国内定制旅游品牌化之路的探究

叶亚雯

一、定制旅游概述

（一）概念

定制旅游指旅游企业以旅游者的差异化需求为前提，通过与旅游者进行充分的信息交流，让旅游者参与旅游产品设计、开发和生产，将每一位旅游者都视为单独的细分市场，设计出差别性旅游产品并进行模块化生产，以满足游客旅游体验的个性化需求的一种旅游方式（徐蕾、吴国琴，2017）。也有学者将之定义为一种“优化”的跟团游（梁三勇、于朝东，2018）。随着国民经济稳步提升以及对旅游认知的国际化，游客逐渐改变了旅游目的和旅游内容，尤其是年轻游客开始通过社交网络分享生活，使人们对旅游中休闲性和体验性等现代元素的需求不断放大，市场中高度成熟的传统旅游方式如跟团游、自驾游以及自由行等已不能满足游客升级的需求。旅行社作为旅游行业的中间服务角色，只有通过差异化竞争和挖掘新的细分市场并树立品牌才能更好地生存和发展。

（二）发展现状

国外的定制游市场起源更早，市场化运作更加成熟，同时游客的素质普遍更高，所以海外定制游市场比较前沿和发达。海外市场上拥有如纳米比亚大迁徙、芬兰极光和以美食为主题的西班牙的Tapas Tour等享誉海内外的高品质目的地产品。这些明星产品都是将客户感兴趣的主题有机结合到基本的食住行服务中，挑选当地最佳资源形成的旅游精品。近年来，国内旅行社在定制游市场高利润和激烈竞争的驱使下，也开始积极拓展定制游市场，尤其是线上OTA。以携程和驴妈妈旅游网平台的定制游进行对比（杨柳、蒋诗姣等，2019）。携程旅游网的“定制游”被归类在网页首页菜单栏中的“旅游”这一大类中，不属于一级菜单栏，分为个人定制、团建公司定制两大类。定制流程包含填写定制需求—根据需求免费发送方案—由专门的导游与旅游者沟通确认行程—签约旅行合同—准备出门旅行。定制服务的方式包括在线提交旅游定制需求订单，直接选择平台上的定制规划师，选择平台推荐案例路线以及选择模块定制路线。在驴妈妈网页上，“定制游”在网页首页中拥有独立的选项，属于一级菜单栏，这点与携程不同，可见驴妈妈旅游网相比携程的旅游产品综合平台是以突出旅游为主的网站。

携程旅行网在2017年3月发布的《旅游3.0：2017年度定制旅行报告》中将中国定制旅游大众化元年确定为2017年（杨柳、蒋诗姣等，2019）。在该时期，游客的个人喜好和旅游需求相结合，市场上跨界合作的定制游产品开始出现，例如，旅行社推出结合教育目的的“旅游+教育”研学旅行产品，“旅游+艺术”的名家作品鉴赏之旅等，还有以深耕定制游创业起家的6人游旅行网（www.6renyou.com）在线旅行社，等等。但纵观国内旅游市场，可与国外顶级精品定制游作为对标产品相比的目的地策划案乏善可陈。部分矛盾始于区域经济和资源存在不平衡性，例如，具有极佳自然旅游资源的西部和东北部由于资金和基础建设薄弱，导致旅游行业无法充分挖掘和开发更高层次旅游产品；而资金雄厚的华东、华南的目的地又存在过度开发、商业化严重的问题，无法满足定制游客的需求。所以没有亮点产品在市场上的定制游企业，品牌化战略缺乏市场和口碑。

二、定制游品牌化存在的问题

（一）定制旅游产品的消费感知风险

定制师进行产品组合不可避免会带有其对各个旅游产品主观的评价和判断。如果不能清楚把握其中每个产品的真实服务质量以及丰富的客户服务经验，定制游容易出现游客预期与真实体验存在差距的情况，也就是旅游消费感知风险（孟杨，顾耀黎等，2016）；或者定制师经验丰富，但目的地可达性过低导致旅游产品尚未完全开发，选择范围较窄，对旅行线路中不同种类的旅游产品的整体性和统一性难以精准掌握等。

（二）缺乏专业的旅游目的地策划人才

定制旅游是完全服务于游客个性化的出游需求，所以在旅游服务前端服务的策划人员需要及时了解游客的基本情况、出游意向以及吃住游购娱详细的要求和旅游预期的效果，还要掌握丰富全面的目的地旅游资源和信息。定制游在满足了游客基本的旅游基础上，还增加了特定的旅行目的，要求定制旅游的策划人员能够起到一个桥梁作用，将目的地恰当的资源和游客的出游期望相连接，把目的地的旅游观赏价值或者人文风采通过提供的旅游服务传递给游客，以满足游客的旅行需求。这种人才需要同时具备市场营销，当地旅游文化和地理的扎实基础知识以及一定程度的审美和鉴赏能力，甚至具备定制游主题相关领域的专业知识，但在行业的实际情况中，旅游行业前端从业人员素质和学历参差不齐，专业对口率不甚理想。据调查，旅游前端行业以大中专学历为主。

