一个新品带火一个品类，摩飞是怎样成为网红的

王晨霖

疫情影响了不少行业，但小家电的市场却爆发出更惊人的潜力——从果蔬破壁机、手持挂烫机再到煎烤一体机、三明治机……越来越多的小家电开始在年轻群体中流行。奥维云网（AVC）监测的数据显示，五一期间破壁机、台式电烤箱等小家电的零售额同比上升67.8%。

而在“618”大促期间，摩飞电器销售额超1亿元，其中摩飞多功能锅、摩飞刀具砧板消毒机、摩飞食物烘干机销量稳居各品类第一，爆款榨汁机更是热销9万+台。短短几年，摩飞已经从一个鲜为人知的海外品牌做到单品行业第一，甚至有人表示摩飞只要出新品就能带火一个品类，其业务能力确实值得称赞。

其实，摩飞电器的打法就是研究“市场部技能下沉”的最好例子。在经济环境不景气的当下，品牌们纷纷收紧市场预算，追求更高的投入产出比和可量化的营销效果。过去那种高举高打、大收大放的品牌传播模式也逐渐转向产品和用户至上，都在从底部向上做传播。我们很少看到摩飞在大媒体、大渠道上的营销动作，也没见过几支它的刷屏级TVC，但摩飞以及它的产品却给消费者留下了非常深刻的认知。追本溯源，今天我就和大家聊聊摩飞成为网红的几个重要原因。

硬核的产品能力，是品牌传播的基础

对于小家电这种需要消费者拿到手上实际感知的产品，“体验感”非常重要。一旦产品提供的体验感超出了用户的预期，他们就愿意在自己的圈子里主动传播。这些内容反而比那些高举高打的大动作更能打动当下的年轻消费者。

当然，所谓的“体验感”并不是一个虚无缥缈的概念，我在梳理了不少社会化营销的案例之后，也总结出一个关于体验感产品的公式：符合当下审美的颜值+满足受众需求的细节+激发分享欲望的附加属性。而这个附加属性里可以包含很多内容，比方说产品的新鲜感、稀缺性、话题性、仪式感等，只要你的产品能够满足这些条件，它就具备了裂变传播的前提。

1. 高颜值，符合年轻受众审美

产品的颜值已经是一个老生常谈的话题，大多数品牌也知道应该在这点上去优化产品。但事实上，并不是每个品牌都能走对方向，能像摩飞这样让人第一眼就感叹“真好看”的产品着实不多。

一方面，摩飞的产品从外观上来说具有极强的颠覆性。精益求精的工业设计、时尚的造型以及流行的色彩搭配，让产品的整体观感非常前卫，能够迅速地从传统且同质化的小家电中脱颖而出。

另一方面，摩飞电器的外观和当下流行的装修风格非常契合。对于当下的年轻消费者来说，搭配是对小家电考量的重要指标，如果产品单独放置很好看，但是却不能提高家中的空间品质感，给生活环境增色，自然也就无法触动消费者的内心。

2. 多功能，满足受众的多样需求

我们一开始就提到，越来越多的消费者都开始青睐小家电，而对于这种单价不高也不低的消费品来说，用户更担心的其实是空间问题。而“多功能”则是摩飞产品的重要标签，不管是多功能锅还是三合一的刀具砧板消毒机，这些产品的设计都是从用户的实际痛点出发，也是产品取得更多销量的关键。

3. 品类新，提前卡位细分市场

虽然摩飞已在几个品类上获得了很好的成绩，但它却一直把心思放在新品上。像高颜值的零食干果机、薄饼一体机、多功能绞肉机以及冷暖风机等，这些在普通超市中并不常见的品类，本身就有一定的新鲜感和稀缺性，这些都是激发用户分享欲望的附加价值。

精准的内容种草，全方位覆盖目标人群

说完了产品本身，再来说说传播。老规矩，具体分析之前先上结论——擅长内容营销的摩飞精准地把控了每个与用户沟通的触点，它通过自己的种草矩阵，在不同平台投放不同风格的内容，最大化地利用了口碑的力量，这些打法已经让摩飞的营销案例成为业内的营销典范。

在摩飞看来，一言堂中心媒体辐射的时代已经过去了。相比于老一辈的消费者来说，年轻消费者会把更多的关注度和认可度放在社交平台之上，他们更愿意接受平台上的口碑种草而不是大银幕上的硬广。深谙这点的摩飞，一直在各大社交平台投放产品广告，除了头部的KOL之外，他们也会和腰部博主合作去撬动长尾效应，实现更广泛的覆盖。

当然，除了这些热门的平台之外，摩飞也把自己的传播视线放在了更多潜在消费者聚集的平台。像是年轻妈妈众多的妈妈网、美食爱好者的集中地下厨房以及消费门户网站什么值得买等。同时，它也和明星、主播合作，巧借他们的势能来扩散品牌的影响力，这也是摩飞家喻户晓的关键。

找准自己的定位，高度统一的内容输出

如果说产品的颜值、传播上的打法都可以借鉴和模仿，那么摩飞拿不走的东西，就是属于它的定位。我经常跟大家说，想要让消费者记住你，就必须有一个清楚的标签和定位。

正如营销大师菲利普·科特勒所说——星巴克卖的不是咖啡，是休闲；法拉利卖的不是跑车，而是一种近乎疯狂的驾驶快感和高贵；劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信……而国内这几年崛起的品牌，也是因为给消费者留下了清楚的心智认知。摩飞想要打造的，是更精致随心的生活，是健康的生活品质，所以它在传播中一直围绕着这点，这也让不同渠道的产品给受众留下了统一的印象。

现在已经过了靠传播单打独斗的年代，我们可以说一个案例收获了多少声量和销量，但不能说品牌是因为一个案例崛起的。一个品牌能够风靡，也不单单是依靠一款产品、一张海报或是一条微博，这些表象的背后，都是品牌对消费者喜好、诉求以及心理的精准洞察。只有把这些高度整合，才能成就一个个爆款。

在消费市场高度发达的当下，每个细分市场都挤满了消费者。但这并不代表品牌没有机会，造富神话还在继续，还是有全新的品牌在短短几年内迅速崛起，而它们走过的路对我们来说都有值得借鉴的地方。借用营销战略专家特劳特的一个观点，现在的商战不是产品之战，竞争点不在工厂，也不在市场，终极竞争的战场一定在消费者的心智里。你，做好准备了吗

作者：筆名为“兵法先生”，营销兵法创始人、知名营销分析师，个人工作微信号bingfaxiansheng