文化创意视角下的乡村生态旅游发展途径研究

李树亮 徐柳园

引言

目前，我国乡村旅游处在“大规模扩张，低水平发展”阶段，同时面临从一般的“农家乐”向“乡村文明”、向游客体验乡村文化的内涵发展转变。在国家大力提倡生态文明建设的政策背景下，作为乡村旅游可持续发展未来方向的乡村生态旅游意义重大。乡村生态旅游是依托乡村社区为旅游目的地，以富有乡村性的自然与人文景观为核心旅游资源，以城镇居民为关键目标市场，满足旅游者休闲观光、求知学习、生态体验、亲近自然等需求为核心的生态旅游形式。乡村生态旅游是乡村旅游的高级形式，注重乡村社区经济、社会与生态效益的综合提升。

一、研究现状

乡村旅游自提出开始就与生态旅游紧密相连，乡村生态旅游作为乡村旅游和生态旅游的交叉研究点备受学界关注。国外有关乡村旅游的研究成果丰富，而聚焦乡村生态旅游的重要文献稀缺。国外研究领域涵盖乡村生态旅游发展价值，驱动力、可行性发展评估，相关实证研究等。国内乡村生态旅游研究主要集中在：①乡村生态旅游基础研究，如概念界定、辨析等；②乡村生态旅游的资源评价、规划设计、经营管理；③乡村生态旅游开发所涉利益主体等。

从国内外文献梳理的结果来看，乡村生态旅游发展研究始终强调以保护乡村田园风光、村落景观和乡土文化为前提。立足文化本身，从文化的视角探讨乡村生态旅游发展问题的研究偏少。本文尝试从文化创意的角度出发，探讨融入文化创意要素的乡村生态旅游的发展路径，并以婺源为例进行实证分析。

二、文化创意在乡村生态旅游发展中的作用

创意是创新和文化的有机结合，是利用现代科技和创造性理念对文化的一种再创造。文化创意要素的注入能为乡村生态旅游的发展提供动力和新方向，通过对乡村生态旅游目的地的文化意象进行保护和提炼，依托文化资源，融合创造文化资本，生产乡村旅游文化产品，既具备文化产品的特性，又蕴含很难被复制和传播的旅游地文化氛围与文化体验，从而能有效拓展乡村生态旅游发展的产业链，实现可持续发展。

乡村生态旅游的复杂性、综合性特点，往往使乡村生态旅游地文化意象较为模糊。文化创意要素难以有效提取，文化创意融入乡村生态旅游发展并发挥作用存在概念操作化困难。笔者引入生态系统文化服务概念，即人类可通过精神的富足、认知的发展、系统的反思、娱乐及审美体验等活动从生态系统获取精神收益。从供求角度来说，乡村生态旅游在某种意义上是向旅游市场提供生态系统文化服务。因此，将乡村生态系统文化服务指标作为乡村生态旅游地文化意象和文化创意要素的参照物，可以使文化意象和文化创意具象化、可操作化（见表1）。笔者结合婺源乡村生态旅游发展实际，选取部分指标进行分析，讨论基于当地文化意象且富于文化创意的发展路径。

三、文化创意推动婺源乡村生态旅游发展的具体路径

（一）婺源乡村旅游发展现状及存在的主要问题

婺源县旅游资源极为丰富，是目前全国4A级以上景区最多的县，也是全国唯一的以整县命名的全域3A级景区。近年来，婺源县坚持文化生态保护与经济社会发展有机结合，走出了乡村旅游的“婺源之路”，成为首批中国优秀国际乡村旅游目的地。先后获评中国旅游强县、国家乡村旅游度假实验区、国家生态文明先行示范县等数十张“国字号”名片。婺源县最响亮且最深入人心的名片是“中国最美丽的乡村”。婺源县整合全县景区（点）资源形成“一个集团、一张门票、一大品牌”的整体发展思路。近年来，婺源县人民政府紧紧围绕“以文促旅，以旅彰文，宜融则融，能融尽融”主题，力求高起点与高规格、争抢全域旅游和乡村振兴发展新机遇，以饱满的激情、坚定的信心抓落实，全力推进婺源旅游高质量发展目标的落地实现，全方位、多举措促进文化和旅游产业互动融合，努力开创婺源文旅融合发展的新格局、新创业、新亮点、新模式。2019年1月-2019年11月，婺源接待游客人次突破2 327.7万，同比增长3.85%；实现景点门票收入5.3亿元，同比增长1.04%；综合收入跨越200亿元大关，同比增长12.37%。

