B站与食用菌消费习惯培养可行性分析

陈艳琦 黄亚东 刘自强 宋 冰* 李 玉*

B站与食用菌消费习惯培养可行性分析

陈艳琦1黄亚东2刘自强2宋 冰1*李 玉1*

（1.吉林农业大学食药用菌教育部工程研究中心，吉林 长春 130118；2. 中国食品土畜进出口商会，北京 100062）

基于对B站内食用菌视频热度调查，从播放量、弹幕和评论情况对不同食用菌视频进行深度分析，以明确其对培养食用菌消费习惯的可行性。概述B站的发展情况、用户群体、特色和内容结构，结合当前热点食用菌视频，从食用菌视频热度分析、视频UP主分析和菌物科普3方面综合评价B站食用菌视频现状，提出从社群建立和领域定位，引导弹幕，科普宣传，融入试吃、吃播社群及建立与学生群体的联系等多方面推动食用菌视频在B站未来的发展，使B站成为宣传食用菌、提升年轻一代对食用菌的认知了解的平台，是培养95后消费者群体消费食用菌习惯的有效路径。

B站；食用菌；视频；Z世代；社群；消费

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模为9.04亿，手机网民规模为8.97亿，其中10～29岁网民占比达到40.8%，网民群体中26.9%为学生，占比最高。根据我国最大移动互联网大数据监测平台Trustdata提供的数据，截至2020年3月，社交、短视频和动漫阅读位列应用领域日均启动次数前三名。集社交、动漫和短视频为一体的哔哩哔哩视频弹幕网站（bilibili，简称B站），进入2020年后，用户规模显著增长。2020年5月4日，B站献给新一代年轻人的《后浪》视频，短短几天播放量已达2 407.6万次，堪称2020年第一个现象级视频传播案例。

新冠肺炎疫情期间，人民日报新媒体在微信平台发起的“为湖北拼单”带火了“随州香菇”。2020年4月，习近平总书记在陕西柞水考察扶贫工作时高度评价“小木耳，大产业”，让“柞水木耳”一朝名闻天下。同时，各地政府也纷纷利用抖音、淘宝和拼多多等电商平台进行“县（市）长直播”，推动本地特色农产品销售。

在视频和电商平台用户增长且年轻化的过程中，食用菌行业能够与时俱进，做好线上视频宣传，对于持续引导消费者，促进产业发展具有重大现实意义。B站作为一个深受年轻人欢迎的综合平台，有着向年轻世代消费者普及食用菌知识、培养食用菌消费习惯的机会和可能性。

本文通过对B站上现有食用菌相关视频资源的调查和分析，结合B站运营和客户群体特点，总结相关高热度视频传播规律，并针对食用菌行业提出利用B站开展消费者教育的建设性对策和建议。

1 B站介绍

1.1 B站发展情况

B站于2009年6月26日创建，是中国年轻人高度聚集的文化社区和视频平台，于2018年3月在美国上市。2019年，B站月度活跃用户（Monthly Active Users，MAU）和每日活跃用户（Daily Active Users，DAU）已分别为1.3亿（图1）和0.38亿，用户日均使用时长77分钟。B站的营收过去主要来自于游戏运营，而2019年之后，非游戏业务收入（直播和增值服务业务等）占比达到57%，且有进一步增长的趋势。

图1 2016—2019年B站月度活跃用户（MAU）数

注：数据来源于https://www.bilibili.com。

1.2 B站用户群体

B站用户在年龄结构中以年轻人为主，其中24岁以下的占75%以上，29岁以下的高至90%以上[1]。B站把其核心用户定义为Ｚ世代，特指出生日期在1995—2009年的中国青少年。根据艾瑞咨询数据，中国“Z世代”人口数量约为3.28亿，占总人口的24%。年轻用户群体带来的人口红利是Ｂ站快速崛起的主要原因[2]。Ｚ世代群体，有强烈的自我表达欲望，希望通过创造内容来展示自身的才华[3]。B站的灵活性和包容性为创造者搭建了一个表达自我的平台。B站上传视频音频文件的人称为UP（Upload，UP）主。相较微博大V（拥有众多粉丝的微博用户）或短视频网红等KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），B站UP主生产的内容一般时长更长、专业度更高、信息量更大，其受众群体偏好更为相似。B站鼓励UP主通过充电和创作激励等内部活动渠道获得收入，但不鼓励含有商业推广信息的视频，在视频中为网店打广告只能点到为止[4]。

