基于视觉表征的南京旅游形象对比研究

吴 俏，程俊兰

(滁州学院 地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000)

根据世界旅游组织的统计，全世界第10亿位国际游客于2012年12月出现，并且旅游业以直接或者间接的方式为全球GDP贡献了9%，1/12的就业机会和8%的出口额，成为了对经济贡献最大的行业[1].近年来，关于旅游目的地形象研究呈现出增长趋势.在对旅游目的地形象的研究中，旅游照片扮演着重要角色，游客乐意借助各类摄影设备(尤其是智能手机)进行留念拍照，通过这种方式来记录旅行的整个过程，并会在各个平台和网站进行分享，传播.对于旅游目的地而言，通过在官方网站上发布与其相关照片的方式达到吸引旅游者前来游玩的目的.第二代互联网以用户分享、信息聚合、平台开放、用户活跃等为特点，使游客从更多的渠道将自己旅游的经历和体验分享在网络平台上，并且官方也通过互联网来宣传旅游目的地.潜在的旅游者多通过网络搜索(旅游社区，官方旅游平台)来获取多样的旅游信息.

综上所述，旅游目的地视觉表征多由照片承载.无论是官方还是游客分享的照片，对于构建旅游目的地形象发挥着重要作用.因此，本文以南京为旅游目的地，对比分析官方旅游网站的宣传照片和游客发布在马蜂窝上的旅游照片，以期为南京旅游目的地的形象构建提供参考依据.

1 文献综述

表征一词以戴维帕金、尼尔森·古德曼等人的想象理论为基础，通过“再现”“描绘”等去表现个体对于世界真实面貌、文化等的认知[2].20世纪，西方哲学和社会科学经历大变革，表征一词又有了新的解释，斯图尔特·霍尔[3]将语言生产意义的过程称为表征.表征一词出现后，法国实证主义社会学家涂尔干第一次提出了社会表征一词，认为社会表征可区分集体思想和个人思想.20世纪60年代，法国社会心理学家墨斯科维奇，以涂尔干的社会表征理论概念为基础，提出社会表征理论即“拥有自身的文化含义并且独立于个体经验之外而持续存在的各种预想、形象和价值所组成的知识体系.”而后，社会表征理论被Philip L.Pearce引入旅游研究领域.20世纪90年代，学者们开始关注人类视觉体验研究，并借助诸如摄影照片、电影、电视和光碟等视觉资料来研究地理[4].其后学者们基本达成共识，认为旅游目的地是被视觉表征及社会性构建出来的结果[5].

形象一词首先进入研究领域，最早是由学者Boulding[6]提出，而后随着研究的不断深入，形象一词被引用到旅游目的地的研究中，如Gunn[7]提出旅游形象包括原生形象和感知形象等.随着国内对旅游形象研究的兴起，旅游目的地形象研究的空间不断变化，研究的方法不断翻新，许多学者对旅游形象提出了各自见解.如李丽艳[8]等认为的旅游目的地形象是一种综合性观点，主观上是人们对该旅游目的地的感觉、知觉、印象、观点等，客观上是人们对旅游目的地的社会、政治、经济、文化、旅游业发展等各方面的熟悉程度和看法；程鸽[9]等提出旅游地形象是指来自不同渠道的旅游信息被旅游者、潜在旅游者主动或者被动的接收后，经过处理而形成的一种对旅游目的地的整体感知，包括大脑形成的对旅游目的地一系列的印象、看法和情感.旅游者对旅游目的地的“总体印象和评价”[10-11]，这一概念获得了较多的认可.基于此，本文界定旅游形象为旅游者到达旅游目的地，对旅游目的地的旅游活动进行感受体验之后所获得的总体印象和评价.

国外对此研究时间较早，研究案例较多.表征概念最早出现于西方国家，紧接着出现社会表征一词，并被社会学家用于探察社会公众对一些社会现象所持的态度和观点.在人文地理学领域，20世纪90年代，西方出现文化转向的理论思潮，对地理现象中的政治和文化意义进行研究.在旅游研究领域，随着Philip L.Pearce第一次引入社会表征理论(Tourism Community Relationships)，有学者就利用此理论研究旅游目的地的视觉营销.网络照片视觉符号也成为了西方学者研究的重点，如Stylianou-Lambert[12]研究了旅游者在阿芙罗狄蒂岩石上的摄影照片如何在旅游目的地的形象构建中发挥作用和影响；Stepchenkova[13]等对比分析了从DMO网站和照片分享网站Flickr收集到的秘鲁照片，研究了不同主体对旅游地形象视觉表征的差异；Stepchenkova[14]等以美国游客和韩国游客发布在网络上的旅游照片为例，探究了具有不同地域文化的旅游者对其他旅游者以及旅游地形象的感知的影响.

