品牌设计中的用户体验设计研究

摘 要：品牌设计是现代社会发展的产物。品牌设计的形式及战略推广表现方式也随着现代社会思想意识和科学技术的发展而变化。立足于现代，与传统品牌设计相比较，采用用户体验进行品牌推广最大的不同在于更加关注用户与品牌之间的交互行为，注重用户与品牌交互过程中的体验方式，且这种体验方式使得品牌与用户之间具有可持续性。

关键词：品牌;用户体验;设计

一、品牌的形象系统与品牌架构

品牌形象是品牌战略当中的制定者，他是渴望，创造并保持一系列独特的想象，这些想象表达着品牌代表的事物，同时也表达着品牌对于消费者的承诺。品牌形象通过功能利益、情感利益和自我表达利益的价值主张来建立品牌与消费者的关系对品牌形象来说，品牌消费者和其他人如何感知品牌了解品牌形象对品牌的建设提供了有用甚至是重要的信息。

品牌形象会引发出一个潜在的问题，就是让消费者来考虑你是什么，创造品牌形象一定是反映这个品牌的文化、灵魂和发展，以及希望实现的目标方向。就像其他的任何形象一样，品牌形象所体现得就是长久不变的品牌的特征。品牌形象应该是主动的，面向未来，也是能持久的展现品牌的品质，他应该具有真正创新，对现有战略的扩展和前瞻性、能动性。这些应该是能够使得消费者对品牌不断的发出联想，也使得消费者在看待品牌既能接受它的过去，也能感知现在品牌的变革。它是应该具有战略性的，对于企业来说品牌形象能够带来巨大的营销战略。

从一个品牌设计的者的角度来看，品牌形象能够使消費者处于本能的去购买品牌的服务或是产品，这种设计导向是来自于外部的。作者认为，作为一个品牌设计者使得品牌能够长期发展是在基于一个有效的形象规范行为，并不断的持续展现出品牌的价值，品牌力量和品牌的远景。

品牌形象的传播是能够打动消费者，娱乐用户或是和用户产生互动的情感，从而可以在混乱的市场中脱颖而出。这就使得品牌战略的实施中能够准确的定位品牌形象：

（1）制定备选方案：备选的方案越多，品牌设计者的创造品牌的机会就越大，设计者可以采用不同的表现方式，例如：赞助商，俱乐部，公共场合的展示，产品展示与陈列，包装等。品牌设计者考虑非传统的媒介方式往往会产生突破性的效果。

（2）标志与寓意：往往一个好的标志会拥有强大的记忆力，有的标志来自于正在使用过程，有的标志来自于品牌的文化含义，甚至有的标志来自于新的创造。强大的标志寓意更是能成为消费者头脑中不可割舍的一部分，例如，甘露品牌，他是鹏斯的汽油添加剂，但它采用药来做寓意，使得甘露系类的产品清理汽车的燃油系统，就像是利用感冒药来对抗流感。这种强大的寓意是品牌与消费者更好的沟通，不仅能提高消费者的回忆度还能提高消费者看待品牌的方式。

（3）实地实验：大多数的品牌都会进行实地实验虽然这项会花费时间和金钱但是能给品牌带来好的效果。在测试时我们把应用的包装、设计、展现方式，备选方案等展现给用户，并获得他们的信息反馈。品牌设计者在借助图形化处理方式展现在用户面前。

二、品牌形象的四种视角

品牌形象为了表现出文化内涵并有深度的展现在受众面前我们从四种视角来分析品牌形象：（1）以产品为主的品牌;（2）以组织形式为主的品牌;（3）以个性特点为主的品牌;（4）以符号为主的品牌。由于每一个视角的不同，所考虑的方案形式和表达形式也不相同。（1）以产品为主的品牌。产品通常作为品牌形象元素的核心，它会希望并实现联想的内容。将品牌与产品联系在一起并不是为了然后人们在提及品牌时回忆起该产品的类别，而是无论人们提到什么样的产品，都会想到同一个品牌名称。当产品的类别在不断的扩大时，就会产生一个至关重要的品牌形象。而产品的性能就是为消费者提供功能利益或是情感利益，只有通过额外提供的服务或是特征，才能创造更好的价值体现。

（2）以组织形式为主的品牌。这种形式的组织是由员工、文化、企业价值、企业计划所创造出来的。品牌也可以把视角聚焦在组织形式的设计上，关注与创新或是环境的影响。与产品为主的品牌相比较，以组织形式为主的品牌更具有持久性，对待同类企业的竞争性更有抵抗力，个性化企业文化价值的多;以组织形式为主的品牌形象设计可以应用于一系列的产品当中，这是单一创造产品所不能表现出来的;以组织形式为主的品牌形象设计更有助于价值的主张形式，它会以消费者为中心、关注自身生长环境、追求技术或是注重本土文化，使得消费者能够联、尊重或是喜欢，从而形成自己的情感模式，进行表达。

（3）以个性特点为主的品牌。我们把品牌形象从单个人的视角进行设计，这使得品牌形象更有趣、内容更丰富。有个性特点的品牌形象就好像是一位有个性的人，它可以被认为是幽默的、风趣的、年轻的、时尚的、值得信赖的、积极的或是聪明的。具有个性特点的品牌既可以创造自我的品牌价值，也可以成为消费者表现个性的方式。正如每个人的个性特点是能够影响在社会中的交往的关系，品牌形象的个性也会影响消费者和品牌之间的联系。同时个性的品牌形象更是有助于表达产品的功能和情感利益。

