品牌年轻化：百雀羚的重塑与创新

杨思欣 陈小慧

摘 要：随着“千禧一代”消费者的崛起，品牌年轻化已然成为品牌们不得不重视的议题。随着国货护肤品行业竞争日益激烈，百雀羚品牌年轻化必不可少。用年轻人的沟通方式传播，占据更多年轻人消费群体，成为重要竞争发力渠道。有意识地树立品牌年轻化的形象，向年轻人传达理念，完成品牌年轻化的战场，靠内容本身去引起用户的强烈互动讨论。

关键词：百雀羚;重塑;创新;品牌年轻化;社交化营销

一、引言

在竞争激烈的互联网时代，消费者的消费模式更加多样化、碎片化，消费者对品牌的认知度能影响个人的消费方式。当年轻个人成为消费主流时，许多品牌开始意识到只有实现品牌的“年轻化”，抓住年轻消费者，才能成功开拓市场。每个品牌都有自己的生命周期，市场上总有很多品牌衰落。因此，品牌能否創新成功转型，决定了它是否能在衰退期出现反转。经典国货百雀羚在通过重塑与创新之后成功转型，开启了新的营销之路，相对于其他国货老品牌可谓是遥遥领先。

此次研究是以国产老字号百雀羚为主，深入研究品牌年轻化的目的和成果，证明在时代飞速发展之下，品牌的重塑与创新是非常有存在的必要的。

二、百雀羚品牌老化与年轻化

1.品牌老化

所谓的“品牌老化”，是基于外部或内部的原因，在市场的竞争中美誉度和知名度都开始下降、销售量逐渐萎缩、市场占有率降低等一些衰落现象。从公共关系的角度出发，任何组织都会有一种公共关系状态，且属于四种状态中的一种。而品牌老化最突出的表现之一就是高知名度和低美誉度，这是公共关系的第四种状态。处于这种状态的品牌，一般都有一个特点：提起这个牌子众所周知，即就是已经具有相当高的知名度，但是消费者在购买的时候往往不会选择，没有购买冲动。

2.品牌年轻化

品牌经营就像开一辆跑车，需要定时的维护与保养，使之时刻保持新鲜感。对于一辆脏了旧了的跑车，它的价值也会大打折扣，只有通过不断的修复和保养，才能焕然一新。那么同理，老化的品牌需要进行不断改革与创新，以创新对老化、以时尚对古板、以潮流对遗忘，重塑品牌形象，让品牌以全新的面貌出现在大众视野。作为一个近90年历史的百雀羚，如何把自己品牌的精神传递给消费者，成为其最关心的问题。而寻求品牌年轻化成为其俘获新一代消费者的手段之一。

百雀羚是知名的国货老品牌，品牌形象早已深入人心，但随着“千禧一代”消费者的崛起，百雀羚传统的品牌形象也就不再符合瞬息万变竞争激烈的市场。因此，品牌的年轻化成了百雀羚崛起之路的重中之重，以下主要从大卫·奥格威（David Ogilvy）的品牌形象论（Brand Image）探析百雀羚的重塑与创新之路。

三、百雀羚品牌重塑与创新之路

根据品牌形象理论（BI理论），由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。而影响消费者购买行为从根本上又是由品牌形象决定的，因此品牌形象作为品牌资产的一种，需要品牌经营者不断地维系和提升，才能跟上消费者不断变化的需求[1]。以下主要从品牌形象理论的品牌服务、品牌形象、满足消费者心理以及品牌文化进行分析。

1.打造品牌资产——塑造品牌服务

品牌资产[2]（brand equity）是一系列与品牌相关的资产，包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量和品牌联想。品牌资产管理是企业战略管理的核心，品牌资产不仅为企业创造价值，更为消费群体创造价值。在品牌形象理论中，塑造品牌服务的最终目的是为了提高品牌的知名度。

消费者认出品牌是品牌传播的第一步，一个被广泛知晓的品牌名称可以创造出巨大的品牌资产。百雀羚作为国货化妆品的老品牌，有着近百年的文化历史，已经具有相当高的知名度，这是百雀羚的优势，但提高品牌知名度是永无止境的，而百雀羚在这一方面进行的营销显然是成功的。

消费者的忠诚度往往是品牌资产的核心要素[2]。百雀羚原有的消费者群体大部分是年龄在40岁以上的妇女，对百雀羚的品牌忠诚度相对较高;但年轻消费者对百雀羚的忠诚度较低。因此百雀羚在留住原有的消费者的市场份额上，重新开拓年轻消费者市场，并且提高年轻消费者的品牌忠诚度。

