期、成熟期和衰退期四个方面梳理了市场结构的演变历程，发现目前研究以报纸、期刊、电视和新媒体为对象，学者们多使用经济数据和发展模型进行对比，研究多偏向市场竞争、市场集中度、产品差异化和产品创新四个角度。该领域的主要成果集中在产业生态结构、产业规制以及媒体融合三个方面，总结了调整市场结构的策略。现有的研究忽视了传媒产业的社会效益、受众需求、媒介人员素养等问题，在以后的研究中亟待加强。

关键词：市场结构;市场竞争;市场集中度;产品差异化;媒体融合

中图分类号：G124文献标识码：A      文章编号：1672-8122（2020）08-0102-03

在互联网技术推动下，传统媒体开始呈现“断崖式”下滑的趋势，并逐渐被新媒体挤压甚至取代。未来几年，传媒产业市场结构将趋于稳定，内部结构调整会更加明显。对这一现状，学术界密切重视，研究成果也较为丰富。主要讨论了传媒产业市场结构的演变历程、结构组成要素、存在的问题等热点话题。本文分析了我国的传媒产业市场结构研究的核心问题，发现目前的研究还有很大的探讨空间，有待进一步拓展。

一、传媒产业市场结构的演变历程

传媒产业是有生命周期的，共分为四个阶段，处于不同产业生命周期的传媒，其市场结构往往存在较大差异，学者们都十分重视产业生命周期及不同阶段传媒产业市场结构的变迁。

在产业引入期，由于媒介产品拓展落后于受众市场，传媒市场进入壁垒低。因此，在传媒市场发展的初期，其市场集中度往往较高。在国内的产业发展中，短视频软件、微信等新媒体都表现出了产业引入期的特点。从2004～2011年的市场份额来看，新媒体上升势头明显;2016年，互联网媒体市场结构的变迁轨迹呈现为一个u型，寡头垄断和高集中度在未来也许难以改变[1]。因此，新媒体这一产业虽是引入期，但已转向了“一超多强”的局面，成为传媒产业发展的引擎。

从引入期发展至成长期，竞争者增加迅速，产品的差异化与同质化竞争激烈。以互联网广告市场为例，2017年信息流广告成为互联网广告市场的热点，市场规模达577.5亿元[2]。在技术的推动下，人工智能进一步创新了广告形式，形成了庞大的受众消费群体，其经济效应也与国内生产总值有着不可分割的联系。

进入产业成熟期后，产业结构开始出现高级化的趋势，技术创新、市场创新成为延续生命周期的关键。传统媒体作为产业成熟期的代表，资源丰富。但是在新媒体的迅猛冲击下，传统媒体的局限性也慢慢暴露出来，为避免衰退，传统媒体需要进行转型。供给侧结构改革成为电视媒体产业转型的重要路径[3]。稳固产业市场结构，追求规模经济是当前成熟期传媒业发展的重要目的。

走向衰退期，意味着将逐步退出市场，受众的需求减少，并受到新技术、新产品的冲击，行业的利润下降。关于产业衰退，纸质媒体首当其冲。近年来，纸媒发行数量持续下滑，2015年开始呈断崖式下降。我国报纸20年的发展，转型迫在眉睫。纸媒身份、内容、结构的再造仍然可以作为它继续前进的动力[4]。

对于我国传媒产业市场结构的研究，从产业的引入到衰退，都是十分清晰和明朗的，但是研究的角度多以市场经济占有、产业发展形态为依据。我国传媒产业呈现娱乐化发展的倾向，受众的需求更多地呈现娱乐性和感官性，仅以经济升降作为衡量一个产业发展的指标，是不全面的。传媒产业的有序发展，还需要考虑社会效益以及产业引领的价值导向，如何最大限度地发挥产业的正面作用、文化属性，减少负面影响，这在产业发展过程中需要严格把关。

二、传媒产业市场结构的要素聚焦

市场竞争作为传媒产业市场结构的要素之一，直接影响着市场经济的发展。以党报为代表的纸媒，目前在市场上遭遇了“螺旋式下降”的陷阱[5];面对新兴传媒产业的生态位挑战，内容无创新使得“报纸消亡论”这个热点话题也居高不下。随着传统分发渠道的坍塌，期刊也面临着入不敷出的境况甚至停刊。与此同时，电视产业的规模和公信力依存，但是产业龙头单一，城市与乡村的电视平台生存空间差距开始逐步增大。

新媒体的市场竞争不同于传统市场，移动互联、大数据等新技术传播方式，改变了受众的习惯。传媒产业可以借鉴“钻石”模型，提高传媒集群竞争优势[6]。互联网竞争，在技术与资本的共同作用下，无疑是很难超越的。面对这一挑战，目前的传媒产业正从数字化转向智能化，人工智能技术在传媒业也得到了广泛应用[7]。

