基于深度访谈的大学生小程序消费情况研究

徐秀秀

摘 要：随着移动互联网的快速发展，人们的消费方式正在升级，“小程序+电商”的模式发展迅猛，被寄予厚望的同时，小程序的表现却并不尽如人意。本文通过深度访谈的方法，调查大学生对小程序消费的认知、使用情况及消费态度，发现小程序存在使用功能不全面、广告乱象、缺乏个人信息保障等问题，并提出以大学生为目标用户的小程序开发运营建议。

关键词：小程序;大学生;消费情况

一、引言

在数字化高度发展的时代背景下，小程序基于其社交性、工具性和移动性等特性，使得诸多商家开始进入小程序媒介平台，同时，越来越多的消费者使用微信小程序进行购物。與其他购物平台相比，微信小程序不占手机内存，使用方便、快捷、灵活，“用完即走”，用户有需求时会出现，无需求时用户可以节省软件的占用空间、时间管理成本。而年轻群体对于新事物的接受程度较高，其消费特征对未来小程序的发展起着重要作用，在这一群体中，大学生占比较大，因此，本文就以大学生群体为调查对象，通过深度访谈，了解大学生对小程序消费情况的认知、使用情况和消费态度。

二、访谈设计

（一）资料收集与整理

为深入了解大学生对小程序消费的经历与感受，我们采用了深入访谈的方法，以电话访谈和面对面访谈为主。

访谈前收集相关文献资料并设计初步访谈提纲，然后在访谈过程中逐步深入了解消费者的具体情况丰富后续访谈提纲。访谈内容主要包括“基本信息”“对小程序消费的认知情况”“小程序消费情况”及“对小程序消费的评价与态度”四个部分。本次访谈对象为来自重庆、新疆、云南、湖北等不同省市的20位在读大学生（不同地区、不同专业和学校可以代表不同观点与认知的消费者）。

（二）访谈过程

在开放式访谈过程中，通过聊天的方式引导受访者提出自己的观点和看法。访谈主要围绕以下几个内容展开：对小程序的基本认识与使用过程;小程序消费情况;在消费过程中遇到的问题及原因;对小程序消费的评价。在访谈结束后，再向被访谈者总结和叙述访谈内容，以保证访谈内容的准确性和完整性。

（三）访谈资料分析

首先对被访的20位学生的访谈文本进行统一编码，进行基础性整理和筛选，然后对访谈资料进行分析，以确保数据分析过程与结果客观相似。

在对访谈资料进行具体编码的过程中，采用持续比较研究方法。具体操作如下：首先对访谈内容进行梳理，提取出与小程序消费相关的内容;其次，对抽取出的内容进行进一步分析，整理成几个核心主题;再次将归属同一个核心主题的信息进行概述，梳理成几个主要的核心观点;最后将所有归属同一核心主题、来自不同被访谈者的核心观点聚合到一起进行分析整理，进而得出最终结果。

三、调查结果

（一）大学生对小程序消费情况的认知情况

对调查结果进行分析，大学生对小程序的认知渠道主要有以下几方面。一是朋友推荐，通过朋友分享的小程序链接等接触到小程序，营销号或者开发商会利用小程序的便利性进行宣传，依靠用户裂变推广。二是第三方应用引流，最开始很多人会通过小游戏“跳一跳”等认识到小程序，而这类游戏小程序为了获取经济收入，会为第三方小程序做广告。三是特定场合的使用，如在摩拜单车、扫码支付等特定场合必须使用时认识到小程序。

按照小程序使用场景的功能性，可以将其归纳为实用性场景和社会性使用场景两大类[1]。大学生对小程序的消费使用集中在实用性场景方面，如餐饮、交通;而学习、游戏类的社会性使用场景较少。其对小程序的认知评价主要集中在方便、用途广、省流几个方面，总体形象以积极为主，说明大学生对小程序的接受度高，使用体验良好。但也有一部分受访者表示，一些小程序会通过现有用户，设置一些诱导性转发功能，利用社交关系链使得用户数量增长。这些受访者在面对朋友的请求时，不得不答应，但由此会对小程序产生一定的消极情感。