感知质量主要是消费者对产品质量的主观感受，是人们对品牌的总体感觉，是看不见摸不着的无形资产[2]。百雀羚在一步步的尝试探索中，不断升级产品质量，并且单独对产品成分进行营销。正如“草本能量”栏目，用科学有深度的文案普及产品成分之一的忍冬花，彰显成分的高级感，提高消费者对品牌的好感。

品牌联想是品牌实现差异化的重要前提[2]，百雀羚在进行一系列的改革之后，突显了百雀羚在年轻化之后独特的个性。百雀羚的个性特征使百雀羚的草本系列有了与众不同的特点，包括百雀羚与各业界的合作混搭，新奇又充满个性，赚足消费者眼球，吸引了一波年轻粉丝。

2.塑造品牌形象——产品全方位升级

按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额[1]。对于百雀羚这种国产老品牌，年轻化必须先重塑品牌形象、塑造品牌个性，打破以往消费者对老品牌传统、守旧的认知，并由此衍生出新的品牌内涵。

百雀羚在80年代以后，产品的理念一直都是“护理、滋养”，这在护肤品牌泛滥、致力打造天然护肤品的今天已经完全不够用了。因此，百雀羚在进行品牌年轻化的同时，将产品理念升级为“草本护肤，天然植物精粹”，不断探索草本护肤的精髓，争取用最完美的技术从天然草本中提取对肌肤最温和、无刺激的精华。百雀羚将“草本”这一中华国粹融进产品理念，形成了品牌价值。在消费者需求不断变化的今天，这一理念跟上了潮流的变化，这一理念打响之后，吸引了更多的消费者，越来越多的年轻消费者也将目光转向了百雀羚。

“百雀羚”原先的产品包装是蓝色圆形铁盒子，几只小鸟，里面是一层薄薄的锡纸，这是老一辈人心目中的记忆。在产品升级之后，部分产品仍然保留这些怀旧元素，以唤起人们心中对品牌的最初记忆。新的产品系列、logo、包装基本上都以草绿色为主色调、植物元素为搭配，对应“草本护肤安全”的理念，延续品牌的经典传统，加入了民族元素。如百雀羚推出了全新的“东方之美”——三生花，延续了“东方美学”的理念，从三生花露到三生花手霜，再到三生花橄榄护理精华油，其产品包装中都透着一股中国式的古典之美。耳目一新的视觉形象在某种程度上改变了消费者对传统百雀羚的品牌联想。

3.提升品牌酷感——满足年轻消费者心理需求

消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，所以品牌不仅要满足消费者的物质需求，更要满足消费者的心理需求[1]。对于当代的年轻消费者，“酷”代表的事物总能自然地引起他们的注意，例如之前掀起的“国潮风”，在年轻人中大受欢迎。而一个品牌的“酷”并非是某些特征，而是在于整个品牌模式的改变，当一个品牌如果能够成为“酷品牌”，那么“酷”将会转化为消费者的购买偏好和长期的忠诚度[3]。百雀羚针对年轻人追求的酷感，全面布局线上线下活动，通过创新植入、小程序、双微等方式，为年轻人搭建沟通桥梁，深耕年轻人市场。

（1）赞助冠名等方式和年轻人喜欢的节目合作

年轻化营销是一个系统的工程，它不再是通过拍二次元广告、更换创意包装这些营销方式这么简单，而是需要多元化的娱乐营销助力。

通过一系列综艺IP，不仅成功地把产品推送到年轻消费者面前，同时也把百雀羚的产品力以及品牌力提升到最大化。2013年7月百雀羚成为第二季《中国好声音》独家特约合作伙伴，同年9月《发现百雀羚》视频上线;2014年7月再次冠名第三季《中国好声音》独家，绿色旋风刮遍全国，12月百雀羚以1.65亿战略合作《快乐大本营》;2015年6月百雀羚中国模特之星大赛总决赛，之后陆续四年总冠名T台奥斯卡，传递东方之美;2016年7月百雀羚冠名超级大IP《幻城》（图1）。

（2）打通社交与电商，推动声量与销量的升级

如今潮流圈最常见的一个字眼，就是“跨界合作”，百雀羚在进行年轻化的进程中也进行了一系列的跨界合作，将一些原本与百雀羚毫不相关甚至是对立、矛盾的元素相互融合，从而产生了新的亮点。2017年，百雀羚开始与故宫跨界合作，体现了古典的东方之美，以复古中国风吸引了一大批消费者;而后，百雀羚制作的一支一镜到底的广告《一九三一》（图2），整体的设计风格保持经典的传统，加上强烈的画面感，给观众带来了较大的震撼。这支广告将百雀羚的品牌精髓更加具体化、清晰化。广告内容脑洞大开，刷爆社交网络，活化了百雀羚的品牌形象。

