纸质出版物利用新媒体营销的创新策略

郭木笛

随着当下新媒体井喷式的发展趋势，纸质出版物的销量受到了显著的冲击。新媒体在图书出版营销中的重要作用愈发凸显，而如何充分利用新媒体自身的特点和价值从而提升图书营销的效果成为了当下急需解决的问题。本文就新媒体在图书出版中的作用和具体策略提出了建议，以期促进在新媒体时代下看图书出版营销的充分运用。

移动互联网技术和新媒体平台的纷至沓来为纸质图书的出版营销带来了机遇和挑战，利用新媒体进行营销的手段也越来越受到出版社的重视。受众的阅读方式和理念在随时变更和刷新固有的模式，这也就要求出版社积极地作出响应和调整。营销理念是图书出版的重中之重，坚持前沿性的营销理念是推进出版业务创新的先决条件，如果在管理和运营商缺乏创新的思维，则无法满足现今读者对图书作品的丰富需求。

1 打破固有理念，在新媒体平台中拓宽营销思维

1.1 思维的创新与拓展

新媒体平台迅猛的发展势头正不断侵蚀纸媒的生存空间，出版社也面临着前所未有的营销压力，基于此种情况，出版社不能再固守老旧、单一的营销理念，充分利用新媒体平台进行营销和推广，不仅富有时代新意，更能把触角延伸到更多的受众中来，并且不断打破时间和空间的限制。例如宋强在总结人民文学出版社的营销经验中所强调，“许多新媒体与网络营销的研究中多将新媒体发展作为研究背景，而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题”。诚然，新媒体与纸质的出版社之间并不存在此消彼长的问题，而是互相合作、共同发展的关系。新媒体的实质和发展历程对纸媒的借鉴意义不容忽视，然而如何具体地对各种新兴媒体平台进行有计划性的、创新的具体操作与管理，值得对不同的平台进行细化的分析。

受众已经不再追求单一的图文作品，更多的视角触及到相关线上、线下的阅读体验，相关的读书活动的开展，网络平台的书评、推介等等。因此，出版社在当前媒体融合的背景下获得更高的关注度，必须及时进行工作创新的前期调研工作，并且对创新的必要性和重要性进行深入分析，及时增强自身引领舆论走向和文化风向标的责任感和紧迫感，努力克服传统媒体营销的弊病。一方面，出版社应遵循以市场为导向的理念，深入探索图书出版行业市场化发展的核心要义，并且要进一步强化销量为战略目标的核心地位，以销量为核心目标进一步开展营销方式和内容的创新落实，并且同步构建以市场为中心的业务模式。另一方面，以互联网思维为导向，当前信息高速发展，新媒体平台已无处不在，覆盖在读者日常生活的方方面面，作为纸质的传统媒体，具有一定的品牌号召力和文化价值感，对于受众更具有先天的品牌号召力。出版社可以以此为基础，通过多方面立体化的新媒体平台的开设，进一步加强与读者的沟通，提升品牌的信誉度从而影响纸质图书的销量。此外，受众作为最终的购买方，在图书的营销思维方面起到至关重要的一环。出版社可充分利用当前的互联网信息搜集平台，进一步准确研究与抓住读者的阅读需求、阅读体验和喜好，从读者的角度出发，合理地调整图书出版的内容，适时地规划新媒体平台的沟通和活动，进一步全面创新营销思维，紧跟信息时代的前沿发展，才能使传统的纸质图书立于不败之地。

