了解新生代消费力，从一件白衬衫开始

文/ 本社全媒体记者 张翼帆

毕业季的到来，也意味着“00后”将大批拥入社会的大舞台。教育部资料显示：2020年应届高校毕业生有874万，同比增长了40万。

今年的毕业季，是一场关乎营销双方的“大考”，奔涌入海的不只毕业生，还有“开智”入局的企业。在毕业生群体身份和处世规则瞬间变化的时刻，企业、品牌又该如何入局？

百舸争流，谁人更近一步？

还未毕业时，自我调侃“毕业即失业”，同学之间谈笑风生，满是青春的朝气。待到毕业日，同学之间又四目相对，满是愁颜。2020年的毕业季，相较以往确实艰难了许多。面向这样一届新世代的毕业生，各大品牌更是要使尽浑身解数，而这最重要的，便是品牌对消费情感的精准把控。

钉钉《毕业歌2020》，以欢乐搞笑的方式呈现了毕业季的不舍与纠结，引导用户情绪，将用户情绪拉到品牌设定的环境中来，让情感在潜移默化中转移到品牌上来，从而获得用户的好感度。

江小白《毕业季定个见面之约吧》，用现实场景引导受众情绪，帮助受众设立了再次见面的场景，并让江小白参与其中，采用情感营销给产品植入年轻化的价值。在强化品牌意识的同时，又借助情感营销占领用户心智。

58同城，瞄准毕业生租房难的痛点，推出“706毕业租房节”，喊出“毕业有礼，租房有底”的口号，抢占毕业生租房需求市场，赢得先机。

小红书，以“拼”字当头，历经15天，从搜集故事，到歌词编写，再到现场录制，上线2020年毕业生的专属毕业歌《昨日青空》。并借尤长靖和300名毕业生之口，向这届毕业生表达了“明天没有标准答案，自由自在探索世界”的美好祝愿。

华为NOVA7系列则联合天猫推出“云上毕业季”活动，在大家感叹“好想穿上学士服拍照的时候”，华为顺势提出用手机记录这次特别之旅。

……

这其中，由天猫发起的“加油白衬衫”创意事件引起的涟漪最大。

老把戏玩出新花样

这次的天猫，与以往兼顾全人群的大促式正统沟通不同，而是聚焦毕业生这一特定群体，开启专属的长线沟通，全包围、多触发地建立更加紧密的情感链接。天猫只用一件简单的“白衬衫”，便完成了与近900万名毕业生之间的沟通。

1.线上线下场景呼应，形成营销链路闭环

线上有走心的创意短片，线下有地铁包站式的主题展览，站内还推出“白衬衫公益贩卖机”，毕业生凭借个人求职简历就可换取一件白衬衫。

特别的是，天猫通过直观的展示，将名人和普通人的白衬衫放在一起，再次强化了“白衬衫”的核心创意点：名人与普通的大学生一样，都是从一件白衬衫开始。

这仿佛就是在说：你瞧，这些如今在自己岗位上卓有成就的人，当年也是从一件白衬衫开始的，买下这件白衬衫，开始人生成功的第一步。你且设身处地想一想，如果你看到这样的消费暗示，能保证看好自己的口袋吗？想来不易。

这也正是天猫的高明之处，没有惹人生厌的直接劝说式推销，却强烈暗含购买指令。重要的是，这种指令的下达，是消费者最乐见接受，也最能形成有效购买的。一场传统O2O模式的互联互动，在受众群体内进一步引爆扩大，进而催生出全民参与的社会性热点话题，吸引大批流量，也拉近了品牌与消费者的距离，由此形成营销链路闭环。

2.品牌深度联动，产生群化效应

外部，天猫与领英品牌联合，在端内开辟了天猫职场导师专场，邀请职场大咖与大学生们一起探讨就业求职小技巧，用更加实际的行动，为毕业生的职业生涯指点迷津。

内部，天猫在平台开展同名话题讨论，以百大名企入驻其中，与毕业生们共同讨论求职上的各类难题、教授职场经验，进一步提升了品牌的社会温暖度。另外，在微博上，阿里系吉祥物统一换上了白衬衫，一起为毕业生加油打气。