（3）年轻代言人形象，引发热议焦点

百雀羚为了符合当时消费者的媒体接触习惯和潮流方向，请了风格多变、人气居高的莫文蔚当广告代言人。通过制造对立的冲突点：百雀羚的传统和莫文蔚的现代时尚，加上莫文蔚本身颇高的人气与关注度，让此次代言的效果发挥到极致，迅速打响品牌改革之后走向市场的第一枪。百雀羚还签下华语乐坛领军人物——周杰伦为品牌全新代言人（图3），国民经典品牌与全民优质偶像强强联手，凭借优质的产品口碑以及强大的粉丝号召力，进一步推动了品牌的年轻化进程。百雀羚在近些年来不断更新年轻一代的代言人，2019年百雀羚还官宣了品牌的首位彩妆代言人迪丽热巴，迪丽热巴的古典气质与百雀羚形象深深契合，又深受年轻人喜爱，大大彰显品牌的年轻化。

（4）根据消费者需求进行情感营销

情感是推动购买的主要因素[3]。2014年的三八妇女节，百雀羚线上的天猫旗舰店的轮播图、页面都换上了“选择百雀羚，美过黄永灵”（图4），线下内外广告也同步投放，消费者们都开始好奇“黄永灵”是何人，当观众的“窥视欲”被彻底的调动起来的时候，百雀羚却放出了一个普通人的形象，观众恼羞成怒，百雀羚给出的解释是“百雀羚是所有普通但有自信女人的代表，只要有自信，每个人都可以是美女、明星”。百雀羚的策划很巧妙地抓住了消费者最深层次的需求——自信，选中自己企业里面积极正面的一名员工为“平民明星”向消费者传递了这一情感诉求，用“亲民、平等、友善”的品牌表达抵达受众的心。

4.传播品牌文化——起源即创新[3]

购买产品和品牌选择经验有限的年轻消费者正在寻求一切能够降低购买风险、物有所值的线索。品牌起源、历史及传承正是支撑品牌定位的关键[3]。百雀羚将厚重的“中国传统文化”以新颖的方式传递给年轻人，并将品牌理念植入用户心智，建立起百雀羚“东方之美”的品牌形象，圈住年轻人消费市场。2018年推出的“百雀羚·东方簪”，为了配合限量礼盒的定制推出，百雀羚还特意拍了官方宣传片——《东方簪》。在宣传片中，每个镜头、每句旁白、每个动作，都表露了百雀羚以认真态度对东方美的极致把握，诚如片尾的宣传语：认真，让东方更美。百雀羚认真展现的东方美，极具有质感与品位，不仅让消费者容易接受，更重要的是为品牌融入了那份全新的东方美，饱满又富有生命力，品牌质感大大提升。从一镜到底的民国神广告到剧情多次翻转的短视频，百雀羚一次又一次地突破大众的想象，成功讓国产老字号“返老还童”。百雀羚虽然不断变换着信息的载体：从图文、H5、短视频到快闪店，但每一次的营销活动都升华了创意背后的品牌精神。

品牌应该更关心世界的事情来对自身进行有力定位，要通过行动实现Z世代的期待，而非仅仅讲故事[3]。百雀羚在塑造品牌服务、打造品牌形象和满足消费者心理等方面经行了年轻化的一系列举措，让老顾客感到新奇的同时又吸引一大批的年轻消费者;既满足了消费者对产品的需求，又满足了年轻消费者的心理需求。在现在的发展趋势中，品牌年轻化已经成了品牌提高市场占有率的重要手段，在品牌年轻化的过程中，要不断的进行市场调研，持续保持与消费者建立的联系，抓住一切与年轻消费者的互动，根据消费者需求的变化，不断进行理念和产品的升级。

参考文献：

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2008

[2]戴维·阿克.创建强势品牌[M].北京：机械工业出版社，2014

[3]乔瑞范登伯格、马蒂亚斯波赫尔.品牌年轻化：抓住年轻用户的5大逻辑[M].北京：中信出版社，2019

作者简介：

杨思欣（1998--）女，汉族，广东人，广东培正学院，主要研究广告学。

陈小慧（1997--）女，汉族，广东人，广东培正学院，主要研究广告学。