1.2 以微信为例，具体探析新媒体营销的交互性与社群性

迄今为止，微信已经逐渐成为信息传播的主要阵地，它既是纸媒转型后的主战场，也是最大的自媒体平台，其功能性之广、影响性之深已在受众群中无可替代。微信的社交性与交互性赋予了它先天的传播优势，从微信公众号、微信群再到微店，它扮演着作者、出版社与读者间的桥梁与纽带，不论是面向媒体还是读者，都充分利用了其重要的社交功能进行及时、有效的传播宣传工作。说到微信营销，微信公众号的传播力量起到了决定性的作用，从一开始的具有單一性的信息传播为主，到以内容为载体营销为导向的传播信息的历史性的转变。孙婷婷（2016）在她对我国出版社微信公众号图书营销方式的研究中发现，微信营销的主要方式可以概括为九种，分别是内容简介式直接营销、关注者互动参与式营销、时事热点结合式营销、图书活动预告式营销、发问式营销、名人效应引荐式营销、情感诉求消息感染式营销、科学知识解读式营销、混合运用两种或多种方式营销。而一个微信公众号的关键成败则集中体现在粉丝数量的增减，也就是受众面的拓宽。对于出版社来说，图书具有个性化、品种多等特性，它们在营销和服务中一直存在着受众分散而局限的问题。而微信公众号恰如其分的出现，不仅通过用户的偏好特点使其聚拢在同一公众号下，而且实现了图书和作者的传播定位问题，同时在微店的辅助功能下实现了图书销售的最终目的。根据精准的读者群进行定位，不仅满足了读者对所获取偏好信息的需求，而且在图书出版的信息传播工作中也起到了事半功倍的作用，而且更方便出版社直接的接触到目标读者，所以微信公众号偏好定位的价值不容小觑。在微信公众号发布的具体内容方面，其定位则是在传播图书、作者信息的同时，不能营销痕迹太过着重，这样会让读者产生反感，从而直接导致粉丝量下滑、阅读量低等后果。 微信公众号也可以理解为是内容传播的根据地，首先标题应该醒目而且具有冲击力，其次文章内容不仅是文字，还要辅助以图片、视频、音频的添加，灵动多变的同时具有较高的趣味性和娱乐性，可以将文章内容适时的与热点新闻、时事内容相结合，不仅可以吸引受众眼球，而且可以进一步产生吸纳粉丝的作用。例如机械工作出版社则在恶劣天气、小儿换季发病高峰期推出相关的育儿微信文章，同时与知名教育专家的育儿图书相结合，不仅文章内容质量高，说服力强，而且形成了扎实而稳定的文章更新内容的保障。此外，一些知名公众号其影响力已远远超过出版社的公众号，以人文社为例，其公众号推送的内容多以畅销书中截取的片段为主，辅助以名家、名文，以及相关读书活动的推送等。除此之外，还需借助其他微信知名公众号进行推广宣传，如十点读书、书房记、未读、麦子熟了等等相关的文学公众号的力量，它们有十几万、甚至百万的读者受众群，粉丝数量极大，并且粘性高、活跃性与互动性非常强，其传播的覆盖面更广，扩散性极强，很容易地就将图书的内容推广传播出去。例如2018年大冰的新书《你坏》销量可观，微信公众号在其发行期间就起到了正向的积极影响。湖南文艺出版社充分分析了该书的受众群体和年龄偏好，并且提炼了多篇图书内容，联络了多个知名微信公众号寻求合作，取到了丰盈的销售成果，不仅进一步提升了图书的销售量，而且也使作者大冰的知名度得以巩固。实现销售转化的利器还有电商平台的微信号，他们更新频率强，以具体产品为导向，具有直接购买的功能。例如一些图书销售的热门平台，如当当、亚马逊、京东等，它们可以迅速实现具体产品的对接工作，并且快速、高效的完成销售转化。而且如今微信公众号的优势不断扩展，已经不仅仅是信息发布平台，可以说集合了销售与服务功能为一体。利用公众号的精准定位以及微信支付的快捷便利，借助产品专属二维码，货品就可实现分销的转化。公众号充分利用自身的传播优势和销售渠道，即可实现整个营销过程中从产品宣传、产品咨询，到产品销售、产品售后的所有环节，十分的快捷、精准。

