论网剧的营销策略

【摘要】说到网剧的营销策略，如何才能将一部网剧营销推广出去呢？不仅要收回成本，还要实现源源不断地营销利润。所以网剧的营销策略起到了至关重要的作用。

【关键词】网剧;营销策略;问题;措施

【作者简介】李易阳，广东财经大学华商学院网络与新媒体系专任教师。

说到网剧的营销策略，如何才能将一部网剧营销推广出去呢？不仅要收回成本，还要实现源源不断地营销利润。所以网剧的营销策略起到了至关重要的作用。

如今。由赵露思、丁禹兮领衔主演的在腾讯视频独播的网剧《传闻中的陈芊芊》累计播放量达到12.1亿。可谓是一匹黑马。谈到网剧的营销策略，一部网剧如何能够营销成功呢？

一、网剧营销策略

首先，从故事架构上来说，旧中有新、独具一格、别出心裁。虽然《传闻中的陈芊芋》沿用了以往较为老套的穿越剧模式，但是剧中情节却有令人耳目一新、处处反转、出奇制胜的情节。赵露思饰演的张小千是现实生活中的一名普通的编剧，自己的剧本不能受到韩大明星的满意。在改剧本的过程中穿越到自己写的剧本中。为了能够让自己在剧中活下去，不断地给自己加戏，生生把女配角陈芊芊改成了女主角陈芊芊，还让男主韩烁爱上了她。包括剧中的情节，韩烁穿女装，让陈芊芊扯他的衣服。包括开头陈芊芊策马抢亲，婚礼当晚主动亲韩烁，比如陈芊芊在法场救韩烁，最终自杀，香消玉殒。在观众感动不已，赚足观众眼泪的同时，却发现这只是陈芊芊设的一个局，自杀的刀竟然是一把弹簧刀。又比如陈芊芋是花垣城的“三公主”，而韩烁是玄虎城的少君，而花垣城是以女人为尊，可以女休男，而玄虎城是以男人为尊，女人要听男人的，实则也涉及到现实生活中男女之间地位的社会热点问题。男女平等，“女权主义”等观念在剧中表露无遗。和社会热点话题紧密结合。

其次，从人物设定上而言，符合受众需求。陈芊芊的人物设定是可爱甜美型的花垣城“三公主”，而韩烁的人物设定则是腹黑男主界的“傻白甜”，玄虎城主唯一的少君，拥有财富和地位，可謂是现实生活中真正的“霸道总裁”，但在陈芊芊面前却化身为独一无二的忠犬级男友。满足如今现实生活中年轻女性受众对完美男友所有遐想，韩烁将完美男友的形象淋漓尽致地阐释出来。符合甜宠剧18-35岁之间年轻女性受众的需求。同时饰演陈芊芊和饰演韩烁的演员分别是赵露思和丁禹兮。可谓是男帅女美，满足3B原则中“Beauty、Beast、BaBy”中Beauty漂亮这一原则。符合年轻受众的审美心理。而且丁禹兮扮演了三个人物，《传闻中的陈芊芊》中的韩烁、《韫色正浓》中的周时韫、《清平乐》中的苏轼，这三个人物深入人心，三部剧同时热播，形成连锁效应，引发人们的话题讨论。

再次，运用KOL+KOC的力量，双管齐下，形成合力。《传闻中的陈芊芊》在运用KOL意见领袖推荐的同时，比如一些专业级制片人的推荐以外，还依靠了KOC的力量，也就是Key opinion consumer，关键意见消费者，也就是用户消费者自己的身边人，比如自己的朋友的推荐。比如在微信朋友圈用户看到自己身边的朋友，和自己关系亲密的师姐、自己的同学等在推荐<传闻中的陈芊芊>这部剧，不禁会看一下这部剧，所以在网剧在进行营销的时候，不仅要依靠业界专业级的KOL推荐的同时，而且KOC更是不容忽视。

最后，网剧营销多模式联动，“用户为王”。如今是移动互联网的时代，人手一部手机，例如《陈芊芊。竖屏高能剧场》，不仅能够满足用户良好的用户体验，使用户沉浸其中，还能够为《传闻中的陈芊芊》这部网剧增加热度。比如实现线上活动《传闻中的陈芊芊》破次元续命榜，为TA助力赢主演签名照，每位腾讯视频用户每周可免费获得1个专属发电道具“为你打CALL”。每个道具增加10电力值;点击页面内“发电”按钮，使用发电道具为喜爱的角色发电，总榜统计时间是2020年5月18日20点到2020年6月23日20点，而总榜前3名将分别获得主演签名照一张，而对于用户而言，想要获得这个福利，就需要给你喜欢的角色持续发电，而想要赠送电力就需要充值去购买钻石，分别有600钻6元到64800钻648元不同的等级，同时钻石可直接用于购买腾讯视频内虚拟内容，如小说、漫画等，实现多模式、多渠道营销。同时腾讯视频在2020年6月1日起，VIP额外尊享超前点播特权，3元/集解锁，提前看大结局。如果你想只花3元提前看大结局是不行的。界面会显示“亲爱的朋友，不要心急，保护正版谨防剧透，请按顺序逐集解锁观看，剧情才更连贯哦”，因此，要想提前看大结局，只能花8集的价钱24元批量购买才可以。

