融合背景下主流媒体微信推文多模态话语分析

王小康

【摘    要】融媒体时代，主流媒体自建微信公众号及时推送了真实客观、观点鲜明、形式多元的信息内容，通过微信推文这种手段，提高了宣传力度。本文依据多模态话语分析的相关理论，以新华社微信推文中的图片为例，从再现意义、互动意义、构图意义等方向对其进行了话语分析，这也拓展了多模态话语理论的研究领域。

【关键词】媒体融合;主流媒体;多模态话语;微信推文

一、引言

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。党报党刊要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。[1]

目前，各大主流媒体纷纷建立了自己的微信公众号，这是在媒体融合发展背景下媒体信息传播的一项重要创新，开辟了新旧媒体的连接渠道，实现了资源的最大化利用，让媒体更加亲民化。

媒体融合时代，语篇趋向多模态发展，20世纪90年代出现的多模态话语分析（multimodal discourse analysis）为分析由多种符号组成的话语提供了理论支撑。不同模态作为社会符号，如何共同作用构成意义，实现意义的潜能对于提高人们多模态语篇识读水平具有积极的意义。[2]

多模态话语分析基于系统功能语言理论发展起来。从社会符号学和功能语法的角度来看，多模态语篇中的每一种模态，包括语言和非语言模态都可以反映话语意义并形成完整语篇。

近几年，国内许多学者对多模态话语分析进行了研究。胡壮麟解读了多模态符号学和多媒体符号学;[3]胡壮麟和董佳对一次PPT演示竞赛进行了意义的多模态构建分析;[4]叶起昌运用社会符号学相关理论，解读超文本的话语样态;[5]朱永生对多模态的细节进行了相关解读。[6]

目前，很多领域都将多模态理论作为研究依据。通过阅读文献笔者发现，在对主流媒体微信推文的研究中有关于多模态话语的文献极少，因此对微信推文进行多模态话语研究是有必要的。

二、新华社微信推文的多模态话语分析

媒体融合时代，主流媒体将微信公众号作为信息整合和传播的新平台。微信推出新版本后，公众号不再显示为列表而是改为feed流形式，即公众号群发消息按照发布的时间顺序，在“订阅号消息”中进行排列，以“标题+头图”的形式展示，同时穿插视频、语音、文字以及多条消息的展示。[7]

新华社组建团队研究新版微信特点，观察分析了每条消息推送后的数据变化，并相应调整推送内容和方式。当前，新华社微信公众号日均阅读量达300万左右，活跃度相当高。

新华社微信公众号基于国家通讯社的优势，其公眾号的原创内容来自新华社各种报道，由于新华社的内容制作能力较强，微信编辑部可以将内容重新包装，进行二次传播。比如，以重大时政题材为基础制作的短视频《习近平乘船考察长江》《国家相册》，还有使用人工智能辅助报道的《原来他才是世界杯最佳射手，绝大多数人都不知道！》等。

新华社微信公众号推文通过对文字、动图、音频、视频、图片等元素的整合，切实提高了推文的宣传力度和效能，也使传统媒体实现了流量增值和变现，构成了典型的多模态语篇。

（一）再现意义

本文选取了新华社微信公众号2018年的一篇推文《你来啊！来了我就框住你的心》为语料，分析推文中图片的再现意义。

第一，实景层面。本期推文主题是纪念改革开放40周年，新华社分别在北京国贸（图1）、上海外滩（图2）、深圳湾创业广场、深圳市民中心设立了与时代同行的红色相框，选取的几组照片中，人物年龄有小朋友有老年人，人物的眼神和动作与观看者形成了向量，体现出图片具有的快乐、记忆和温暖的命题。人物行为举止是叙事性图像的表征，其中，向量的形成源于对改革开放40周年的情感缅怀，表现为温馨、愉快、感动等，容易与观看者形成共鸣，使主题得到很好的诠释，整个推文的内容和形式都有一个深层意义的再现过程。

第二，隐喻层面。图片在象征层面对主题进行了诠释。具体来说，图片是对参与者的特征或他们出现的地方等进行意义阐释并传达给观众的，因此它们是一组概念性的图片。背景一般选择人流量大的公共场所，多是室外空间，带给图片观看者以广袤的印象，表现出祖国发展前景的光明。几组图片在地点和人物选取上有差异，也可以看出不同年龄段的人都享受到了改革开放40周年的成果，他们经历了一个成长、成熟的人生过程，见证了中国的改革开放。

（二）互动意义

视觉语法中的图像互动意义可以从图片的四个方面研究，包括接触、社会距离、态度、情感。[8]

接触包括索取和提供两部分。如果观看者无法与图片人物进行沟通，则图像代表“提供”功能。

几组图片，向观看者提供和诠释了如下内涵：都是以红色相框“与时代同框”为背景，这个相框代表着中国的改革开放走过了40年光辉历程，诉说着岁月的更迭，承载着历史荣光，重申应该坚守的责任。

图像的社会距离可以用图像元素和参与者的距离来衡量，诠释了图像参与者和观看者之间的关系。图像的社会距离是由镜头框架的大小决定的。[9]推文中的几张图片，是选自网友上传的照片（图3），这种形式拉近了图像参与者与观看者之间的距离，能引起观看者的共鸣。

图像中体现的态度大多与拍摄角度有关，推文中的图片是从水平和垂直角度拍摄的。这就保证了图像参与者和图像观看者的平等地位，并吸引图片观看者无意识地融入图像意境中，犹如图像观看者成为了图像主角。

（三）构图意义

图片的构图设计要主题明确，言简意赅。要呈现图像的构图意义，制作者必须严格遵循推文主题的要求。

图像语言承载着不同的信息值，在选取语料图片的过程中笔者发现，图像元素主要集中在中心，透过图像参与者的神态、动作传递出推文主题——纪念改革开放40周年。照片的中心位置都是由一个红色的相框组成，这个图片元素隐含着回忆这一主题，相框上的一行字“与时代同框”更是点明推文的主题。

就取景而言，照片均来自网友，所以在取景上没有严格的分割线，图片的取景大抵是以红色相框为主，突出被拍摄者的人物形象，相框上的字给人的印象深刻。

图片的显著度与图像元素具有相关性。图片中的人物、相框、相框主题字以及所处的位置、色彩、鲜明度都有较高的显著度，信息值也较大。

注释：

[1]http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm

[2]李妙晴.多模态话语分析理论在新媒介时代的应用[J].学理论，2009（14）.

[3]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究，2007（01）.

[4]胡壯麟，董佳.意义的多模态构建：对一次PPT演示竞赛的语篇分析[J].外语电化教学，2006（03）.

[5]叶起昌.超文本多语式的社会符号学分析[J].外语教学与研究，2006（06）.

[6]朱永生.多模态话语分析的理论基础与方法[J].外语学刊，2007（05）.

[7]关开亮.微信公众号改版后主流媒体运营策略——以新华社微信公众号为例[J].新闻与写作，2018（08）

[8][9]陈焕红.多模态电视综艺节目海报语篇的社会符号学分析[J].西部广播电视，2014（20）.

参考文献：

[1]吉莉恩·罗斯.观看的方法：如何解读视觉材料[M].肖伟胜译.重庆：重庆大学出版社，2017.

[2]斯图亚特·霍尔.表征——文化表象意指实践[M].北京：商务印书馆，2003.

[3]任悦.视觉传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

（作者：中国传媒大学博士研究生）

责编：周蕾