文旅融合背景下天津市乡村民宿发展研究

一、前言

2018年3月，国务院提出了将国家旅游局与文化部合并的改革方案，旨在将文化部与旅游局的职责和资源整合，推动中国文化产业发展，提升国家文化影响力和软实力。目前，文旅融合的方式和路径在不断深化加强，文化产业和旅游业的融合发展已成为了当今文化旅游发展的必然趋势。与此同时，由于城市居民对逆城市化生活的追求以及交通和信息技术的发展，乡村旅游已成为我国旅游投资的热点领域之一，民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资也迅速增长，民宿业因其平民化、平价化、亲民化而深受游客喜好。

二、乡村民宿的概念

关于的民宿起源，一说源自于日语“Minshuku”，通常指当地居民利用自家空闲的房间为旅客提供食宿等旅游服务的小型家庭式旅馆。[1]一说源自于欧洲。[2]探究民宿一词，大多数学者认为它源自于英国。19世纪60年代初期，英国的西南部与中部人口较稀疏的农家，为了增加收入开始采用B&B（Bed and Breakfast）的经营方式经营民宿，它的性质是提供住宿和早餐的家庭旅馆，这就是英国最早的民宿。国外“民宿”一般指B&B，“Family Hotel、Family Inn、House Hotel、House S”也表示同样含义[3]。

我国的民宿最早出现于台湾地区，台湾2001年出台的《民宿管理办法》中对民宿的定义是“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所。”我国大陆地区的民宿早期是以农家乐、家庭旅馆、客栈的形式出现。近几年来，我国民宿业基于上述形式，在功能、主要形式和特点方面有了很大变化，突出表现为旅游度假目的地的发展趋势（表1）。[4]2019年出版的《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065—2019）中指出旅游民宿是指“利用当地居民等相关闲置资源，经营用客房不超过四层、建筑面积不超过800平方米，主人参与接待为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。”[5]学者在研究中多结合自身研究需要对其定义，如胡斌认为民宿是指“在各地村镇中，当地农民借助于政府及开发商进行旅游开发而发展起来的家庭式旅馆。”[6]笔者认为，乡村民宿是本地或外来经营者利用具有乡土气息和地域特色的乡村旅舍，结合当地生态、文化、环境资源及农牧渔生产活动，旅游者提供餐饮、住宿、游览、娱乐等有限体验服务项目的住宿处所。

表1 我国民宿与农家乐、家庭旅馆、客栈概念对比

三、天津市乡村民宿的发展现状及问题

据天津市统计局统计数据显示，截止至2018年，天津市已建成79个一村一品专业村和150个美丽村庄。天津市作为国内民宿总体消费量前十的城市，据不完全统计，天津市在途家网、蚂蚁短租、小猪短租等民宿平台上登记的民宿数量已超过 3000多家。相比于天津市城区内的民宿，位于近郊的蓟州区则是依靠自然景观、山水田园成为天津市较大的民宿聚集区域。[7]随着民宿业的快速发展，2019年7月，文旅部出台了新版《旅游民宿基本要求与评价》行业标准，与17版相比，19版更体现文旅融合；2019年蓟州区政府出台了《蓟州区民宿标准与服务管理规范》，为蓟州区民宿的规范化发展提供了依据。然而，在有利机遇下，天津市乡村民宿的发展也面临一些挑战。

（一）忽视本土文化，文化特色不突出

目前天津市乡村精品民宿多为对高端精品酒店的复制，注重硬件设施和视觉效果的营造，对本土文化的挖掘不深，缺少对本土生活方式和民俗文化的展示，未在民宿中体现出评剧、相声、漕运文化等独具天津风味的元素，未形成天津乡村民宿特色。这就造成了文化特色不突出、难以吸引“回头客”的问题。

（二）中低端产品较多，文化内涵挖掘不足

中国文化和旅游大数据院报告显示，截止到2019年，高档和豪华型民宿仅占民宿总数的0.6%。天津拥有深厚的历史文化，而天津却未将其文化融入到乡村民宿业的发展中。大多数民宿提供与普通农家乐相似的服务和体验，没有突出的核心主题特色，只有少数的特色民宿、精品民宿和品牌民宿。另外，由于大多数天津乡村民宿经营者向往“城市化”生活，所以其民宿产品往往带有浓重的城市气息，而这些民宿却无法满足为了体验富含“乡俗、乡恋、乡情”的“逆城市化”生活而前往乡村的旅游者的精神需求。

（三）同质化现象明显，文化创新不足

民宿不同于酒店、旅馆，想要得到旅游者青睐，不仅建筑外观要富有特色，而且所提供的服务内容和体验也应富有个体特色。随着天津市乡村旅游的快速发展，乡村民宿业也迅速崛起，但对于距离较近的乡村民宿而言，由于其文化环境相同，且经营模式高度雷同，所以同质化经营现象明显；另外，即便是不同地区的民宿，也相互模仿，同质并行，娱乐活动大多是以打牌、卡拉OK等城市休闲活动项目为主，缺乏个体文化创意，影响了民宿业的发展。

（四）未实现民宿联盟化经营，文化吸引力不足

互联网时代，科技化和全球化的发展使合作更加普遍化和便利化。对于乡村民宿而言，在各行业竞争激烈的今天，一味的单体抗争可能会带来巨大的成本和利益损失。当前，天津市的乡村民宿尚未进行联盟化经营，而独立经营的民宿产品并不能突出天津市整体文化特色，而且由于没有强大的品牌支撑，单一的民宿文化内涵难免显得过于单薄，这便导致天津乡村民宿的文化吸引力表现不足，无法给旅游者留下深刻的印象。