就天猫此次全方位联动来看，如今企业的营销活动更加聚焦小群体化，营销活动也更加精细化，不仅要有流量的拉新、变现，还要有用户的维系，切实解决用户的切身问题。用户问题的本身可能与产品毫无关系，但你可以创造联系。这些就需要品牌方、平台方强大的运营能力和联动能力，就像是拉出自己的“社交网”，给自己做了一次实实在在的品牌背书，让“小群体释放大能量”。群体的氛围渲染加大了联动的效果，不仅进一步增加了受众的分流，也促进了消费者—平台—品牌产品模式下的销量提升。

3.双线IP作战，长线塑造年轻化品牌形象

面对越来越细分的市场环境，以及新生代消费力，天猫品牌开启了两条长线营销战略：一条是猫公仔承担与Z世代消费者沟通的角色；另一条是天猫品牌日常线，在不同时间节点发声，从洞察出发，与不同人群消费者进行沟通，从而传达有国际范儿、积极乐观、与潮聚进的年轻化品牌形象。

可见，新时代的商业玩法就是消费者喜欢什么，品牌方就表达什么。当面对“00后”的黑话表达，一群“70后”“80后”甚至是“90后”的营销人也不得不学起来。身处代际鸿沟尤为突显的时代，这是所有营销人应该也必须补上的一课。

最让人琢磨不透的一代人

从事广告学研究的李明合，在对年轻人（18—25岁）的调研中发现，当下的年轻人，既是“佛系派”也是“野心努力派”，既是“乐天派”也是“个性独立派”，又或是“拖延症患者”，他们乐意接受“吃喝玩乐派”“宅家派”的群体描述，也可以直面自己的“社恐”和“迷茫空想”。今天的年轻人已经变得格外复杂、多面。

由此，李明合说：“如果想用几个简单的标签就去定义今天的年轻人，恐怕只能事与愿违。不聪明的标签化，也是一种‘政治不正确’。”或许，这正是当下年轻人最真实的状态。看似互斥的特征，却也融洽。

这个观点新媒体人半佛仙人也有提及。他提到“这一届年轻人已经开始报复性攒钱了”，余额宝联合天弘基金也发布了一个《“90后”攒钱报告》，更是印证了此现象。但现象并非全景、全像，就如半佛仙人的表弟一般，“在花钱这件事上他非常有勇气，无论手上有多少钱，他都敢直接花掉百分之百，完全不管没钱以后怎么吃饭的问题”。这是一种特象，却不是个例。群体研究的复杂性，也给想要了解这代人群体特质的企业带来了极大的难度，他们只能从中寻找出相对的群体共性，再针对此深入研究。

要知道，年轻人与年轻人也有不同，新生代消费力的研究已经缩短至5年一个节点，“90后”“95后”“00后”之间，都有其天然的“鄙视链”。这就需要品牌方注意，对目标消费群体的认知切记不要想当然，头脑中的消费主体画像与真实的消费者画像尚有差距，要真正深入地认识自己的消费客体，与他们交朋友。

请抓牢这代新生消费力量

品牌年轻化赛道的困难性，也大大增加了它成功的可能性。此时进入品牌年轻化赛道，尚有机会抢占C位。

而品牌方对于品牌年轻化的研究，也要更加具体化、细节化、精细化。这就如《二十不惑》中姜小果对“职场中究竟该对谁叫姐？”问题的解答：“叫不叫姐，不看年龄，也不看资历，而是看口红。涂红调、姨妈调的叫姐；涂粉调、豆沙调的不叫姐；厚涂的叫姐，薄涂的不叫姐；不涂的叫哥。”品牌方对目标消费群体的研究，也应细致如此，方有胜算。