（三）目标群体消费观念不成熟

由中国青年报社青年旅游传播研究院主持，中国高校传媒联盟大学生旅游实践营实施的《2012年全国大学生旅游意向调查报告》的调查显示：大学生最爱用新媒体分享图片。在分享旅游感受的方式上，传统方式如互赠照片、发彩信等早已不是主流方式，而“博客”（54.25%）、“社交媒体”（48.32%）和“微博”（30.5%）则成为大学生最倾向选择的分享方式（数据中国，2013）。2013年，移动互联网行业站上风口，在充足的資本支持下，各大移动互联网公司风起云涌，整个行业中硬件和软件的创造力不断提高，所以一批分享生活方式的互联网网站及手机APP应运而生。其中，主打掌上旅行的OTA如携程、艺龙等，凭借网络互联互通、即时通讯的优势迅速成为年轻人旅游消费的主要渠道（陈明，2013）。为了扩大年轻市场的消费力，各大旅行社开始推出符合年轻一代个性化的定制游产品。因为定制游是一个非标准化的产品，所以旅游服务人员必须提前与游客进行沟通获取其他们对定制游具体的内容需求和预期，并评估他们如何整合现有资源实现游客定制旅游的目标。然而，沟通是一个双向的过程，年轻游客往往容易受社交媒体和新闻热点的影响，产生单纯出于模仿的冲动型旅游消费，或者只带有对情景体验向往，而并非明确的旅行目的。部分游客同时还有只图享受抗拒参与复杂定制过程的主观因素。Gunn在1972年提出了旅游系统的概念后，Mill和Morrison（1985）、Gunn（2002）等认为让旅客参与到产品设计过程（即实现定制），才能实现旅游消费总效用最大的目标（林爱芳，2012）。从整体来看，目前定制游面对的以冲动型消费者为主的细分市场稳定性较差，品牌忠诚度较低，这些都是影响品牌建设的不利因素。

三、定制游品牌化的建议

（一）开发大数据和人工智能的智能匹配

善于沟通交流是服务行业从业人员需要具备的一项重要的工作技能，在此基础上配合多种形式的辅助工具，能更好地规避因为沟通不到位以及获取信息不准确等因素带来的误差。旅游企业市场细分要越来越清晰，精准锁定游客需求，并提供符合游客期望的旅游服务，如通过游客消费行为大数据库和人工智能进行智能匹配和路线推荐等。

（二）组建旅游产品元素库

旅游企业需要精选当地具有典型性和代表性的高质量旅游元素进行产品模块化（张晓晓，2015）。旅行社在定制游中往往采取选取目的地已有的旅游产品，如景点、酒店以及交通等各种当地资源再进行符合定制主题的规划，并制定关于资源整合的策划案。而定制游因为带有强烈的目的性，所以在旅游组合产品的挑选方面天然带有一定的局限性；旅游业应在市场上寻找合适的与主题相关的旅游元素，且该元素应具备符合游客预期感知的游览价值。定制师既要从专业角度出发去审美产品所属的层次，还需要以游客的心态和旅游消费习惯去衡量他们旅游体验的预期效果，找到定制游价值传递的关键点，从而打通游客心目中理想目的地和现实目的地两种印象平衡的突破口，让对旅游目的地充满求知欲和探索欲的游客在回去之后还能反复回味旅行过程，尤其是启发游客精神层面的旅行领悟，注重旅行产品对消费者的积极影响，体现旅游产品的感知有用性和感知易用性。只有经过长期的积累，优质的旅游服务才能推动旅游企业在市场上形成良好的口碑传播效应，促进定制游品牌化建设。

（三）形成服务闭环并进行垂直把控

要想提升定制游的整体品质，旅游企业可以在形成服务闭环时塑造統一协调的产品体验，这更适合大型的旅游企业有规划地实施。在目的地打造自有酒店，组建定制游专用车队并进行专门的服务培训，使客人在基本服务中有一个统一的沟通对象，形成整体的印象。让定制师能垂直控制每一个环节服务的末端，最大限度地规避体验断层。再从目的地旅游元素库中挑选本地自有的特色文化节事项目等，例如，在草原观看动物迁徙，在藏民家中和他们一起制作经幡等没有商业化包装或非本地的人工创造性的旅游项目。

四、结语

在定制旅游的主要类型中，团体定制游相对比较成熟，市场化运营时间较长。以“O2O+B2B”的形式运营取得了较好成果，市场实现了专业化的升级转型。个人定制游面对的市场体量更大，同时也更加复杂，尤其是高端定制游市场，品牌化的难度较大。旅游企业应充分运用现代信息技术手段，再结合服务上形成的闭环和垂直把控等拓宽服务深度的方法，配合市场前期调研和竞争环境分析进行品牌化的相关操作。但任何探索性方法的有效性都需要时间以及市场反馈验证。

（作者单位：广州涉外经济职业技术学院）