1.3 B站特色

B站的独特文化，包括鬼畜、弹幕、二次元、冷门视频和游戏等，一起构建了B站的文化生态，推动其成为“亚文化的代表、二次元文化用户的聚集地、互动分享和二次创造的文化社区”[2]。

鬼畜是一种网络自制视频，通过重组并解构母体文化，对作品进行二次创作，从而制造出具有喜剧或讽刺效果的娱乐文化形式，具有颠覆传统、弘扬个性和戏谑夸张的外在特征。

弹幕发源于日本，指的是在网络上观看视频时弹出的评论性字幕。弹幕视频网站已成为青年群体的娱乐阵地，弹幕所呈现出来的是一种独特的青年亚文化[5]。

社群，B站十分注重社群文化的管理，力图满足不同文化圈层、不同兴趣的人被尊重、被了解以及沟通交流和寻找归属感的诉求，也因此获得了年轻人对平台的信任及文化的认同[6]，社群运营也是B站强化用户黏性的重要方式之一。

广告方面，与其他视频平台不同，B站承诺正版番剧前永无贴片广告，吸引了大量粉丝。在坚守不做贴片广告、维持用户体验的同时，B站积极探索其他的广告形式，将广告与自身社区文化氛围相结合，依托二次元形象和广告创意提升广告的趣味性，推出商业推广视频管理办法等[6]。同时，B站要求任何含有商业推广信息的视频在投稿时，必须向B站告知，否则将会面临曝光限制的处罚[7]。

会员注册答题制。在B站想使用弹幕等功能，需要进行会员注册，而B站会员注册除信息登记外还要经历答题关卡，在答题过程中了解用户爱好，宣传文明弹幕文化，目前B站的正式注册会员已达6 800万。虽然答题方式限制了会员用户数量，但能起到一定的筛选作用，使得B站用户群体化特征更为突出。

1.4 B站内容结构

B站拥有大量的ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说）内容，聚集了大量的二次元同好者，已成为国内最大的二次元文化视频垂直网站，是代表二次元文化的年轻人的文化社区[2]。从二次元开始延伸，如今拥有番剧、国创、纪录片、动画、科技、生活、鬼畜和时尚等18个分区，开设直播、游戏中心、周边等业务板块。B站首页根据用户兴趣推送视频、订阅话题和动态，首页分为直播、推荐、热门、追番、影视等版块和搜索功能。依据播放、弹幕、点赞等指标得出的综合得分评选排行榜，进入榜单的视频将会得到更大的曝光和推广力度[4]。

2 B站食用菌视频现状

2.1 食用菌视频热度分析

B站视频热度通过“播放量、弹幕量、评论量、点赞、投币、收藏”来表现，以播放量为主要评价指标，通过对蘑菇、云南蘑菇、香菇等各种关键词进行搜索，发现播放量超过20万的视频数量逾65个，其中25个以上视频播放量超100万次，总体播放量大于6 500万次，涵盖烹饪、栽培、科普、公司新闻等诸多内容。

播放量排名前十的视频相关信息见表1，其中，播放量最高为华农兄弟的“红菇采摘”视频，而后是翔翔大作战的“黑松露试吃”和华农兄弟“小鸡炖蘑菇”视频，前10名播放总量达到2 620.8万次，前10名中有5个是华农兄弟的作品，累积播放量1 264.7万次。播放量前10名的4位UP主粉丝量大、总播放量均过亿次，播放内容涵盖面广，并非单以食用菌为主。