微信公众号的内容传播主要对象是目标读者，而微信的另一大优势则是社群功能，既可以使核心用户聚拢开来，更可以和读者产生较好的互动关系，这是传统的实体销售渠道所不能达到的。微信读者群的内容策划和日常管理，在与读者进行高强度的互动的同时可以提高受众的粘性和持久度，进一步高效的传播图书内容。而且读者群的群成员可以不断扩展，达到一定上限后可以开展新群，在不断壮大的同时保持同步的更新水平。宋强在《保持开放心态，探索新媒体营销新形式》（2016：12）中指出：“微信读书群是社群营销的一种方式，它的核心是关系营销”。读书群直接面对偏好受众，目标集中，图书宣传的效率更高。它不仅可以作为整个出版社读者的宣传群，还可以作为具体图书、具体作者、具体偏好读者的分类群进行有效的梳理，读者群可以在第一时间掌握新书的反馈并且实时发布图书出版动态、线上线下活动等。在读者群内也可以定期策划读书活动进行打卡和分享，不仅可以进一步让更多人了解图书乃至整个出版社，拓展粉丝群，并且也可以提高读者的存在感和归属感，进一步把优质内容推荐给更多受众。读者群的铺垫为后续的微课直播、作者线上交流活动做了大量的铺垫和积累。出版社可以根据时事确定好相应选题后，邀请著名的作者进行微课、线上交流等等的直播活动。在直播前，会进行大量的群内互动和发表公众号文章进行预告，进一步扩大活动的影响力。直播结束后，可以在群内邀请粉丝发布观后感和交流，维持好宣传热度，并且适时地推出促销活动，有效的发挥宣传和销售的联动作用。微信中的社群连结使粉丝瞬时间大量涌现，但是最初的热度和关注度会随着时间的推移逐渐弱化，持续性地为粉丝提供知识氧分，进一步提供粉丝的黏性和活力度成为了出版社新媒体营销中必须面对的问题。出版社作为一个大平台需要不断为粉丝输出能量，比如发起话题，提供书单，进行文化知识的梳理工作等等，其服务性越强则粉丝的依赖度越高。同时对目标读者的深入分析也是必不可少的，寻找目标读者的切入点，有效的贴近读者，并且切实的感受到读者的需求和愿景则才能产生更深刻、更有持续性的链接，从而助力营销，取得新一轮的收获。

同时，微信平台不仅仅面向读者宣传营销，它也助推了出版社与媒体之间的联系与沟通工作。对当代媒体来说，其重要的诉求则是快速、高效的捕捉具有新闻价值的信息，同时以最快的速度进行编辑、发表。这也就要求出版社需要逐步调整新闻思维，不仅可以在有效的关键时间点决定发布信息，同时换位思考，以记者的角度发掘新闻和故事。出版社通过微信与媒体的沟通可以分为三大渠道，首先是充分发挥微信群的作用，通过@全部人都方式引起全员重视，从而发布新书预告、相关重大活动的信息等，例如人文社就在媒体沟通群里多次发布新书，并且“确保信息第一时间传递给媒体记者（宋强，2019：13）”。此外，微信群对突发事件的报道和传播速度非常迅速，并且可以及时进行沟通和资源共享，这也为后期围绕突发事件所开展的一系列活动、探讨、乃至最终的书籍营销做好了踏实的铺垫。第二，每当新书出炉，无论是通过媒体传播，还是精准受众的口口相传，出版社都迫切地需要新书被更多人所知晓。而“新书发布会”则是各种营销手段中最为常见、也最为传统的一种。微信群可以通过线上的形式进行新书发布会的开设，不仅打破了时间、空间的限制使媒体直接的和作者进行沟通，而且线上的形式更加主动快捷，不仅提问的信息集中，而且作者的介绍也更为详实，并且配合以图片、节选等等多种媒体素材作为实时的补充资料。除以之外，微信新书发布会采取语音和文字相结合的语言叙述方式，不仅方便记者日后整理成文，并且更具有条理性。线上的新闻发布会可以跨越时间、空间的限制，达到宣传“无国界”的传播目的。例如，2019年3月17日，开智学堂联合儿童教育机构爱贝睿、中信出版集团举办《情绪》一书线上新书发布会。《情绪》一书作者巴瑞特教授是世界知名神经科学家、心理学家，美國艺术与科学学院院士，加拿大皇家学会院士，也是美国心理科学学会主席与 TED 演讲者。巴瑞特教授远居美国，却可以用直接、授课的方式进行新书宣传，不仅出版社对书籍的传播起到了进一步的助推作用，而且作为媒体和读者来说更是收货颇丰，有了一次直接进行信息获取的机会。线上读书会的召开，有一点非常需要考量的是，作者本身的知名度。本身已具有一定关注度的作者和图书，线上的发布会可以作为辅助，并不能完全替代线下的新书发布会。因为知名作家的线下新书发布会，不仅可以吸收读者和媒体的目光，还可以直接通过现场的签售活动提升销量。对于知名作家来说，媒体和读者对其面对面的探索和交流非常至关重要，“现场作家的一个眼神、一个坐姿等都会传递他的个性和情感，记者也想得到更多的作家信息”（宋强，2016：14）。而作为文坛的“新星”，其自身的影响力和号召力有限，对于媒体来说其新闻价值和信息量也有待考究，所以对于刚刚出炉的新书来说，线上的宣传可以作为第一波的“信息炸弹”，不仅可以通过媒体和读者收货第一波的信息反馈得以试水，而且也为即将开展的线下活动和营销推广造势。