（4）以符号为主的品牌。强有力的标志符号是品牌形象设计的奠基石，也是品牌发展的至关重要的因素。一个强有力的符号是能帮助品牌形象设计获得更多的凝聚力和层次感，使得品牌更容易使消费者回忆和再认。如果缺少了它将会成为品牌形象设计巨大的障碍，这也就是把符号提升为品牌形象所在的潜在力量。每一种视觉上的符号都能表达品牌形象的实质内涵，因为符号与品牌形象之间的关系已经存在许久，消费者总是在不经意之间，品牌形象就进入了他们的脑海里。如果符号使用了隐喻的，那这种符号就能够代表品牌形象的某种功能或是情感利益的表达，它将会把企业的历史文化、生动的形象特征所表现的淋漓尽致。

三、品牌的形象结构

品牌形象结构是由核心形象结构和延展的形象结构所组成。而我们在品牌形象设计中要围绕核心的品牌形象进行设计，它所包含的品牌的元素既是独特的也是能提高品牌形象价值的。它是代表整个品牌形象的精髓所在，品牌的核心形象是品牌形象的成功的重要因素。即使品牌形象进入到新的市场当中，品牌的定位、传播的方式、延展的形象会做出改变，但核心形象不会做出任何改变，因为它所包含的意义和消费者的联想也都保持不变的。

核心的品牌形象往往不能够用细节来展示品牌形象的功能体现，那就要通过延展形象来提供品牌核心形象的完整性的设计元素，它使得整个品牌形象看起来更丰富。在品牌的延展形象当中我们可以加入个性化的元素，这种个性化的元素是能充实品牌核心形象，完善整个品牌设计因为更为宽广的延展设计意味更加强大品牌的实力，它可以变得更加有趣和你的生活紧密的联系在一起。

耐克是运动和时尚界成功的品牌。他就是不同的市场有着不同的形象，耐克会根据不同的子品牌进行修改，但是在大多是的情况下耐克依旧有统一的品牌形象。

（1）品牌与用户的关系

品牌与用户可以建立在价值主张和情感主张之上。用户往往会终于一个品牌，可能是因为品牌给出了合理的价格给用户提供了最安全的功能利益和最可信的情感利益。当价值主张无法立刻体现在用户身上时，用戶可能从品牌形象中直接产生这些利益关系。很多品牌与用户之间的关系是在品牌被用户认为品牌是一个组织或是一个人，这往往比一个产品形成的感情更深。例如，品牌对消费者或环境的关心转化为喜爱、爱好和个性构成品牌形象与用户之间的关系基础。品牌与用户之间的关系是构成于一系列的积极的情绪，这些情绪不能依靠着价值的主张来准确的表达其概念化。

（2）品牌与竞争者的关系

消费者是竞争品牌之间的最佳来源，品牌形象所需要的决策之一就是消费者对竞争品牌的感知力这是关键。品牌的使用者与非使用者对竞争品牌有着不同的感知，因此我们通过了解竞争品牌的年度报告或是广告计划等也是有利于本品牌的发展。我们要分析竞争者“攻其所短”，“壁其所长”通过比较的方式能够一目了然的，把好的优势运用在自身的品牌中。

四、结语

在20世纪的80年代人们开始追求品牌，那时的品牌是人们的身份的一种象征，也是自我彰显性格的一种形式。那时通过合理的品牌设计就可以获得成功的品牌战略。在那时品牌成为了时代的一种代表。90年代是品牌体验积累的时期，一些成功的品牌开始创造了品牌体验，完全转变企业和消费者的观念，对企业的品牌建设来说可以获得更多用户的反馈，有利于企业的再创新。对于用户来说他们从被动的消费者转变成了主动地消费。这种品牌战略的转变是随着时间和人们快节奏的生活方式在一步步体现出来的。现如今21世纪的品牌战略当中的品牌体验是具有重要意义的。无论是在餐饮、旅游、娱乐文化场所、商场、学校等地方都在无形当中使用交互体验，人们开始寻求真正好的或有意义的品牌体验，这不仅品牌的推广中给用户带来愉悦同时也需要用户给品牌带来机会，使得企业与用户两者都得到满足感。

通过体验带给品牌的市场是有意义的，这种意义给企业带来了创新，这种创新不但是技术上的更是企业文化的一种展现。对于现在品牌获得成功是品牌在战略分析当中更加注重和用户的信息交流或是文化交流。所以在对于品牌战略当中企业用户之间的对话就是用户体验，它终将渗透在品牌的战略当中。

参考文献

[1]林洁.浅谈品牌设计的成功要素[J]. 山西经济管理干部学院学报，2011.

[2]杨志，周秀.新型消费文化下品牌设计发展趋势[J]. 中国艺术，2012.

[3]万众.设计创造奇迹——品牌设计之价值体现[D].江西师范大学，2005.

[4]戴维·阿克.创建强势品牌.机械工业出版社。2012

作者简介：

邓智渊，女，1987年11月，汉族，山西省五台县，硕士研究生，助教，视觉传达设计。