二、网剧营销过程中的问题

虽然网剧营销策略在网剧营销过程中起到了至关重要的地位，但是网剧营销过程中不可避免地仍然存在一些急需解决的问题。

首先，网剧中存在一些粗制滥造的问题，道具低廉、五毛钱特效等问题，题材重复，造成资源的浪费。虽然网剧《传闻中的陈芊芊》营销层面上较为成功，但单纯从网剧制作层面而言，服装、道具、场景设置仍达不到制作精良的地步，仍有待于进一步提升，可能有的人会说也有例外，例如《太子妃升职记》，成本低廉却获得巨大的成功，如果能从网剧本身制作层面上打造更加精益求精，何乐而不为呢？在剧作剪辑方面，大结局部分陈芊芊在走城主继任大典的时候，韩烁重伤摔倒的时候，陈芊芊跑过去，天空祥云满布、日月同辉、天门打开、一道白光，陈芊芊梦醒回到现代，梦醒自己还躺在床上，表针还在不停地走着。听到上级的微信语音，确认自己回到了现代。问题一来了女主陈小千突然拿出Ipad，看到大明星韩硕视频流泪，然后主动给上级打电话，说打算晚几天交剧本，又意外得知大明星韩硕出车祸住院了，女主立刻出门，去医院和韩硕相认。这里有点突兀，因为开头的时候，大明星韩硕还拒绝出演，只是因为大明星韩硕和自己梦里的韩烁长得相像就和大明星韩硕相认嘛？问题二出现在医院一开始韩硕不理解陈小干所说的话，他没有立刻和小千相认，既然大明星韩硕拥有韩烁的记忆，为什么一开始不和小千相认，仅仅凭一句“橙子同学”就让小千恍然大悟，认出他就是韩烁，于理不合，前后矛盾。还有即使大明星韩硕拥有曾经韩烁的记忆，也是相当于另一个完全不同的人插入了韩烁的记忆芯片，那仍然没有改变玄虎城少君韩烁最终死亡的结局。那之前剧中陈芊芊为了防止韩烁死亡的结局甚至不惜和韩烁分手所做的一切的努力岂不是徒劳无功。再者大明星韩硕上一秒和小千还很抗拒，下一秒就因为一句“橙子同学”就接受了？最后说到大结局的剪辑，一开始在医院大明星韩硕和小千相认，后来又回到古代韩烁和陈芊芊幸福地抱在一起转圈圈，难道是有两个平行世界嘛？因此剧本赶工现象严重，也可能是为了节约成本，提升拍摄效率，如果编剧和剪辑能细细打磨剧本，在剪辑及剧本本身层面，就可以更上一层楼。

其次，网剧营销为了迎合用户需求，形式上容易犯为了营销而营销的错误。比如《传闻中的陈芊芊》，紧密结合社会热点问题男女平等，“女权主义”，但是后来仔细一琢磨，是换汤不换药，新瓶装旧酒，只是披着“女权主义”的外衣，迎合用户，为了营销而去营销。

再次，网剧营销模式过于单一，没有形成产业链，以及没有注重相关衍生品的开发。网剧《传闻中的陈芊芊》是作家南镇所写的穿越类小说《传闻中的三公主》改编而成。可是看网剧的过程中，根本没有相关的链接能够让用户可以去阅读，产生多环节联动，产生多个产业链价值。虽然《传闻中的陈芊芊》采取多种多样的线上活动，增强网剧热度，但是却没有注重相关衍生品的开发。而同样是腾讯视频独播的《陈情令》，有不少受众是墨香铜臭《魔道祖师》的“原著粉”，包括《魔道祖师》的动漫版以及漫画，具有强大的受众群体，实现多条产业链价值，同时线上与线下活动相结合，比如《陈情令》泰国见面会、《陈情令》南京演唱会、《陈情令》网络大电影《陈情令之生魂》、《陈情令之乱魄》，同时还注重相关衍生品的开发，比如陈情令同款挂件莲花坞吊坠、云深不知处项链、陈情令联名口红套装、陈情令肖战同款笛子等，而相比较而言，网剧《传闻中的陈芊芊》则没有注重到，与《陈情令》相比可谓是难以望其项背。

最后，在版權维护方面，有待于进一步加强。腾讯视频在2020年6月1日起，VIP额外尊享超前点播特权，3元/集解锁，提前看大结局。但同时后面几集资源在网上已经泄漏出来。有一些微信公众号平台上关注之后就可以提取《传闻中的陈芊芊》最后几集剧集的资源。

三、网剧营销问题解决措施

首先，剧作本身应做到精益求精，提高剧作本身的质量，真正实现“内容为王”。服装、道具、特效、剧本、剪辑应做到精益求精、精心设计。真正做到赢得观众口碑的良心剧。

再次，不能一味地迎合用户的需求，为了营销而去营销，内容与形式相结合。

再次，网剧营销模式多样化，形成多种产业链模式，网剧、小说、动漫多链条联动，产生多种产业链价值。实现线上与线下活动的结合，同时注重相关衍生品开发合作。

最后，国家以及相关视频平台一定要加强版权维护，维护正版网剧资源。实现良好的网剧营销环境，通过多种手段，实现精彩纷呈的网剧营销版权价值。

参考文献：

[1]李茜.网剧的发展及其背后的冷思考——以《太子妃升职记》为例[J].今传媒，2016年03期，

[2]郑旭，试析我国网络自制剧的营销策略[J].当代电视，2015年06期.

[3]沈予衿.论网剧营销策略——以《致我们单纯的小美好》为例[J].电视指南，2018年05期.