2 创新内容资源驱动营销，多平台贯通发展

2.1 根据平台特点，制定内容选题

内容与选题是图书出版的重中之重，它不仅对日后的营销工作的成败起到重要的影响，并且可以在源头上把脉营销策略，在捕捉市场信息的同时提炼市场需求，从而让选题和内容立足于结构化、精准化的信息分析之上，从而作为出版社创新营销的扎实的基础。基于大数据分析技术可以对信息进行采集、搜索、分类等，是通过定量分析的方法将海量信息进行分纳归类从而提炼出一定的趋势与规律。正如聂昕（2019：134）所言，在大数据的支撑下“呈现读者的‘用户画像，针对读者的偏好，从而开发读者所喜爱的图示，在精准定位的基础上开展精准营销。”对于出版社而言，不确定的读者群体给其营销带来相当大的冲击和压力，而在大数据分析技术的依托下，不仅可以对市场和读者进行细分，而且可以针对不同的读者的阅读选题、内容偏好进行创新开发，在对读者市场进行精细划分后，其所使用的营销手段、平台也呈现不同的特点，从而可以进一步确保营销费的准确性与有效性。大数据挖掘技术给出版业提供了强有力的技术支撑，能够帮助出版业找到什么样的读者是最合适的读者。图书精准营销的读者定位较为精确，是出版业营销成功的优势所在。图书精准营销可以对目标读者进行定量分析，打破了出版营销过程中过于注重内容分析的壁垒。通过大数据挖掘技术，分析、整理读者的相关信息，能够更多的获得目标读者的数量、喜好。当当在图书营销过程中采用的精准营销方式，值得借鉴和学习。从总体来讲，可以分为大数据收集与处理阶段和大数据应用阶段。大数据收集与处理阶段可以分为：数据采集、数据清理、数据存储以及管理和数据分析。当当网的读者数一直呈上升趋势，大量读者产生了海量数据信息，首先经过数据采集，摒弃无效的数据。对于采集到的数据，当当网使用并行数据库的方式，将读者的详细信息进行分类管理，从数据分析出读者的年龄、性别、职业、地域、教育程度等不同特征，为大数据的应用做好充分准备。当当网的大数据应用阶段可以分为三个阶段：一是应用大数据技术为读者画像;二是与读者形成互动的关系网;三是以读者为中心实施精准营销。由此可见，当当网为面向读者的精准营销建立了较为完善、合理、科学化的体系。