表1 B站食用菌视频播放量前10名

通过将常见食用菌名称进行关键词搜索，同时依据播放量进行评估，可分为以下6个层级（表2）。金针菇、黑松露和香菇的播放量累计均超过1 000万，视频内容包括采摘、试吃和美食制作，通过UP主的讲解比较，向观众展示食用菌的魅力。试吃类视频中黑松露试吃视频播放量最高，超过300万，杏鲍菇和松茸试吃视频播放量达到275.7万。羊肚菌、平菇和木耳单个视频最高播放量仅50万左右；由UP主李子柒制作的2个鸡枞菌视频播放量分别达到85.3万和53万，传播度高于双孢蘑菇、海鲜菇和银耳等常见品种，其他食用菌视频的播放量较低。

表2 不同食用菌关键词在B站热度排行

2.2 食用菌视频UP主分析

食用菌视频UP主，主要包括吃播试吃、田园生活、做菜教程、国外视频搬运等4类风格（表3）。原创视频UP主利用自己的视频风格、口头禅或具有特色的BGM（Background music，背景音乐）定期更新，能够吸引固定粉丝。

吃播，是一种吃大量的食物，同时与观众互动的表演形式，吃播还包括制作美食的直播节目，除“大胃王”模式外，还有如超辣挑战、特殊食材尝试、咀嚼音等特色，通过创造挑战食量的景观现场、探索美食的饮食攻略和享用奇观的美食探险来吸纳观众[8]。

表3 食用菌视频分类及UP主分析

试吃视频选择特色、高价格或是经过特殊加工的食材，能够引起人们的好奇心，如UP主“大祥哥来了”的“试吃超级大松茸和杏鲍菇有什么区别”视频，其播放量达275.5万，弹幕量2万，评论4 266条，弹幕趣评有“该死的菌根菌竟如此的甜美” “明明是钱的味道” “讲究的话要用陶瓷刀” “大松茸=秋天的味道”等。还有一部分UP主是秉承冒险精神，开展各种意想不到的试吃，比如用西餐的方式生吃食用菌等。这类视频粉丝观看不仅能放松心情，还能感受博大精深的中华饮食文化，体会不同地域的饮食差异与特点。

田园生活以华农兄弟和李子柒为代表，特色是风格朴实自然，没有刻意猎奇和哗众取宠，真实展现田园的美好景象[9]。在制作上，华农兄弟更为简洁，便服出镜，采用同期声的方式，将自然的流水声、虫鸣声和风雨声通过视频传递到观众的耳边，带来了真实的农村生活体验。而李子柒的视频则不同，从环境、服饰、音乐到视频镜头都极其讲究，构筑起人们心向往之的世外桃源，满足了人们田园牧歌式的理想生活体验感。

不同做菜教程，画面感、BGM设计和主题风格有很大区别。如美食作家王刚R的视频背景只有灶台，没有故事、情怀和美颜特效，简单教做菜，以单纯的目的和对美食的热爱，吸引了忠实粉丝，弹幕中也出现了粉丝间的有趣互动，如香菇和杏鲍菇两个菜品教程的弹幕趣评见表4。而以日食记为代表的一类画面精美制作精良的教程，有着早餐、下午茶、深夜一碗等丰富的主题故事，不仅是美食制作视频，也是一场温暖又治愈的迷你剧。

表4 厨师长教你：“冷吃杏鲍菇” “小鸡炖蘑菇”视频弹幕趣评

国外视频搬运，B站也称“学习网站”，大批语言爱好者，会自发翻译国外优良视频的字幕，以“搬运”的形式上传。视频方面日本宣传食用菌比我们起步早，日本民众对食用菌的认识也普遍较高，因此其食用菌食材纪录片和食用菌广告较多。来自欧美的搬运视频数量较少，主要为双孢蘑菇、牛肝菌菜品和一些优秀的摄影作品。

2.3 菌物科普

B站的科普视频涵盖技术、英语、数学、制作、模型和设计等多方面，疫情期间以“回形针”为代表的多位UP主制作的精良疫情科普视频被人民日报微信公众号转载，增加了各年龄群体对B站的认识。

目前B站与菌物有关的科普UP主中，以拍摄黏菌生长为主的“曳尾菌”最具代表性，粉丝13.5万，播放量748.3万。有食用菌相关课程如吉林农业大学《走进多彩的菌物世界》、华中农业大学《蘑菇概论》和潍坊职业学院《食用菌生产技术》等视频，时长较短的栽培技术和食用菌生产机械介绍等视频，总体上单个播放量低于1 000的视频较多，并未造成可观的影响。

