企業家直播帶貨「好生意」OR「餿主意」？

史瑩

後疫情時期，越來越多的企業家們沉浸在直播帶貨的流量紅利中。「你方唱罷我登場」，更多的企業在摩拳擦掌，躍躍欲試。

一時間，熱鬧非凡的直播間，賺吆喝的企業家收穫了什麼？以價換量能持續多久？此舉是否有利企業和品牌的長期發展？企業家們直播帶貨到底是門好生意還是个「餿主意」？當下企業需要冷靜下來仔細思考！

對於直播帶貨而言，消費者是否買賬並不是由企業家的人設和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決於品牌的實力和背後的供應鏈能力。

一場疫情，讓無數大中小企業開啟了艱難求生模式。曾幾何時，直播帶貨是明星藝人、網紅主播的專屬。但新冠疫情來臨後，企業線下業務嚴重萎縮，現金流一度中斷，很多企業不得不尋求線上自救，而直播帶貨則成為了突破線下瓶頸的新風口，一大批企業家帶著各自的品牌、產品、團隊，或經驗老道，或倉促上陣，一起「你方唱罷我登場」。

CEO直播已經成為標配？

如今評價一個企業家好不好，有很多條標準，最近又多了一條——會不會直播帶貨。

新冠肺炎疫情衝擊下，直播帶貨成了為數不多的能創造利益的商業行為，各個企業紛紛入場，而且入場的招式全都一樣，叫作「讓老闆打頭陣」。2020年一季度上場直播帶貨的企業家超過40位，涵蓋旅遊、體育、餐飲、家電、服飾鞋包、美妝個護、數碼3C、生鮮電商、母嬰、重型卡車等行業領域。

2020年2月14日情人節，林清軒創始人孫來春進行了CEO直播首秀。直播中，孫來春以一個創始人的角度，講起了山茶花油的產品過程，講述起客家人1000多年來一代代傳承的古老故事。不只是單純的賣貨，反而像在與你交心。3小時內，直播吸引了6萬人觀看，最終達成了40萬（人民幣，下同）+銷量。 而這，相當於4家實體店一個月的銷量總和。

2月24日，許知遠發佈文章《走出孤島，保衛書店》，講述了書店在疫情下的艱難求生。單向空間僅剩四家實體書店，一家營業，每天銷量15本。2月26日，「單向空間」的淘寶店開啟了直播，許知遠親自出境，當起了自家的主播。3月9日，許知遠聯合薇婭和淘寶直播，發起了一場主題為「保衛獨立書店」的直播。95分鐘的直播，觀看人數達14W+。99元的盲盒，銷售額達到70萬元。

3月6日，一場「獨特」的直播大賞線上拉開大幕。九大家居品牌線上賣貨，紅星美凱龍家居集團總裁謝堅聯手五大總裁，組成總裁天團空降直播間，開啟「B U Y家女王直播大賞」，不只為粉絲花式砍價，還秀出了十八般「武藝」：若能背出圓周率的10位數，可為粉絲打折；能連做10個跪姿腹肌輪，折上折……

這場「總裁團」的直播首秀，每小時的觀看人次可比頭部網紅，直播增粉1.6W+人，收攬了112W+的人氣，400W+點贊，更實現線上下單1.74W+。短短4個小時，直播躋身電商平臺直播排行Top10。

3月23日，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章第一次在網上直播，梁建章1小時就賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。

4月1日，複星國際召開線上年報業績發佈會，結束了嚴肅的發佈會之後，複星國際董事長郭廣昌轉個身，就走進了品牌帶貨的直播間。直播5分鐘，就賣出自家旗下高級定制時裝品牌Lanvin的一只價值28800元鉛筆盒包；而複星國際走進直播間帶貨的，不只董事長郭廣昌，品牌高管與領導們都紛紛下場，為鏡頭前的粉絲們如數家珍地介紹起自家產品。

在眾多企業家直播中，格力董事長董明珠的直播應該是最受關注的。4月24日，董明珠在抖音直播間開啟了自己的直播帶貨首秀，引來431萬人圍觀，銷售量卻只有22.53萬元，被稱為直播首秀「翻車」，一些媒體寫道：以為錢很好賺，是董明珠的幻覺。5月10日，董明珠再次挑戰。在快手直播間，她做了個人生涯的第二場直播賣貨。直播進行到第30分鐘，3個產品的成交額突破1億元。到100分鐘時，成交額破兩億。3個小時後，成交額突破3.1億元。據了解董明珠最新的一次在京東的直播，成交額破7個億，成績一路高升。就像段子手朱廣權評價的「偶爾被黑，常常驚人、總不服輸」，這就是董明珠！

