品牌多层次感官营销路径探索

闫冬梅

【摘要】在一个传播信息过度的社会里，消费者的时间是非常有限的，如何争取客户的时间，如何让品牌在消费者的脑海中留下深刻的印记，“如何让消费者记得商品的品牌？”成为每个品牌最重要的事。消费者通过感官体验这个世界，体验产品，多层次感官体验，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉感官体验，给消费者带来全面的感官和情感体验，将品牌植入消费者的脑海中。

【关键词】多层次感官  视觉锤  听觉锤  味嗅觉锤  触觉锤

一、导言

在一个传播信息过度的社会里，消费者的时间是非常有限的，如何让品牌在消费者的脑海中留下深刻的印记，具有非常大的商业价值，而多层次感官体验，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉感官体验，是将品牌植入消费者的脑海中的非常好的方法。

二、相关理论分析

多层次感官营销刺激就是我们通常说的五感营销，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉感官体验，如果仅仅用视觉做产品和服务，就会显得非常的落伍了。比如听觉是情绪的调节按钮，在视频广告中就有视觉加听觉的运用，就比单纯的静态广告要好很多，更容易吸引消费者的注意力。如果再加入其他感官因素，比如味觉、嗅觉、触觉，就可以提升品牌的整体影响力。优秀的品牌都知道要在消费者的心目中留下长久的印象，而多层次感官刺激营销，可以让品牌深深地印刻在消费者脑海中。

三、多层次感官营销路径探索

多层次感官营销我通过五感营销进行路径探索，即视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉感官体验角度进行路径分析。

（一）视觉碎片解析

视觉是非常有魅力的，比如一杯西瓜汁，一杯颜色很浅，一杯颜色很浓，消费者会觉得颜色浓得西瓜汁更甜一些。这就是视觉带给消费者得的味觉上的感受。商品的品牌不仅仅需要被消费者看见并记住，而且更需要把商品的品牌碎片化，也能被消费者记住。现在品牌都在抢占颜色碎片，比如红色，可口可乐的标志色，蓝色，百事可乐的标志色。强大的品牌最需要打造，把品牌碎片化，消费者也能认出产品来。

成功运用视觉碎片化的品牌有很多，我们以可口可乐为例。17世纪早期的欧洲人认为绿色植物拥有魔法，在寒冷的天气里也不会枯萎，因此冬至这种特殊的节日常用绿色植物装饰自己的家，那么第一代圣诞老人理所应当穿上了绿色外衣，寓意圣诞老人也拥有绿色植物的魔法。1931年，可口可乐面对冬天里不断下滑的业绩，可口可乐开始在报纸杂志上疯狂投放圣诞广告，聘请了天才商业插画家为可口可乐创作了圣诞老人形象，身着红白色衣服，带有亲切笑容，圆脸颊的圣诞老人脱下帽子，手持可口可乐。那年，因为这一广告，大大提升了冬季里可口可乐汽水的市场销量。于是口口相传的红色可乐瓶子，也就顺便根深蒂固了圣诞老人的红色形象;同时，红色圣诞老人的形象，也加大了可口可乐品牌的认知度和传播度。可口可乐当年的营销行为应该是营销史上的里程碑！

（二）声音是改变消费者情绪的按钮

声音是改变情绪的按钮，所以在营销中要多运用音乐。消费者感受到音乐所传递的情绪，继而将其内化。而且听到音乐时联想到了一些视觉画面，就引起了和那些视觉画面相联系的情绪，特别容易记住商品的信息。没有声音，产品就失去了自己的个性。失去了与消费者沟通的重要手段。家乐氏甚至为他们早餐麦片的“咯吱”声申请了专利和商标，就像他们的产品配方和标识一样。

如果单纯说“微软处理器” 不好传播，英特尔就用独特的营销方法改变了这种困境。 1998年“内有英特尔”广告音诞生了，其中 “灯，等灯等灯”，这短而明快的声音从此后便出现在所有英特尔的电视广告中。这声音可谓是最清晰、最独特、最容易被人记住的，英特尔把属于自己的声音植入全世界消费者的心中。无独有偶，戴姆勒.克莱斯勒在公司内部成立了一个全新的部门，他们的任务是制作出完美的关门声。关车门的感觉，成为消费者衡量汽车品质的重要因素，这很大程度上决定了消费者的选择。喜达屋酒店集团旗下的多间酒店，会在酒店大堂的隐蔽处，安置特制的香薰机，以释放一种旧书和羊皮纸的味道，以满足居住者对文化的要求。

品牌在营销运营过程要，声音的的选择要符合听觉设计。消费者之间传播用的不是眼睛递眼色，而是用嘴巴传用耳朵听。不是视觉在传播，而是听觉来传播。视觉只能播，听觉播又传。所以说营销中，视觉设计是产品营销成功的关键，如果商品营销信息能做成有听觉的视觉，可以描述的视觉，能说出来的视觉，那么非常有利于营销信息的传播。因为消费者没有机会听到你的解释。所以说，设计的传播成本很高，很有风险。

所以说用超级话语，给消费者一个购买理由，一定是口语化的远胜于书面语而口语化的比如说俗语，耳熟能详的古诗，儿歌，故事，有利于消费者记忆的传统文化。

（三）撩人之味--嗅味觉营销

美国摩内尔化学香气中心研究指出：“消费者如果身处宜人气味的环境，像是充满了咖啡香或植物香气的空间，不但心情会变好，也可能让他们的行为举止更为迷人，甚至出现利他的友善表现”。

劳斯莱斯车就有它特殊的香味儿。一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味儿。在每辆劳斯莱斯出厂之前，这种独特的气味会被添加进座椅的下方，这个味道是团队设计出来的。这是一种很成功的市场营销手段。无独有偶，三菱汽车的广告公司，在两份主流报纸中植入了这种味道。食品营销中也常用嗅味觉营销。比如康師傅红烧牛肉面“就是这个味”，比如雀巢咖啡“味道好极了”。现在很多产品用热敏纸技术，让消费者还没有买到产品之前就可以闻到产品的味道，甚至你可以在杂志上闻到产品的味道。

（四）触及灵魂的—触觉营销

触觉是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂抚摸。只有触觉能让我们真真实实地感受到这个世界，实实在在地拥有这个世界。而在营销中，从单个的产品体验，到整体的品牌体验，触觉都在发挥这重要的作用，对于品牌战略营销来说非常重要。品牌层面，要在消费者心中形成“重视触觉体验”的品牌印象，进而贴上一个“性感”的品牌标签。让消费者看到产品，就能感受到粗糙、光滑、坚硬、柔软等质感。丹麦高端电子产品公司 Bang&Olufsen触觉感官方面做得十分出色，它的电子产品的触感特别的舒适。

参考文献：

[1]马丁.林斯特龙.感官品牌.中国财经出版传媒集团，2016.

[2]劳拉.里斯.视觉锤.机械工业出版社，2013.

[3]华杉.华南.超级符号.江苏凤凰文艺出版社，2016.