国内对比研究跟西方国家相比，个案研究较少.以前，学者们多采用游客问卷调查或分析游客发布在网站上游记文本的方式来研究旅游目的地形象.甚少针对游客发表的照片开展相关研究.例如，黄佩红[15]等基于网络文本分析对南京牛首山景区旅游形象的研究；刘丽莉[16]利用网络文本分析武汉市的旅游形象；申梦君[17]等以婺源官方发布的文本和游客发表的婺源游记文本为基础数据研究了婺源的旅游形象.从当前看，国内研究成果主要是介绍和引进西方的相关理论.例如，刘丹萍[5]在对西方旅游广告研究的“文化转向”思潮的分析中，系统阐述和引用了西方的视觉表征理论；戴光全[2]对广州上下九街区的视觉表征研究，以上下九街区旅游企业和官方的营销照片为切入点，研究了旅游目的地照片对游客的吸引作用；王盼盼[18]等从中美游客文化差异的角度出发，对西藏旅游目的地进行了视觉表征研究，通过差异化分析，为西藏的旅游营销提出了建议.

目前，从视觉表征角度对旅游地形象的研究已经在逐步加深.例如，郑鹏[19]等对河南少林寺旅游目的地形象的研究，得出在旅游目的地形象的表征和传播过程中，有关旅游的摄影照片被广泛运用，另外官方塑造的和游客眼中的少林寺旅游形象存在一定的差异；黄燕[20]等对贵州旅游目的地形象的研究，得出表征的一致性在一定的范围内是存在的，但旅游目的地官方宣传的形象与游客眼中的形象存在较大差异.除此之外，基于视觉表征的涉及其他旅游目的地形象的研究文献较少，还存在很大的上升空间.

综上所述，国内学者从视觉表征角度对旅游目的地形象的研究还处于不完善阶段.一方面，仅限于理论引用而很少运用个案分析；另一方面，绝大多数是从游客发表的文字中去提取对旅游目的地的认知，而照片作为更为直观的研究资料却少有利用.从现有的研究成果看，基于视觉表征的旅游目的形象研究，对于旅游目的地的发展和营销具有重要的现实意义.因此，本文将依据视觉表征和扎根理论及符号学的相关知识对南京旅游形象展开研究.通过NVivo11.0照片编码分析南京官方和旅游者发布的南京旅游照片，解析两者所认知的南京旅游形象，以期为南京旅游形象的构建提供参考建议，也为基于视觉表征的旅游目的地形象研究提供分析案例.

2 数据来源

2.1 研究区域

南京下辖11个地区，是一个地理位置优越、历史文化悠久、在全国具有重要影响的国际都市.在地理位置上，它位于我国华东地区、长江中下游沿岸，是一个重要的枢纽城市.在历史文化上，三国、南北朝间，曾有六个朝代在此建都，隋朝以后是闻名的古朝都城.在旅游上，南京是一个旅游资源丰富、种类多样的城市，古建筑、现代建筑比比皆是，境内多湖泊，水域面积达11%以上，秦淮河、玄武湖、金牛湖等均是风光秀丽的旅游景点.南京有多个“5A”景区，如钟山风景名胜区、明孝陵、秦淮河-夫子庙观光带等，具有很强的旅游吸引力和影响力.可见，南京旅游具有很强的代表性，也因此具备相关研究的典型性，故本文选取南京作为研究对象.

2.2 数据来源

在各大搜索引擎中输入“南京旅游”，依据查询结果与本文研究的相关度，筛选出江苏省旅游资讯网、南京市六合区文化和旅游局官方微博、南京文旅信息服务平台、南京市文化和旅游局官方微博等作为南京官方网站来收集照片.游客照片则按照现下游客使用频次来进行甄选，通过搜索与对比，马蜂窝，途牛官网以及携程攻略社区是游客分享的前三位大型旅游专业网站.其中，马蜂窝社区作为专门进行在线用户文本的生产平台，所涉及的照片无论从数量、质量、类型还是浏览量上均优于另外两个平台，故为保证基础数据的广泛性和代表性，选择马蜂窝作为游客照片的搜集平台.为保证数据的完整性与历时性研究特征，选取了2019年1月至2020年1月发表的照片作为研究的原始数据.