但和其他乡村旅游地相比，旅游产品同质化、平庸化明显，产品附加值低，乡村旅游产业链短而窄的问题同样存在。乡村生态旅游作为婺源乡村旅游迎合旅游市场的一个“卖点”，虽然贴上了“生态”的标签，在理论研究上其环境保护、经济增长和社会文化可持续性效应已成共识，但在现实发展中，只有乡村生态旅游产品赢得目标市场认可。乡村生态旅游经营活动能持续经营，乡村生态旅游才能实现“生态、绿色、和谐、健康”发展。因此，婺源乡村生态旅游的发展途径问题应具体到产业层面，细化到怎样开发富于文化创意的乡村生态旅游产品。

（二）文化创意融入婺源乡村生态旅游产品开发思路

结合乡村生态旅游的特性和婺源的实际情况，本文选取了表1中“地方感”“文化遗产”和“娱乐与生态旅游”三个代表性的指标进行分析。

1.强化“地方感”

使一个地方特别或者独特以及使人们产生依恋和归属感即为“地方感”，通俗地说就是“留得住的乡愁，回得去的故乡”。婺源作为徽州文化的发祥地之一，本身就有着较强的核心文化IP，文化底蕴深厚，明清徽派建筑和历史文化名村遍布全县各地。要强化“地方感”，就要从古村落文化的保护和传承入手，其中篁岭村最为典型。篁岭村以“原住民形成社区、原生态构成氛围、新业态支撑品质”的模式，圍绕古村落载体及乡土物质文化资源，注重融入文化创新和现代时尚要素，以村民兼业、就业、创业、兴业的旅游化“生活态”，使传统文化的精神家园进一步复兴。通过创意灵感将古村落文化融入特定旅游产品的开发，如以茶叶的包装设计作为媒介来保护和传承婺源的古村落文化，既能强化“地方感”，又能推动婺源茶叶文化的发展，提高当地茶农的收入水平。

2.活化“文化遗产”

有观点认为，文化遗产保护利用与文化创意产业活动的互补及联动性发生割裂是目前亟须解决的问题，“寻脉、把脉、续脉”的目的是从遗产的固态保护走向空间活化。文化创意融入乡村生态旅游给文化遗产的保护和传承提供了新的路径，即联动地域文化和文创产业，对文化遗产由固态保护转向特定空间中的活化利用。婺源积极实施“非遗进景区”工程，推进婺源徽剧、傩舞、三雕、歙砚制作、绿茶制作等非遗项目的活态传承与保护。

3.平衡“娱乐与生态旅游”

就旅游者而言，乡村生态旅游即可满足旅游者休闲娱乐、观光放松和农事体验等需求，还能起到保护和传承乡村传统文化、科普教育、生态环境维护的作用。在乡村生态旅游发展中，要注意平衡旅游与生态之间的关系。一方面，要充分有效地激活与利用乡村特色资源，通过文化创意活化旅游产品与体验，挖掘与凸显旅游衍生品附加效应。例如，近几年乡村徒步旅游作为一种新型的乡村生态旅游在婺源兴起。另一方面，要增强乡村旅游地的文化自我认同感，保持和维护“地方感”，引导游客尊重当地的文化习俗，而不是一味迎合旅游者的喜好或是一时的风潮去盲目跟风，造成“千村一面”，失去个性。建设美丽乡村不是为了旅游，只有当地人自己发觉村子美了，才会吸引游人。盯着游客的腰包搞乡村旅游建设过于功利，事倍功半。同样，乡村生态旅游不是为了发展旅游才重视生态，只有以良好的生态环境作支撑，乡村才会变美，降低旅游能耗，提升旅游品位，对旅游者形成持久的吸引力，乡村旅游、乡村生态旅游才能得以持续发展。

（三）文化创意推动婺源乡村生态旅游产业化

除了要在鄉村生态旅游产品开发环节融入文化创意要素，促进旅游产品提质增效，还应充分利用产业融合联动优势，进行资源深度整合，选取适合进行专项生产的旅游产品注入创意要素深度开发，打造一体化价值链条，并带动关联产业同步发展，形成不断发展壮大且有一定品牌效应的乡村生态旅游新业态。2016年，婺源确立了旅游产品全面升级、旅游业态全面丰富、环境全面美化的全域旅游发展目标。以文化创意为突破口推动旅游产品升级和乡村生态旅游产业化，是实现该发展目标的有效途径。

四、结语

在乡村旅游发展中，乡村生态旅游突出生态文明理念，强调在取得经济效益的同时兼顾社会文化和生态环境效应的可持续发展。从当前经济社会发展和生态文明现状来看，生态旅游值得倡导，乡村生态旅游前景广阔。文化创意融入乡村生态旅游，既能推动乡村旅游的发展，又能更好地保护和传承乡村传统文化。婺源乡村旅游发展不断走向成熟，在成绩卓著的同时面临乡村旅游发展的一些共性问题。因此，当地要突破瓶颈实现发展转型升级，从乡村生态旅游产品开发入手，以文化创意为驱动力发展乡村生态旅游。

（作者单位：上饶师范学院历史地理与旅游学院）