（二）大学生对小程序的消费需求及消费特点

1.大学生消费能力低，消费接受度高

大学生的收入来源主要是生活费，自己没有理财习惯，所以消费能力低;消费集中于价格低的产品，但对通过小程序支付这种新渠道消费模式接受程度较高。

2.消费习惯尚未养成，集中于刚需时刻

在询问是否有过小程序消费经历时，大多数消费者表示自己并没有意识到自己有过消费行为，而进一步引导询问才了解其原来都有过不同的消费行为，说明大学生对小程序的消费过程不够敏感，消费频次低，特别是对高价格产品的消费意愿低。

3.消费行为具有选择性，主要集中在学习、服务方面

学习方面主要是阅读，或者日常生活中的背单词打卡，有学习记录的小程序。而日常服务主要集中在餐饮、交通方面。游戏类型多样，但游戏消费情况因人而异，一些小程序游戏的狂热者愿意为之消费，而粘性不高的游戏类小程序的消遣者则认为没必要消费。

（三）大学生对小程序消费过程的评价与问题

1.小程序功能不完善

很多受访者表示，虽然小程序使用方便，但其功能与APP相比不够全面。例如：在线上消费中，界面容易卡顿，反应会比较慢，没有APP的使用体验感好;其次，客服功能不完善，很多消费者表示，没有客服功能或者客服经常不在线，没有及时解决他们的问题;并且，部分小程序的支付方式只支持微信支付，而很多大学生会使用支付宝支付，单一的支付方式使得其对小程序的消费体验感下降，即用即走的特点伴随着功能不完善的问题使得用户的粘度下降。

除此之外，由于小程序不支持APP直接跳转，部分小程序只具备原生APP的核心功能，在一些操作简单的应用场景，小程序可以替代原生APP，而一些功能复杂，包含社群文化的APP在小程序中的应用仍存在一定问题。比如，可以使用小程序进行滴滴打车，但需要开发票时，小程序却不能满足这个要求;而对于微博等用户互动性强的应用，大部分受访者表示其没有原生APP的功能多、使用感好。

2.广告多且杂乱

由于小程序依托于微信平台，企业在推广和维护小程序上都需要一定的人力和经济成本，正如罗振宇所述，小程序能够带来多大的营收是不确定的，微信平台将与企业如何开展合作、是否会收取中介费用等尚未可知，不确定意味着商业风险。这就使得部分小程序会通过接收流量广告来获取变现，而这一行为则会降低消费者的使用体验，使得用户的满意度下降。

3.个人信息没有保障

部分受访者表示，小程序在使用过程中有个人信息泄露的风险，并且弱化用户信息授权过程。比如：有受访者表示自己在使用过程中，小程序会直接读取微信平台上的个人资料、定位信息等，但这个授权过程只有一个按键提醒，自己并没有感知到信息授权的过程。而且，很多消费者使用小程序是因为小程序不会像APP那样推送各种信息，但是，小程序会通过广告短信、电话骚扰等方式向用户推销产品——使用小程序后，朋友圈也会出现相关的广告。并且，由于没有对小程序建立信任，大部分消费者表示在小程序上消费没有保障，会担心消费信息泄露等。

四、建议与讨论

总的来说，小程序在消费者体验方面还有一些不足，但小程序作为一种有别于目前主流商业的细分市场上的“场景连接”，它诠释了商业应存在于无形、在合适的时候自动响应以满足或主动激发用户需求的理念[2]。基于小程序自身的优势，针对其使用方面的不足，商家在利用小程序时可以完善小程序功能，及时更新维护，稳定小程序的技术框架，同时减少不良广告，优化盈利模式;针对用户信息安全问题，增加并明确安全协议，让用户使用小程序消费时得到保障。同时，商家不能单单将小程序看作一个流量入口，而要强调小程序是一个满足用户个性需求和解决用户问题的工具，这样或许能赢得更加广阔的市场发展空间。

参考文献

[1]喻国明，梁爽.小程序与轻应用：基于场景的社会嵌入与群体互动[J].武汉大学学报（人文科学版），2017（6）：119-125.

[2]喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻大学，2018（1）：121-154.