奢侈品广告语中的语用预设分析

韩雪

一、预设定义及相关概念

“预设”一词开始于哲学界，又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年提出了这个概念并且引起了轰动。20世纪60年代以后，国内外的大部分学者将预设分为语义预设和语用预设两类。语义预设重点研究进行了命题的真值条件出发对语句之间关系进行逻辑分析。语用预设在广告圈中很好的体现了其隐含的意义，所有都与语境直接相关，听话者与说话者能够达到共识所传达的一种信息。“奢侈品”对应的英语单词是luxury。在牛津高阶辞典中有以下的解释：a thing that is expensive and enjoyable but not essential。不难看出，奢侈品具有三个明显的特征：好、贵、非必需。这类消费品特别为收入丰厚的小众群体精心设计的产品，而它的广告宣传语的确符合这类目标受众的选择与要求，体现其展示高贵和不俗、追求卓越品质生活的价值需求。

二、语用预设在奢侈品广告语中的作用体现

奢侈品的广告并没有长篇大论仅仅用纸片片语就能体现其经典与独一无二的价值，而它常常使用与语用预设中的四类预设，它究竟发挥了怎样的作用，让我们从以下四个角度出发来看看语用预设在奢侈品广告中的重要作用。

2.1事实预设

事实胜于雄辩，在激烈的市场中能够吸引消费者注意力都是凭借那些以事实信息为基础的可靠广告。将能够给消费者带来隐藏在句子之中的真实信息，让消费者对产品留下真诚可以信赖的印象，借消费者的这种心理并刺激消费者消费。

（1）欧洲时尚生活的缔造者。（阿玛尼）

让全球的消费者都能感受欧洲生活艺术文化，亲身体验个性化、高品质的家居产品。这句广告语中表达阿玛尼是个性、时尚的领头羊，表现了在时尚界举足轻重的地位。这句话的预设是阿玛尼是时尚生活的创始者，所以消费者更愿意相信这个品牌的质量与品位。

（2）古典优雅愉悦。（纪梵希）

看平时奢侈品的平面海报和视频TVC不难发现，奢侈品广告中的文案往往只有一句广告语和产品品牌名，很少有复杂的文案。但是一旦有了广告语，那就是精雕细琢的经典，值得流传与品味。纪梵希的这则广告语用简单的六个字传达了它值得回味的经典。

2.2信念预设

信念预设是从消费者的心理出发，通过精致的广告语传达使消费者能够发现产品的附加功能。而奢侈品的广告往往设计别出心裁，吸引了全球消费者的眼球，并且种下了对奢侈品牌特别关注的信念种子。

（1）因为信赖，所以卓越。（劳斯莱斯）

众所周知，汽车是奢侈品排行榜上名列前茅的产品之一。而劳斯莱斯则是汽车界的翘楚，它的其中一个广告只有八个字，但是让消费者清楚明白的看到了劳斯莱斯的无穷魅力与价值，不禁会将体验感与广告语相互联系起来。这样的广告语提高了消费者对于其品牌的信任感和好感，最重要的是在消费者心中树立了劳斯莱斯在汽车界不可超越的信念。

（2）装的下，世界就是你的。（爱马仕）

爱马仕的这则广告预设了它的产品能为消费者带来足够大的储物空间以及高质量的承载力，不仅仅是用来装物品，甚至可以装得下整个世界。这样就体现了爱华仕箱包的大空间、牢固耐磨的物质利益点，更将爱华仕品牌的将申诉求提升到了“海纳百川有容乃大”、“包容”的高度。这样的广告语使消费者对它产生了浓厚的兴趣，并且进一步增加了消费的欲望。

2.3状态预设

状态预设分为两种，一种是对过去表现不满意的预设，另外一种则是对未来理想生活的一种预设。而对于奢侈品产品广告，主要关注的是对未来理想生活的预设，也就是宣传未来的设计和发展的产品。

（1）每个故事都蕴含着一段标致的旅程。（路易威登）

LV是做旅行箱起家的，从而的“旅行”概念始终都贯穿着其整个营销的过程。旅行是每个人都有过的经历，但是每个人的经历又会有所不同，每段经历都在旅行箱的见证下发生，旅游过后对生活和自我有了新的认识，并且在不断的成长。这句话的预设在于有LV的陪伴，它都有着独特的故事，也代表了一段回忆，同时也见证了它的高质量。

（2）经过这么长时间，你仍是我的爱人。（卡地亚珠宝）

卡地亚是是法国著名的珠宝商之一，所以一直是皇室贵族的首选品牌。长久以来，它从未断过和世界各国皇室贵族与社会名流保的贸易往来与联系。在一定程度上可以说，卡地亚的历史就是现代珠宝百年更迭演变的历史。卡地亚的“三位一体”Trinity系列将白金（友情）、黄金（亲情）和玫瑰金（爱情）和于一体，是世界上最负盛名的戒指之一。这则广告语预设了时间穿梭万年，不变的是对你的爱。戒指代表着坚贞的爱情，戒指永恒的存在则代表着爱情的永恒。

2.4行为预设

存在于奢侈品广告语中的行为预设主要是预设消费者过去的行为，通常是表达反面含义来促使消费者希望放弃的行为，实则是一种刺激消费的行为。不同语境下它通过劝诫的方式表达用意，反而促进了消费行为。奢侈品的广告语尤为突出这一点。

（1）没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。（百达翡丽腕表）

这一句话就足矣说明它的永恒价值，所以更多人更能清楚，买百达翡丽并不是用来戴的而是用来收藏的，其实就想人的生命一样，可能生命到了尽头，那只是一个人的人生，但是时间却不会因为一个人的消失而发生任何改变，时间是永恒的，就想百达翡丽一样，它象征的就是永恒。这句话的预设在于放弃拥有百达翡丽的想法，它的质量不会因为时间流逝而改变。

（2）你可以轻易的拥有时间，但你不能轻易的拥有江诗丹顿。

领有200多年历史的江诗丹顿，有着两个世纪的制表教训，也生产了良多伟世经典。但“最小批量，最优品质，最高卖价”始终是江诗丹顿的经营策略。而江诗丹顿制表工艺的怪异，也确为本日表坛的佼佼者。这则广告语简约而不简单，时间很宝貴但是比时间更宝贵的是江诗丹顿。它预设了时间可以轻而易举的拥有，而江诗丹顿并非随随便便可以拥有，凸显了其珍贵无价的地位。

结合奢侈品广告的不同实例从事实预设、信念预设、状态预设以及行为预设四个方面具体探讨了语用预设在奢侈品广告中的重要作用，也为语用预设在提供了不同的视角，在今后的应用研究中能够更加广泛和深度的进行分析。