四、天津市乡村民宿的文化底蕴

天津历经了600多年的沧桑与繁华，形成了别具一格的天津文化特色和乡村风貌。天津地区的乡村形态可系统性分为以下几类：环城地区以都市衣业、工商业为主的乡村，远郊平原地区以种植农作物为主业的乡村，山地生态区的以林果业、乡村观光业为主业的乡村，滨海地区以渔业为主业的乡村，还有一些半农半林、半农半牧、丰农半渔、半农半工的村庄。不同形态的乡村孕育了不同的文化，主要包括：生态文化、历史文化、民俗文化和滨海文化。[8]

（一）生态文化

生态文化强调由具体生态环境形成的民族文化的个性特征，是不同民族在特殊的生态环境中多样化的生存方式。天津作为为数不多的兼具山、河、湖、海以及平原的城市，凭借其自然山水营造了良好的生态景观和人居环境。在600多年的岁月长河中，天津市世代秉承对生态资源合理利用和保护以及人与自然和谐相处的原则，积累了丰富的可持续发展知识和环保经验，形成了独特的生态文化。主要包括河道文化、湿地文化、农田文化以及独特的山地文化。

（二）历史文化

天津始于隋朝大运河的开通，正式建卫是在明朝永乐二年(公元1404年)，至今，天津建城已有616年，形成了丰富的历史文化。如静海区独流镇胜利街村的漕运文化，西青区精武镇小南河村的精武文化等。从旅游者的角度看，历史文化作为讲好故事的载体不仅能满足旅游者了解人类历史演变和古代人们生活方式的需要，还能满足其对景观美学观赏的需要。从民宿经营者的角度看，丰富的历史文化有利于民宿经营者建设充满地方特色且可满足旅游者怀旧情怀的高品质民宿。

（三）民俗文化

天津作为一个移民城市，其人口主要来源大体包括晋冀鲁豫地区破产农民、皖苏籍驻军及家属、运河淮河沿岸漕运船民、江浙闽粤移居商贾等几个方面；另外，天津还拥有特殊的地理环境和独特的历史文化，这些因素综合起来便造就了天津具有交融性和多元性的民俗文化。可具体分为实体与造型类（集市、民居等）、生产生活与习俗类（高跷、秧歌等）、宗教信仰类（娘娘会、回族特色等）和民间工艺类（木板年画、砖雕等）。

（四）滨海文化

滨海新区位于天津东部沿海地区，在山东半岛与辽东半岛交汇点上，渤海湾顶端。拥有“天津古海岸与湿地国家级自然促护区”的组成部分的贝壳堤和“津门之屏”的大沽口炮台。滨海乡村地区的老房、老街、老山水及世代居住的环境，和富有特色的文化为滨海新区乡村民宿的发展营造了独特的氛围。如：北塘古镇、滨海渔业、妈祖文化等。尤其是北塘古镇，其在明清时期便是集渔业、商贸、漕运和要塞为一体的重镇，史学家对其更是有“一个小渔村，半部晚清史”的评价，可见其文化底蕴之深厚。

五、文旅融合下天津市乡村民宿的发展策略分析

通过对天津市乡村民宿的文化底蕴的分析，笔者认为天津市乡村民宿的发展应走文旅融合发展之路。

（一）挖掘文化特色，定位民宿IP

文化是旅游的灵魂，也是民宿的灵魂，特色文化是民宿业可持续发展的基础。挖掘区域文化特色，应从内部找到一致性，再对比其与外部的差异性，从而把握延续的文脉，定位出具有内容性、独创性和商业性的民宿IP。天津乡村地区日常生活中融合着其特色乡土文化，有着浓浓的“津味儿”。以这种“津味儿生活”作为天津乡村地区的民宿IP，向旅游者介绍天津乡村的各类文化，可提升天津乡村民宿的文化内涵。

（二）提升民宿品质，塑造文化品牌

天津乡村地区的民宿经营者可通过深入挖掘当地的地脉、文脉及旅游资源的特质提升民宿品质。同时，民宿也要体现人文情怀，民宿经营者可通过设计导游词，讲好故事，处理好民宿主题、结构、格局之间的关系，使其具有明确的主题，形成一个统一的整体并具备特定的文化特色，进而促使民宿成为一个有文化、有情感、有生命力且有吸引力的作品，[9]即从视觉、听觉、心理感知、综合感知四个层面塑造民宿的文化品牌形象。

（三）加强文化创新，丰富民宿品类

多元化的市场结构必然引导多元化的产品结构。民宿不仅需要品质化发展，还需要品类化发展。产品的等级和类别，构成了民宿的整体品质。不同特色、更多内容的民宿产品，才能满足消费市场的多元需求。文旅融合的过程中如果没有创新，那它就必定是失败的。因此在民宿发展的过程中，不仅应对传统文化充分利用，更应加强创新发掘，在改善住宿体验的同时，不断创新服务内容，丰富产业形态与内涵。

（四）建立产业联盟，完善文化体系

天津市可根据不同地区、不同资源、不同市场、不同阶段、不同主人、不同标准进行民宿差异化开发，建立民宿产业联盟，一方面，可以减少不必要竞争带来的经济损失，另一方面，完善的文化体系有助于打造天津市良好的对外形象。