收集游客照片时，必须满足三个原则：1)照片是游客在南京游玩时拍摄的旅游照片，不能是商业化的宣传照片或者是从其他网站下载的照片；2)每篇游记的浏览量在300次以上；3)收集游客用户应尽可能全面，每篇游记只要满足浏览量要求，其中照片全部收录，避免表征信息不全.

最终得到官方照片9 822张，游客照片15 890张.将收集的照片置入随机抽取小程序中，为避免重复抽取的情况发生，经过多次实验后，按月抽取官方照片170张、马蜂窝照片300张.对抽取的照片编码，编码的过程即是不断增加节点和参考来源的过程.在对照片初步编码中没有出现新的节点而增加参考来源时，节点达到饱和，此时不再添加新照片.

3 研究结果

3.1 编码节点类目

参照黄艳[20]、戴光全[2]、郑鹏[19]等编码方式，照片的最终编码树状节点为14个，如表1所示，分别为建筑、历史文物遗迹、人物、拍摄技巧、景观类、文化类、食物、旅游支持系统、植物、动物、场景类、当地人的生活、舞台表演和其他.

表1 节目类点说明

续表1

表2 节点频率

3.2 照片节点类目间的差异分析

照片编码后，利用NVivo11.0的统计功能，统计两个项目中的所有参考节点数目，分析比较两者所占比重最大的节点，结果如表2所示.

从表2中可以看出，游客的节点类目占据前4位的分别是建筑(22.89%)、历史文物遗迹(15.82%)、人物(11.53%)和拍摄技巧(10.28%)，而官网节点类目占据前4位的是拍摄技巧(25.11%)、景观类(23.11%)、植物(15.44%)和建筑(13.60%).对于拍摄技巧节点，并不是每张照片都进行了标记，只有具备明显独特的拍摄手法，如特写、镜面对称、俯角、亮丽色彩对比等才给予标记.分析时，将游客和官方运用了拍摄技巧的照片单独分析.因此，剔除拍摄技巧，对游客和官方的摄影照片比率列前3的节点展开分析：

对于游客而言，建筑节点是游客表征最多的内容(22.89%)，其中传统建筑占比最高；随后是历史文物遗迹，其中博物馆所占比重最高.可见，游客表征的南京是一个历史文化深厚的城市.游客热衷于在景点拍摄人物照片(11.53%)，拍摄的人物主要是游客本人，这是游客的一种自我满足的需要，是游客对于南京繁华景象的视觉表征.

对于官网而言，除拍摄技巧外，表征最多的是景观类节点类目，其中自然景观占比最大，主要表征了南京的优美自然景观、良好生态环境；其次是对植物的表征(15.44%)，其中拍摄最多的是花，如春日的樱花、桃花，夏日的荷花，秋日的菊花，冬日的腊梅.此外，其他花卉也在表征范围之内，这恰好印证了旅游是发现美、体验美的过程.拍摄花卉的地点经过精心挑选，或景点、或沿途、或建筑旁等.南京官方旅游平台尤其重视对南京的优美自然环境、良好生态景观的表征.此外，南京官方发布的建筑类照片达13.60%，其中传统建筑所占比重最大.

经过上述分析发现，游客倾向于表征南京的传统建筑，如图1左所示，官方侧重于表征南京的自然风光和良好的生态环境，如图1右所示.图1是南京中山陵的照片，左照片的主焦点是“博爱”门楼，采用了仰角拍摄手法，突出了拍摄的建筑主体，右照片的焦点是一片美丽的自然风光，采用了广角与俯角的拍摄手法，突出优美的自然环境.

从前期照片的采集可知，游客热衷于拍摄南京文化历史传承方面的内容，如南京博物院(1 138张)、江宁织造博物馆(123张)、六朝博物馆(181张)、中国科举博物馆(51张)和南京大屠杀纪念馆(632张)；官网拍摄仅有南京博物馆(151张)、六朝博物馆(70张)以及江宁织造博物馆(36张).不论从照片数量还是对象比例来看，游客对南京的历史文物非常感兴趣，将南京大屠杀纪念馆视作南京的标志性景点；但是，官方仅以部分历史文物为载体去表达南京的深厚历史底蕴，而对于历史的沉痛记忆不作为旅游的宣传照片.

