汽车后市场商业模式研究

王 利，张辰昕，潘飞宇，王更新

（1.江苏科技大学 经济管理学院，江苏 镇江 212003；2.江苏科技大学 中船工业现代物流研究中心，江苏 镇江 212003；3.广西科技大学鹿山学院 经济管理系，广西 柳州 545616）

1 引言

2018年中国新车制造与零售行业出现了历史性拐点，在持续增长了28年之后首次出现负增长，2019年我国汽车累计产销量分别完成2 572.1万辆和2 576.9万辆，同比分别下滑7.5%和8.2%。2019年全国机动车保有量达3.48亿辆，由此可见短期车市的整体增速将彻底告别过去的高速增长，汽车市场从增量市场变为存量市场。随着前车市场利润空间的不断缩减，资本逐渐向拥有更大发展潜力和利润空间的汽车后市场转移。

我国汽车后市场商业模式近十几年来也发生了重大变迁。最早以4S模式为主，随着互联网的普及开始向电商模式进行转型，但是由于行业的重服务性，电商相继转型O2O模式。而后在市场的淘洗下，部分O2O模式的企业因为后市场集中程度低、线下服务质量低等一系列原因也不得不破产清算或者转型升级。留存下来具有竞争力的企业也开始更加注重商业模式的优化和升级。目前，国内汽车后市场商业模式的发展属于初期，在理论指导不完备，国外汽车后市场的成熟商业模式又不适合生搬硬套于国内的情况下，针对我国汽车后市场商业模式的研究对于后市场的价值创造与获取有着重要的理论和实际意义。

2 文献综述

2.1 商业模式

“商业模式”一直都是国内外学者的研究热点，最早是由美国学者Bellma和Clark于1957年提出，但是关于商业模式的概念和定义至今未得到统一的定论。Timmers[1]（1998）认为商业模式是企业根据相关利益者之间的关系来构建的一个包含产品、服务和信息流的体系，目的是使企业拥有持续经营能力。Afuah and Tucci[2]（2001）和 Chesbrough&Rosenbloom[3]（2000）提出了商业模式9要素模型，认为商业模式的本质是通过转移产品和服务来获取利润。Amit and Zott[4]（2001）从价值创造的角度来研究商业模式，定位其为能够创造商业价值、满足消费者和开拓企业发展的战略管理理论。Dubosson[5]（2002）定义商业模式通过构建价值关系网络来实现价值创造。Magretta[6]（2002）则认为商业模式以定位利益相关者的角色，通过参与市场行为获得价值收入。荆林波[7]（2001）认为商业模式实质是满足客户需求实现企业盈利的战略组织活动。罗珉[8]等（2005）认为商业模式是对企业相关的利益方定制的战略和组织构建。杨平宇[9]等（2010）以数学公式对商业模式进行定义：商业模式等于经营内容和方式的乘积。

2.2 汽车后市场

于欣誉[10]（2017）通过与国外成熟的欧美市场对比，对我国汽车后市场未来的发展趋势、发展空间和广阔的利润前景进行了分析。Ji-Hao Zhang[11]等（2017）对后市场中的汽车零配件市场进行调研，结合企业案例分析国内汽车零配件再制造的逆向物流体系及其存在的问题。Xiqiang Xia[12]等（2015）运用灰色-德马泰法对我国汽车零部件再制造企业的内部壁垒进行研究。谢旭青[13]等（2016）从“互联网+”的视角，研究汽车后市场物流供应链体系的发展建设。马勇[14]（2016）从汽车后市场中小企业融资的角度对后市场中的金融子市场进行研究，分析其融资的现况，存在的问题以及解决策略。陈凤[15]（2006）以价值链创新作为研究视角，结合汽车服务业的特点，探讨汽车后市场的运作模式，并提出构建汽车后市场战略联盟的建议。王玉[16]（2019）根据汽车后市场发展现况，分析了汽车后市场供应链与物流所面临的挑战，探究了供应链与物流的运作效率与参与者对终端客户的响应速度及服务体验之间的关系。李盛[17]（2015）对比国外汽车后市场商业模式的发展，对国内的商业模式进行了研究分析。任芳[18]（2019）从构建高效的汽车后市场物流体系的角度对我国后市场商业模式进行了研究。何钓超[19]（2017）从商业模式的本质、价值创造角度对我国现存汽车后市场商业模式的优缺点进行了分析，并探索适合我国汽车后市场特性的商业模式。

