大学生服装消费行为研究—以西南地区为例

程淑婉 内江职业技术学院

当前时代背景下，服装企业的竞争越来越大，营销手段和营销活动也多种多样，针对目标客户群服装消费行为的研究成为企业或者商家确定营销战略的前提。而在网络发达的今天，大学生较其他群体网购更加频繁[1]。本文采用SPSS和因子分析对有效数据进行信度和效度测验，并通过Amos7对以西南地区大学生的服装消费行为为例构建的结构预测模型进行假设验证。该项研究开辟了对西南地区大学生服装消费行为研究的新视野，使企业能够根据区域特性及影响大学生消费行为的因素能够快速制定相关营销战略，为服装企业和商家在营销战略上提供有力支撑。

一、前言

年轻人是网络消费者群体的主体，他们的主要特征是个性化、追求新和方便，而追求个性化和创新性的消费心理正符合服装作为时尚消费品的流行[2]。

国内外学者主要有以下研究：Eunah Yoh等人研究得出消费者之前的网购经验将会影响其购买意向。Jz Hye Park指出网络风险在很大程度上影响消费者在网上购买服装的意愿[3]。国内学者张玉鲁认为，消费者特征、产品特征和网络零售商特征是影响网购者购买意向的因素[4]。王文兴认为网络营销增加了服装的认知风险和安全风险[5]。刘国联、陆鑫和田宏调研了南方地区大学生的服装消费行为，发现他们在选购服装时倾向于个性化的服装，而不会不盲目追求流行趋势。经对中国沿海地区大学生的服装消费行为的研究，刘国联与卢芳提出了影响他们服装消费行为的一些因素[6-7]。

综上可见，网络服装消费行为非常复杂多变，为了简化研究，本文在S-O-R模式的基础上，构建了以西南地区大学生为例的服装网购行为预设模型。

二、西南地区大学生服装消费行为的模型构建与检验

当今社会消费环境越来越多变，不同的渠道被开发的同时竞争也越来越严重。为深入了解西南地区大学生在进行网络消费时表现的态度及做出的选择，分析网购对西南地区大学生服装消费行为的影响。经网上调查问卷方式获得数据，对数据剔除筛选后，对有效数据进行效度和信度检测，应用Amos7对模型进行检测。

（一）研究方案

构建以网络零售商特征、个体因素、网络感知风险、营销因素为前提变量，以消费意向为中间变量，以消费行为为结果变量的结构方程的预测模型。本文调查采取随机抽样的方式施行，正式调查发放300份问卷，回收276份问卷，回收率有92%。经剔除无效问卷，得有效问卷258份，有效回收率有86%。根据调查问卷的数据，首先分析问卷的信度和效度，然后用SPSS15.0判断数据是否适合因子分析。最后，利用Amos7对模型进行检测。

（二）模型建立与假设

本研究主要分析了对大学生服装网购行为有影响的五个因素：消费者个体因素(消费者个人在追求体验、便利和个人网络经营等)、网络感知风险(支付安全、个人信息的安全性等)、网络零售商特征(产品、价格、网络等)、零售商营销因素(网络营销、促销、网页等)和消费意向五个影响因素，并建立模型。并结和文献研究，对各变量之间与变量与消费行为之间做出假设，如图1。

图1 西南地区大学生服装的网络消费行为影响因素模型与假设Fig.1 model and hypothesis of influencing factors of college students'clothing consumption on Internet in southwest China

（三）数据分析

1.信度和效度检验

本文采用SPSS15.0对问卷信度进行检验，结果见表1。

表1 信度检验Table.1 Reliability test

由表1可知，五个变量的Cronbach’s Alph值均大于0.7，代表该问卷数据的信度非常好，可以进行后面的分析。

2.因子分析

正交旋转方法是最大方差旋转，此方法简化了对因子的分析。本研究通过19次迭代后收敛，结果见表2。

表2 因子分析Table.2 Factor analysis

由表2可知，以上各因子的因子特征值均大于1，累计解释方差为72.382，这五个因素解释了72.382%的变量差异，也说明了72.382%的信息被覆盖。由此可见，本文建立的量表合适有效。

3.模型拟合检验

本研究将运用结构方程模型分析方法对西南地区大学生消费者服装的网络消费模型做测验。

本文采用绝对拟合指标来支持结构方程模型得到观测数据。通常，x²值越小，拟合程度越高，x²和数据样本的大小有关，一般不会直接用来评估模型，本文采用x²/df来衡量。当RMSEA值越靠近0代表拟合性越好。通常，当RMSEA值小于0.1时，代表拟合性较好；当RMSEA值小于0. 05时，表示拟合很好；当RMSEA值小于0. 01时，表示拟合极好。其余指标(GFI、NFI、IFI、CFI)处于0-1内，当越靠近1时，则模型拟合越好；若大于0. 90则代表拟合较好[8]。

表3 结构模型拟合的优度指标表Table.3 List of goodness of fit for structural model

由表3可知，数据初次拟合时，x²/df和RMSEA均高于标准值，GFI和NFI均低于标准值0.9，因此对模型进行了调整，调整后四个值都符合要求，总体模型的拟合较好。通过运用Amos7进行数据检验，结果见表4。

表4 数据检验结果Table.4 Results of data examination

由表4可知，网络零售商特征、个体因素、网络感知风险和营销因素均与消费意向有显著相关性。原假设成立。

三、结论与建议

本文以西南地区大学生服装网购行为为研究对象，通过问卷设计、发放、数据的收集、数据信度和效度分析、因子分析及运用Amos7模型假设验证，得以下结论与建议：

1.个体因素、网络感知风险、网络零售商特征和营销因素四个因素均与消费意向有显著相关性，消费意向直接影响消费行为。

2.构建了西南地区大学生服装网购行为的影响因素理论模型，运用Amos7对模型进行检测。

3.女大学生在服装网购中占比较大。

4.大学生群体对价格敏感，更加最求个性和时尚。

5.重视消费体验，之前的消费经验和其他人的建议和意见对其有一定影响。

通过网上调研和数据分析，本研究对服装企业提出几点建议：加大男性消费群体的营销；利用网络或折扣等网络推广活动进行销售；提升网上服装效果；建立目标群资料，实现精准营销；优化客户体验，减少网购中出现的风险。当前时代背景下，市场环境复杂多变，本文的研究可以让企业向精准营销转化，也是以西南地区大学生消费行为为导向所作出的新方向，值得进一步更加深层次的探讨和研究。