3 食用菌视频在B站未来发展方向

3.1 社群建立和领域定位

“万物皆可B站”，拥有7 000余个文化圈层，800多万个标签的B站，基本覆盖了所有网民的爱好，但B站不仅仅局限于汇集爱好，其更深层次地展示年轻人最前卫的认识和行为模式的变化。一个优质的视频需由内容、画面、BGM、体验感和创造力等多种元素构成，但核心问题是社群定位。对于食用菌行业而言，行业组织、企业和科普工作者都可以利用B站宣传和介绍食用菌，从美食、健康、菌文化等不同视角进行创作。食用菌能否融入二次元文化？如何打造食用菌独有的ACGN文化？这些关键问题值得食用菌从业人员去思考，可以建立“菌子控” “爱菇星人”这样的社群，创造具有核心内容的社群文化。

3.2 引导弹幕

“无弹幕，不B站”。每个月超过14亿次弹幕的B站，为UP主和用户搭建起双向的情感链接平台。弹幕文化也是B站与抖音等短视频平台最主要的区别之一，纵观B站社群的核心圈，由同爱好者自发形成的铁杆粉，会在发放弹幕时，自发维护整个社区在价值观和世界观上的稳定，还会对刚进入社区的新人进行教化和培训[10]。

弹幕可以引领受众意识改变，因此我们在建立食用菌社群、制作视频上传的同时还要具备引导弹幕的能力，一方面学习弹幕文化，了解年轻人的思维，另一方面通过在视频中发放弹幕与用户交流，加强对视频内容的弹幕互动，将有利于建立一个具有稳定性、传承性和聚合性的蘑菇社区。

3.3 科普宣传

食用菌产业已成为中国农业种植业中继粮食、蔬菜、果树和油料之后的第五大产业[11]，产业规模的扩大速度与消费者对食用菌的认知速度并没有同步发展，消费者对食用菌还存有疑惑，经典三问：能不能吃？好不好吃？怎么吃？从B站用户组成看，更多的年轻人还没有加入自己动手做菜的阵营，粉丝对于视频内容大多止步于观看体验。引导Z世代了解蘑菇和菌物，可影响他们未来的饮食习惯，培养食用菌潜在消费者。

日益流行的成分论、营养论，表明人们对吃已经不满足于“色香味俱全”，健康、低脂、低糖、低卡和提高免疫力，食用菌的特色能满足当下人们追求健康的需求。可这份需求和食用菌之间的联系还没有很好地建立起来，B站科普是一个不错的平台选择，但需要长期的、稳定的科普宣传过程。在B站学习，既有以北京大学和清华大学为首的“学院派”高校公开课，还有“野生技术协会”非学院课程，如果能在B站平台制作出精良的食用菌科普宣传加入“野生技术”板块，有利于在广大学生群体中发挥影响力。

3.4 融入试吃、吃播社群

搜索肉类、海鲜类、蔬菜类8种食材的最高播放量单视频，记录播放量及弹幕量，与食用菌中单视频播放量最高的黑松露进行比较（表5），其中，以牛排的单视频播放量最高，达728.5万次，其次是五花肉，495万次，黑松露排第7，为309.2万次。食材类视频，以试吃类播放量较高，因而价格较昂贵的牛排和帝王蟹播放量较高；其次是家常食材如五花肉、土豆、白菜等，以及当下流行食材如小龙虾；存在争议的食材如香菜和折耳根（又名鱼腥草），喜欢者趋之若鹜，不喜者避之不及，但也营造出足够的话题量。以香菇为代表的食用菌类食材，在外形、口感和营养成分上寻找易引起关注的“点”，通过这些“点”打造出优质视频，是宣传食用菌首先要思考的问题。

表5 9种食材单个视频播放量和弹幕量比较

吃播的走红，需要具有自成一派的风格，视频稿件质量要求较高，包括内容充实、视频画面精美、音频搭配得当、标题和引语新潮、预览封面吸引目光等[1]，培养以食用菌为主题的吃播、试吃或做菜教程账号，需要时间和内容的积累。而邀请具有庞大粉丝量的UP主，试吃消费者陌生的食用菌，在时间和效率上都有很强的优势，值得业内尝试。