随着新媒体平台的蜂拥而至，微信公众号的影响力也受到了一定的影响和挑战。微博、知乎、今日头条等相关资讯、社交平台的公信力也在稳步上升，仅仅依靠微信作为宣传的主战场已经远远不够，多平台的贯通发展才是时代所需。从作家开展的线上的“微课”直播，再到文字与视频相互结合的跨媒介读物，都对新时代的出版营销提出了更高的标准和要求。在跨媒体平台方面非常值得学习的是人民文学出版社，他们不仅在2016年就率先与腾讯合作进行视频直播的宣传的工作，并且组织了《汪曾祺小说全编》的文化直播活动，当时就有高达9000人参与并观看了在线直播，并且在直播中邀请了汪曾祺的子女和评论家王干等，在网络和舆论中形成了相当的社会影响力。新媒体是时代多种多样的媒体平台层出不穷，如何在纷繁的平台中有侧重点、科学化的进行内容发布和整合，成为了出版社相关运营人员需要思考的侧重点。如果全部平台内容一致进行更新，则缺乏趣味性和可看度，根据不同平台的特点有计划性的进行分析与应用，才能充分发挥它们的优势作用，从而进一步提高品牌影响力和读者忠诚度，最终实现销售转化。

2.2 以微博平台为例，探索新媒体平台营销特点

与微信平台不同，微博对于超链接、跨平台的应用更为广泛，视频、文字、音乐的转载量更为庞大，并且可以基于基本内容外附加上超链接，一键直达商品购买页面。微博营销的信息传播渠道省去了诸多的中间环节，不仅在效率上得以提升，而且140字的文字限制降低了读者的阅读难度，更为吸睛和直达主体，并且图片、视频的视觉刺激更易于激发阅读兴趣和购买欲望。微博中的热点更新速度较快，基本以天或小时的速度进行热点事件和话题的更新。如果说微信公众号以夺目的标题抓取读者眼球，那么微博的影响力在于舆论领袖的“事件”和“话题”。不难看出，如果一旦有娱乐事件发生，话题的起源地注定是微博较多，而且传播的速度极快。那么出版社可以根据意见领袖的影响力和表征性制造“话题”，比如用间接的方式“晒书”，引用书中的文字等等，也可以直接分享官方微博中的新书推荐，引导粉丝进行阅读和分享。还可以应用微博的新功能“微访谈”，通过读者的提问与作者、名人进一步对话沟通，在引爆话题的同时引起舆论共鸣，从而进一步扩大作者和图书的影响力。传统图书的推介渠道过为单一乏味，难以满足当下信息高速流通时代的个性化需求。而微博恰好可以作为一个中转站，使多平台的综合应用在此落地生花。同时，微博的分类功能有利于出版社有针对性的进行信息发布，既可以实现受众的精准营销，也可以降低营销成本。微博不仅可以作为单一图书营销的媒介，还可以作为出版社对外宣传的窗口，在提升企业美誉度的同时打造品牌形象，以高识别度的图片头像和名称出现，并且行文要具有统一的风格和韵味，可清风文艺可创意搞笑，通过页面的视觉风格、图片风格、文字字体等简单的外化视觉符号等都可以使出版定位一目了然，更可以进一步宣传出版的文化理念，使整体的风格与出版图书相契合，给读者留下较为具体、形象的品牌印象。通过微博所传递的企业形象会在潜移默化中影响读者的认知，因此在进行微博宣传之前，切不可盲目行事，做好初期的基础定位为出版方向和触及目标受众起到了先期的统筹规划作用。在准确的定位好微博的形象之后，建立起微博关系的网络成为了重中之重。首先，要明确营销的目标。经过大数据分析后明确目标读者，随后关注相关的出版平台、媒体、图书销售平台的官方账号，以及行业大咖、书评人、知名作家等都有助于整个信息渠道的互通有无。其次，充分利用意见领袖的在事件、话题传播中的强大优势，借助其较高的人文素养和个人魅力，通过发布微博话题或图书相关信息从而加快信息传播的速度与覆盖面。随后，通过传播的加速，粉丝的数量随之扩大，在微博中可谓“无粉丝无效应”，内容再好没有粉丝的关注也在一定程度上降低了信息的含金量。出版社應坚持发布高质量、原创性的微博内容，不断给粉丝提供新鲜、有价值的信息，提高粉丝的黏性和拥护度。并且要将微博的二维码印制在出版社的官网网站、广告或是图书的封地处，这样可以在开展线上活动的同时吸引微博用户的关注度，从而将线下的优势聚力于线上，进一步扩大粉丝网络。最后，粉丝的维护工作是整个新媒体平台特征的显现。积极的与粉丝开展互动，是传统平台所不能匹敌的，也是粉丝进一步了解出版社乃至图书的又一大渠道，更为迅速、直接。粉丝不仅可以向出版社提问，甚至可以直接与作者看对话。出版社也可以根据粉丝群有针对性的进行图书推荐内容的编写，并且可以在下方评论区与粉丝进行深度互动，不仅可以收获一手的建议与反馈，而且可以将信息收集整合后应用于新一轮的营销策划中，这也就对出版社内各个部门的资源整合和协调应用提出了新的要求。出版社要定在每次营销活动之后进行数据分析，以整理归纳反馈结果，从而吸取经验教训，及时对营销方案进行调整和优化，确保进行更精准的微博营销，获得最佳营销效果。