关于其他节点类目，舞台表演和当地人的生活极少被视觉表征，这与旅游项目的呈现方式有关.游客热衷于拍摄南京食物(6.66%).所到之处，南京小吃成为照片的主角.南京是中国四大小吃之首，小吃有一百多个品种，因此美食旅游成为南京旅游的代名词.官网极少表征食物节点(仅1.34%).

从游客和官方的拍摄技巧来看：

在景观方面，官方运用了较多的拍摄技巧，展现出来的形象和游客拍摄效果相差甚远.建议官方分享拍摄技巧，帮助专业摄影爱好者模仿并进一步分享，如图2为游客拍摄的玄武湖，如图3为官方拍摄的玄武湖.游客拍摄的是玄武湖的原貌，没有采用独特的拍摄技巧，官方拍摄玄武湖运用了镜面对称、配色等手法.两者相比，游客表征的玄武湖比较平实，官方表征的玄武湖更加艳丽和神秘.正如厄里在旅游凝视中所写的那样，摄影是受人为影响的，因为摄像师们在聚焦的过程中会选择、编排和调整要拍摄的事物，特别是摄影师总是试图制造理想化的图像，这就美化了所要拍摄的物体.

在特写方面，游客热衷于运用特写的手法去拍摄食物，尤其是当地的特色小吃，像汤包、贡糕、美龄粥等，官方却以特写手法拍摄各种各样的花，如梅花、荷花、樱花及其他各种花卉.如图4左所示，游客拍摄的汤包特写，如图4右所示，官方拍摄的花卉特写，可见游客和官方的关注点有差异.

在建筑方面，游客仅限于拍摄建筑本身，大多被建筑的风格，布局所吸引，拍摄时重视建筑本身的独特性，多采用近景的方式拍下整个建筑物，如图5左所示是游客拍摄的朝天宫，采用了正方向和近景方式拍摄了整个建筑物.官方在拍摄时采用了遮挡和局部的手法，少有拍下建筑物的全貌，只突出局部细节，使建筑物跟周围环境相得益彰，从而显现南京的优美环境.如图5右所示是官方拍摄的朝天宫照片，以桂花作前景，将建筑物的部顶摆放在照片中间，整个建筑物仿佛处在丛林中一般，但该技巧拍摄的照片不易模仿和分享，游客须在官网平台上来分享进而达到官方宣传南京旅游的目的.

4 结论与讨论

4.1 研究结论

本文通过选取南京官网的照片和到访过南京的游客发表在马蜂窝上的摄影照片为入口，以视觉表征理论为基础，运用质性分析的方法，对比分析了游客和官方不同主体所摄照片的异同点，发现两者对旅游目的地的表征既有差别也存在一致性.具体结论：

1)南京官网以南京美丽的自然环境和浓厚的历史色彩为载体，通过照片表征将南京构建成一个生态环境良好，自然风景绮丽，文化底蕴深厚的绿色之都；游客更倾向于南京古老的建筑，历史事件的纪念.

2)游客对南京表征时，不大用所谓的拍摄技巧去构建图像，拍摄照片更随性、更平实；官方照片多运用了拍摄技巧与手法，是一种专业摄影，期望以此来吸引更多的游客.

3)游客视觉表征较多的是南京特色小吃，对南京感兴趣的很大一个原因是南京的美食；官网对此少有涉及.

4.2 讨论

以南京官网发布的摄影照片与游客发布在马蜂窝上的摄影照片为研究基础，分析了官方和游客在表征南京旅游形象时的差异，相较于单纯的文字信息，照片更加直观，更能从现实角度去反映不同主体所感知的不同旅游形象.官方突显出了生态环境良好，自然景观优美的南京形象.游客感知的南京是历史的见证，是中华文化历史的部分缩影，来这里是为了感受历史、感受文化.并且，南京的传统美食与小吃，对于来自全国各地的游客具有特别大的吸引力，来到南京而不品尝这些美食，会觉得有虚此行.有鉴于此，一方面，民以食为天，官方需要借助游客信赖的网络平台推送丰富的南京美食与小吃照片，提供相关的美食旅游推文，以满足游客的美食需求.另一方面，在拍摄技巧上应结合游客偏好和可完成性来调整官方拍摄要求，加强对南京古都形象、传统建筑的宣传，以规整的、恢弘的照片来吸引游客，也便于游客在网络社区进行模仿、分享与宣传.