企業家們沉浸在直播帶貨的流量紅利中，更多的企業在摩拳擦掌，躍躍欲試。一時間，熱鬧非凡的直播間，賺吆喝的企業家收穫了什麼？以價換量能持續多久？長遠來看，此舉是否有利企業和品牌的長期發展？CEO們直播之前需要來一場冷思考。

企業家做直播是為了什麼？

疫情期間企業家紛紛入坑直播，說實話肯定最先考慮的是續命。很多老總接受採訪時都說，自己下場直播帶貨，說白了，是在救命。門店的房租水電雜物費、幾百幾千上萬人的工資開銷、堆積的產品、無法完全恢復如前的生產線，無一不是壓在老闆和高管們身上的沉重大山。

對於每天憂心忡忡的各家老闆而言，哪怕作為一個能吸引流量的噱頭，硬著頭皮也要上。

而老闆能到直播間，坐下來，和消費者面對面交流的行為和舉措，恰恰迎合了無數粉絲們的願望。作為品牌的領軍人物，老闆和高層們本身就是品牌和產品的強背書，具有高度的可信賴性。

企業家直播是一場有溫度的行銷。直播將企業家的外貌、談吐、衣著品味、現場反應，甚至口頭禪、習慣動作、身體語言等都一併展示。產品是沒有溫度的，但人品是有溫度的。企業家做直播，講述自己的故事，展示自己的形象，只要設計得當，絕對會給自己的產品或業務加分，讓觀眾愛屋及烏。

雷軍有一次在印度做直播，他一句略帶口音的「ARE YOU OK」被網友們做成了鬼畜說唱短視頻，傳遍網路。

雷軍對此並沒有避而不談，反而因勢利導，將它作為幾乎每次直播的出場背景音樂。幽默、風趣、寬容的「人品溫度感」自然展現，更是吸引了一大批米粉。

企業家做直播前，讓全體員工發朋友圈，邀請合作夥伴來觀看，省去了組織管道大會的費用；直播可以回放，其中精彩的內容可以剪輯成短視頻，進行二次分發，省去了拍宣傳片和廣告片的費用；設計針對消費者的賣貨直播，通過發佈裂變海報招募「超級用戶」，發放優惠券、折扣券，省去了廣告單頁、海報、傳單等一系列製作費用。

孫來春在疫情期間選擇淘寶直播，就是因為「它不用花錢，公司賬上沒有任何行銷費用」。啟動員工「私域流量」變成「公司流量」，直接轉化銷售。私域流量是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次、直接觸達用戶的管道，比如自媒體、微信群、微信號等。

越來越多的企業認識到，在社交媒體大行其道的時代，公司最好的銷售就是全體員工，最有價值的流量就是員工的朋友圈。直播可以充分地把員工的私域流量聚攏起來，形成公司流量。

在疫情期間，蘇寧CEO張近東不但自己上了直播，還激勵全體員工通過直播、分享朋友圈、建立微信群等方式進行賣貨。這樣的方式，一來不花什麼成本，二來可以激勵全員投入，共同「活下去」。

從以上角度來看，企業家直播間里「站台」確實能給品牌帶來事半功倍的效果，似乎是個穩賺不賠划算的好生意。但是直播並不是企業家出出鏡，介紹介紹產品就能應付得了的，也不是所有企業家都適合直播。

直播是門手藝活不是所有企業家都適合

無論是董明珠還是梁建章都早已享有相當的知名度。董小姐網紅企業家的稱號，鐵娘子的作風早已使她超越一般企業家意義；梁建章身冠北大光華管理學教授、人口學家等頭銜，時常有犀利的言論如「隔離的經濟賬」、「中國經濟該摘掉『口罩』了」等走紅網路。除此之外，無論是林清玄的創始人還是紅星美凱龍的老總，也自是有「獨門技藝」傍身才能在直播中留住粉絲。雖說不一定都要講得了聊段子賣得了萌，但是一定不要過於一本正經。

而如何說話，如何增強親和力，這些素質或者說特性，並不是說學就能學得來的，總之直播更像是門手藝活，不是說上就能上的。如果硬是趕著鴨子上架，硬來，很可能適得其反，直播翻車的例子網上也比比皆是。如果他們給自己產品或服務帶貨時翻車或者失誤了，為品牌帶來的傷害和打擊也將是雙倍的。此外，企業家們的一言一行也會被大眾放大、審視，這對企業發展來說，未必有利。