3 汽车后市场商业模式构建分析

本文将以我国学者魏炜和朱武祥提出的商业模式六要素为理论指导，结合实际情况对我国汽车后市场商业模式进行构建分析研究，分析见表1。

4 商业模式综合评价

4.1 案例选取

通过对国内汽车后市场企业的筛选，选取国内汽车后市场代表性企业。“新康众”是阿里巴巴在汽车后市场的重要战略投资，由天猫汽车、康众汽配和金固旗下的汽车超人共同融资成立，旨在推动汽车后市场产业结构升级，共建后市场行业生态圈。该企业的选取符合具有代表性和启迪性的案例选取要求，其商业模式的研究对其他企业具有借鉴性。

4.2 基于模糊综合评价法分析

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，该综合评价法可将定性的评价转化为定量的评价，其优点在于十分系统、可解决难以量化的问题、评价结果直观清晰，因此常用于评价和度量各种非确定性的问题。

首先对“新康众”商业模式评价指标进行划分，具体见表2。

表1 汽车后市场商业模式构成要素

表2 “新康众”商业模式评级指标

判断矩阵元素设为bij，表示Bi和Bj相对于总目标A的重要性，判断矩阵元素值参照1-9标度法。其中bij＞0），再将判断矩阵每行元素相乘，计算乘积然后对其n次开方再利用归一公式进行归一化计算ω，所得出的i即为各指标权重。计算完成后，还需对判断矩阵一致性进行检验，其检验公式如下：当计算结果CR＜0.1时，则判断矩阵满足一致性要求，反之则不然。依此计算出“新康众”商业模式评价指标权重，具体见表3。

表3 “新康众”商业模式评价指标权重表

根据表3，各级权重可以表示为矩阵形式：

对该案例企业的商业模式情况进行专家评分。首先设定评价矩阵，γ=(1 0 8 6 4 2)，分数对应“好、较好、一般、较差、差”五个不同的等级，此步骤是为了根据不同评分的占比来确定不同层次的模糊关系矩阵。本文将按照评价指标，选取50名来自汽车后市场代表性企业的管理人员以及相关研究方向的高校老师来进行评分，并将其评分结果统计，具体见表4（各级指标以字母代称）。

表4 “新康众”商业模式专家评分统计表

根据专家评价统计表计算三级指标的模糊矩阵：

根据专家评价指标矩阵ηi，以及指标权重矩阵

再根据二级模糊评价矩阵计算最终的模糊评价矩阵ϑ=αθ2

最后根据专家评分的分数设计计算“新康众”商业模式的最终评分，利用评分矩阵和二级模糊矩阵可以计算出，各二级指标最终具体评分：

5 “新康众”商业模式综合分析

5.1 总结和分析

根据以上模糊综合评价的计算结果，可以看出，该企业商业模式总评分较好，二级评价结果中，该企业的业务系统和现金流量因素评分较高，而关键资源和盈利模式方面有待提升。

“新康众”背后是拥有强大信息平台构建能力、资金技术雄厚的阿里巴巴以及具有丰富线下服务经验和水平的汽车超人和康众企业。并且构建了完备的自由供应链采销体系、仓配体系，拥有完善的业务系统。此外“新康众”并非连锁店，而是认证体系。这一战略使得“新康众”将线下的门店资产进行转移，降低了固定资产的占比，因此有较高的资金流转率，降低企业风险，使企业有更多的流动资金进行投资和研发，良性循环使企业现金流体系更加优化。

通过对三级指标的评分和打分可以看出，“新康众”的战略联盟能力较低。汽车后市场之间的战略联盟可实现不同产业之间的关联和融合，对于促进企业结构体系的升级和构建利益相关者之间的共赢网络都十分重要。因此战略联盟能力指标是拉低“新康众”关键资源能力和盈利模式评分的重要因素，是企业商业模式提升的重要方面。

5.2 启示与建议

如同其他拥有未来前景的新兴市场一样，汽车后市场商业模式的发展存在诸多的弊端以及面临着诸多挑战，提出以下建议：

伴随汽车后市场价值链透明化以及消费者需求升级等趋势，企业以销售差价来获取利润的商业模式已不再可取，汽车后市场企业应当更加注重服务，为客户提供个性化的服务才是未来汽车后市场发展的目标。当前汽车后市场企业服务同质化较高，企业应当建立完善的信息系统，信息数据化，根据不同的客户划分来为客户提供高质量服务以提高客户的服务体验。

加强汽车后市场战略联盟建设。汽车后市场规模不断扩大，已不仅包含常见的维修养护市场，还有其他的例如二手车租赁、汽车保险、汽车金融、汽车文化和运动等市场，企业之间建立战略联盟有利于构建后市场生态圈，完善不同的汽车后市场节点，促使产业结构升级，紧密联系上下游，构建企业价值共赢网络，提高增值服务收入。