市场集中度是对整个市场结构集中程度的测量指标。从1996年到2004年，我国的传媒产业，以党报为首的报业集团集中度很高[8]。在此之后，报纸产业发行与广告市场集中度开始降低，电视产业市场集中度适中，网络视频产业市场集中度较高[9]。区域收视市场呈“单向-层级垄断”的市场结构，分散度高，层级市场中电視台占垄断地位[10]。降低区域化，才能减少寡头垄断，有助于传媒产业的稳定发展。新媒体的短视频产业开始呈现寡头垄断[11]，短视频的制作不仅涉及企业技术，更考察用户的审美水平。如短视频的拍摄，华东地区与西南地区、城市与农村、网红大V与普通用户等拍摄内容相差甚远，受欢迎程度差距大，这些都会牵动市场经济的发展。

由于报业内部的恶性竞争，导致传媒报业的产品差异程度最低[12]。针对同质化这一问题，早在1980年，研究学者迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了“差异化战略”这一观点。他认为企业在同类竞争中，对自身产品或者服务进行创新，赋予其特色，能提高企业竞争力[13]。我国传统媒体难以突破同质化这个问题，新媒体更是如此。在“互联网+”的背景下，客户端的内容创作都是低成本，媒体文化创意水平低，使得传媒产业的发展脚步也停滞不前。

产品创新一直是重塑传媒市场地位的重要战略之一，所以传统媒体与新媒体的融合是大势所趋，这也就出现了“融产品”。相较于新媒体的产品创新，传统媒体的创新具有很大的空间。传媒可以采取多元化战略，有利于实现我国传媒的“颠覆性创新”[14]，如《人民日报》、共青团中央入驻抖音等“接地气”媒体形象的塑造，又或者是“中央厨房”模式的实践，都证明了我国的传媒产业在不断引领创新，实现利益共融。

对于当前传媒产业市场结构要素的研究，多集中在市场竞争以及产品创新这两个方向。在这同质化严重的时代，产品的差异化显得尤为重要，但是极少有研究能透过顾客需求去研究产品。因此，从受众的角度去研究传媒产业很有必要，通过受众的需求去改善产品的属性，挖掘出产品的创新点，产品差异化才能体现出来。同时，我们也不该忽略关于新媒体的市场集中度问题，互联网的使用范围是否已经覆盖了全国？如何降低互联网的市场竞争，提高市场集中度？这些有待进一步深化和研究。

三、传媒产业市场结构的问题与调整

在我国，传媒产业市场结构一直存在着失衡现象，2015年，还出现了产能过剩的深层问题[15]。我国传媒产业是机遇与挑战同行，行业危机有很多，有可能陷入“马太效应”。传统媒体的单一经营模式，只靠广告是难以维持媒体发展的。面对这些问题，传媒产业的首要任务就是调整生态结构，从各细分领域进行完善，在以互联网为巨头的生态圈竞争中，传统媒体要明确自身定位，加快媒介融合的步伐，发展综合信息领域[16]。只有打造出高质量的传统媒体平台，才有助于我国信息体系的构建。

影响传媒产业市场结构的另一个重要因素就是规制问题，中国的传媒产业走的是双轨制。西方的传媒业与中国不同，依靠的是自身携带的自我调整功能，政府极少进行政策干预和规制[17]。这种制度极易导致新闻真实性的丢失，传媒业常受到资本主义的操控。我国传媒规制开始从“分立规制”向“融合规制”转型[18]，必须在政府的高度监管与有效竞争下变革，架构双边网络型市场结构[19]。

在此基础下，还要从根本上改变传媒的传播技术，技术的升级是产业发展的新动力。传统媒体要想稳固自身的地位，保持发展的活力，必然要走向媒体融合的道路。在这条道路上，不仅要解决内容定向问题，还要衡量纵向传播与横向传播的维度[20]。媒体融合实践，是习近平总书记提出的国家战略，集团、媒体、产品三个方面的融合，能推动信息生成，提高资源利用率[21]。

从生态结构到媒体融合，从平台的打造到技术的变革，学者们关于传媒产业市场结构调整的研究思路是：从小细节到大范围，实现全新全面的改善。“十二五”到“十三五”期间，我国经济稳定增长，传媒业的增长势头递增。目前学者们的眼光更多地偏向于调整结构、产业规制和媒体融合，传媒产业的问题还要考虑到我国采编人员的基本素质，这是促进传媒产业发展最主要的因素之一。在政府规制问题上，相关的传媒业政策和政府出台的法规还有很大的研究空间，有助于预测我国传媒产业的走向，需要多加关注和钻研。同时，我们不能忽略了国外的传媒产业市场结构的发展趋势，取长补短能帮助我国传媒产业市场结构有效变革。

四、结论与讨论

我国传媒产业的发展道路十分艰辛，但是发展势头迅猛。为了保证我国传统媒体与新媒体的共同发展，既有研究也提出了许多有价值的结论，对我国传媒产业市场结构的构建提供了有力的帮助。但是，在研究视角上，需要进一步拓展，尤其针对新媒体的同质化问题、产品创新问题。在研究内容上也忽视了传媒从业人员的素养以及传媒政策监管等问题。在研究手段上，依靠经济数据较多，忽视了社会效益和社会价值。总之，对于我国传媒产业市场结构的研究还有很大的发展空间，需要学者深入探讨和实践，以此推动我国传媒产业的繁荣发展。

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[责任编辑：杨楚珺]

收稿日期：2020-04-26

作者简介：黄心瑶，女，中南民族大学文学与新闻传播学院传播学硕士研究生，主要从事传媒产业组织研究。