3.5 建立与学生群体的联系

目前，央视以十多个官方账号强势入驻B站，央视新闻粉丝367万、播放量3.5亿次，此外央视纪录和小央视频粉丝也超过了60万。在B站官方认证的“共青团”账号超过20个，共青团中央有669.9万粉丝、播放量高达10.2亿。从央视和共青团官方入驻B站可以看出，B站已经成为主流媒体靠近学生和青年一代的文化圈子，传播正确价值取向的有效平台之一。

B站也是食用菌行业与青年学生群体建立联系的重要平台之一，科普宣传、趣味解读、融入二次元文化都是有效的方法。行业内的学生力量也不容忽视，2020年吉林农业大学“菌物科学与工程”和山西农业大学“食用菌科学与工程”专业被教育部正式获批列入。菌物学融入“新鲜血液”，如果发挥青年的创造力，以青年的视角面向青年宣传食用菌，将有利于建立食用菌行业与青年学生群体的联系。

4 结 语

《彭博商业周刊》的市场调研显示，2030年之前，95后和90后是全世界最大的消费群体。在Z世代掌握话语权的未来，用户年龄偏低、粉丝黏性和社群文化感强、用户数量持续增长、致力于为UP主打造平台环境的B站，与抖音、快手、火山小视频等存在明显的差异。随着5G时代的来临，资费和传播环境的改善，短视频的时长将会延长，而B站这个综合视频平台的时长灵活优势将更加显著。在了解B站的基础上，针对其特性制定符合食用菌进入B站的计划，形成“蘑菇社群” “菌子圈”，宣传食用菌，对Z时代造成影响，培养他们对食用菌的偏好，是可行的路径。

[1] 古蓝仁智, 郁金霓. 浅析利用视频平台讨论大学校园热点问题的可行性——以哔哩哔哩网站为例[J]. 新闻研究导刊, 2019, 10(16): 211-212.

[2] 胡娜. B站的产品生态和伦理价值风险研究[J]. 同济大学学报(社会科学版), 2019, 30(03): 45-51.

[3] 尹方圆. 哔哩哔哩网站的商业模式论析[J]. 现代营销(经营版), 2019(10): 80.

[4] 王震. 哔哩哔哩原创视频传播影响因素研究[J]. 传播力研究, 2019, 3(26): 87-88.

[5] 张峰. 弹幕视频网站的青年亚文化分析——以哔哩哔哩网为例[J]. 艺术科技, 2017, 30(02): 86.

[6] 边斯文. B站, 困境与破局[J]. 中国广告, 2019(09): 98-100.

[7] 谢克俊. 电商的运营模式——以哔哩哔哩为例[J]. 中小企业管理与科技(下旬刊), 2019(09): 124-125.

[8] 石玉莹. 景观社会之下的网络吃播的受众审美与消费异化——以哔哩哔哩网站吃播为例[J]. 艺苑, 2019(04): 75-78.

[9] 董靖, 胡满江. 华农兄弟短视频在哔哩哔哩网站上的传播分析[J]. 新闻研究导刊, 2019, 10(11): 202-203.

[10] 陈默. 粉丝为王——B站的运营策略研究[J]. 传媒论坛, 2018, 1(16):127.

[11] 李玉. 中国食用菌产业发展现状、机遇和挑战——走中国特色菇业发展之路, 实现食用菌产业强国之梦[J]. 菌物研究, 2018, 16(3): 125-131.

《食药用菌》2020年第3期，总第163期，第195页《经微生物菌剂堆制发酵的三种原料栽培香菇的配方试验》一文，脚注的基金项目“庆元县高层次人才项目（2017RC01）”更正为“浙江省重点研发科技计划项目（2017C02022）”。特此更正！

S646

B

2095-0934（2020）04-226-07

宋冰（1980－），男，博士，讲师，研究方向为食药用菌栽培育种。E-mail：song19800123@126.com。

李玉（1944－），男，博士，教授，中国工程院院士，研究方向为菌物学。E-mail：fungi966@126.com。