頭部賺流量 其他賺吆喝

即使企業家練就了十八班武藝，闖入已是千軍萬馬過獨木橋般爭奪激烈直播大軍行列，想要擠入頭部陣營難度更大。要知道直播大行業的「二八定律」同樣適用於商界大佬，即直播電商行業注意力目前還是集中在頭部主播。

從數據來看，王俊洲、董明珠、雷軍位居企業家直播帶貨業績前三名。其中，雷軍單場直播和董明珠兩場直播銷售額相當，而聯合央視名嘴直播的國美零售總裁王俊洲，則創下5.2億元的銷量額奪得「冠軍」。

梁建章也創造了3億銷售額，但是由9場直播累計而來。其餘企業家直播成績相比幾位頭部，並不突出。

行業看到了羅永浩、董明珠帶來的流量紅利，卻不一定能看到自己面臨的現實問題：只有大IP才能實現「引流+低價」的有效結合，對大多數沒有IP的企業家來說，則無法實現高效引流。

所以，對大多數企業而言，只要價格夠低，CEO或者員工來直播，效果可能都是一樣的。

業內人士就認為，企業家想通過直播打造個人IP比較難，需要持續地投入，可持續性不高。而且這種情況只適合如董明珠、雷軍這樣的企業家，以及在市場有影響力的人，普通企業老闆去做，由於市場影響力有限，或許還不如電商平台旗艦店鋪的影響力大。

實際上，即使是企業家入場直播，也同樣受大行業規則的限制，在直播電商行業注意力集中在頭部主播的當下，除了頭部的企業家直播賣貨，剩下的更多是賺吆喝、蹭熱點。另外來看，隨著這種現象氾濫，大大小小的企業都開始將CEO、總裁們推向直播間，用戶面對雜亂紛呈的商品而無從選擇時，直播帶貨所標榜的「精選」「低價好貨」是否變味了？這種流量紅利還會持續嗎？數據顯示：中國移動互聯網總用戶數已經達到了11.38億人，這就意味著，基本上會用手機上網的人已經都在用手機上網了，新用戶增長的紅利時代已經快要過去。這時候——名頭再響、讓利再多，也就只能撈個幾次，不可持續。

直播不是萬能的

不可否認的是，企業家積極參與電商直播，無論日後是否會將直播作為公司的主要發展方向，都一定程度拉近了企業家和消費者的距離，為公司打開了戰略佈局與合作的新思路，也成為直播電商市場令人津津樂道的話題。商業大佬如此耀眼的帶貨數據也一定程度上沖淡了過去一個季度疫情帶給企業的業績壓力，但是在初嘗甜頭後，更需要企業家們對於直播電商背後的商業邏輯進行重新認識。

過往的經歷告訴我們，不論什麼領域、什麼風口，流量紅利期都會過去。狂歡之後還有多少人留在直播間，一切都是未知數。品牌和商家需要明確認識到的是，電商直播可以是短期內的救命稻草，但不是要長期「All in」的銷售管道。任何一個行業、商家都不是僅靠消費者的衝動消費就能存活，也不是只看單場直播的成交額。商家需要的是真實、可持續的銷售增量，由此才能真正獲取利潤，而僅靠直播很難實現這一切。

同樣的，對於一些重線下經營的行業和商家而言也不要過於依賴直播，電商直播也不會帶來什麼顛覆性的大變革。例如音樂會、演唱會、脫口秀等線下娛樂就很難被直播所取代，因為看現場的魅力是無法通過螢幕所能感受的，所以即使是抖音、快手連番上線「雲音樂節」、「雲演唱會」，這些都只是平台用來換流量的「內容」，而流量願不願意為其付費並不是重點。

因此，電商直播其實可以成為商家運營的一個重要行銷工具，通過直播帶來的流量引爆效應，為新品發行、提升品牌影響力進行助力。

而對企業家來說，要保持理性認識，不要過於迷信直播的功效。僅僅對於直播帶貨而言，消費者是否買賬並不是由企業家的人設和花哨的直播畫面決定的，最終還是取決於品牌的實力和背後的供應鏈能力。正如董明珠在直播中，極力避免誇張的情緒煽動，從專業、理性的角度去剖析產品背後的科技賣點和真正的體驗價值，反而獲得了超出預期的效果。直播帶貨的作用既不能過分高估，也不要刻意貶低。直播帶貨不是靈丹妙藥，無法救活一個瀕臨死亡的沒有競爭力的企業。它只是新零售模式下的一個創新的銷售場景，並不是主要的零售場景，並且對於產品還有一定的要求，不是所有產品都適合直播模式帶貨。企業行穩致遠，拚的還是產品技術、品牌管道的綜合實力。