3 结语

就当前新媒体与传统媒体不断融合发展的局势来看，图书出版业仅仅依靠自身单一的销售和营销渠道是难以满足当前受众对信息便捷性、时效性、趣味性等要求。在保证原有的图书内容水平之上，发展改革营销理念，同时充分运用各个新媒体自身的特点从而打造新媒体平台的传播体系成为了当前出版社发展的明智之举。当前，出版行业较为缺乏的事有效的新媒体营销战略规划体系，新媒体的发展一直以成本高为人诟病，这也源于在营销之初没有教好的进行战略性分析和布局，只注重短期的利益收获，而非整个出版社的整体布局和营销定位，这也就使营销部分分崩离析，各具特点但无法融合，最后降低了整体的品牌影响力。

在文中就微信和微博两种当下主流的新媒体平台进行了具体分析，微信强调了其独有的交互性和社群性，而微博则凸显了其舆论领袖的影响力。当今时代下，受众已不再局限于选择单一媒体平台，而是把视角放到多方位的媒体感官之中，他们寻求刺激的同时对新媒体的使用和交流也更得心应手、灵活多变。因此可见，传统媒体的依赖性正呈逐年下滑趋势，这也意味着营销已不再是单向的传播，而是互动、多点的网状传播模式，受众可以将自己的意见进行及时反馈，以帮助发布者进一步调整营销策略。

新媒体营销是传播迭代的产物， 是一种全新的营销模式。出版社应根据新媒体的特点开展自身营销活动，同时选择符合品牌特色的营销方式，避免过度雷同，既可以做到精准营销，又可以达成利益转化。当前一些传统出版社对转型有着迫切的需求，它们应该在充分认识新媒体价值的同时细化自身的优势特征，筛选出最有价值走向新媒体传播平台，从而在出版企业现有的营销和传播手段上起到助推作用，传播品牌文化和营销产品并举，牢牢吸引受众关注度，并实现销售信息的即时化传播。

提高新媒体的营销效果从而实现销售转化是出版社的直接目的，而对于长远发展来说，如何从用户体验出发、从而提升品牌的粘性而满足用户需求，使传统纸书和新媒体平台不断融合发展也是未来需要思考的重中之重。出版社唯有在创新中不断更新自身定位，从营销战略中不断活跃发展，才能持续发挥传统品牌优势，从而获得销售效益的优化升级。

（作者单位：中共辽宁省委党校）